Bir markayı yönetirken hangisini seçmeliyiz? Şüphesiz ki, “Yeni” de, “İyi” de kulağa pek hoş gelen şeylerdir. Ya da şöyle düşünebiliriz: Neden sadece birini seçeyim ki?  Hem “Yeni” olanı, hem de “İyi” olanı seçebilirim. Elbette, ikisini de seçmek isteyebiliriz; ne de olsa insan nefsine hakim olabilen bir canlı değildir, hatta iş hayatında daha da acımasızlaşabilir. Ancak tek seçeneğimiz olduğunu düşünürsek, ona göre bir karar vermek zorunda kalır ve gerçekte hangi yaklaşıma daha yakın olduğumuzu anlayabiliriz.

Öyleyse, hangisi daha cazibelidir: Mutlak “Yeni” mi, yoksa mutlak “İyi” mi? 

Gerçekten cevabın çok kolay olduğunu düşünmüyorum. Çünkü aşağıda aktarmaya çalışacağım bazı dinamikler, bizi öncelikle “Yeni” olanı seçmeye, bazı dinamikler ise zamanla “İyi” olanda karar kılmaya itmektedir. Marka stratejistleri, danışmanlar, uzmanlar, ajanslar, akademisyenler, sektör içi paydaşlarla olan ilişki setinde “Yeni” olanın cazibesi ile hareket edebilirler; ancak satın alma kararını verenler için bir şeyin “Yeni” olmasının büyük bir önemi olmayabilir. Çünkü herkes “Öncü (Pioneer)” ya da “Başarıcı (Achiever)” değildir; insanların çok büyük bir bölümü “Sosyal Satın Alıcı (Socialable)” segmentinde yer almakta ve kararlarını daha geleneksel değerlere bakarak vermektedir. İşte tam bu noktada, sektör içi değer yargıları ile son kullanıcı, satın alıcı değer yargıları arasındaki çatışma noktası ortaya çıkmaktadır. Uzmanlar kapalı evrenlerinde kendi aralarındaki rekabet psikolojisiyle paydaşlarına daha havalı gözükme mücadelesi verirken, zaman zaman bu atmosferin yaşam koşullarını, son kullanıcı ya da satın alıcı için de geçerli sanmaktadırlar.

“Yeni” mi, “İyi” mi, markam için daha büyük avantaj sağlar sorusunun, markanın davranışlarında çok büyük bir belirleyici özelliğe sahip olduğunu düşünüyorum. Çünkü “Yeni” popüler olan yolu tercih etmek manasına gelirken, “İyi” gerçekçi yolu tercih etmektir. Bir üçüncü yol var mıdır? Elbette vardır, ama ben bu yazıda böyle bir tercihi yapma niyetinde değilim. Zira marka yönetirken, “Yeni” ya da “İyi” olanı tercih etmeyi, markanın başarısına giden yollar olarak değil, çok daha derinlerde kader belirleyici yaklaşım biçimleri olarak görüyorum. 

“Yeni” ve “İyi” arasındaki keskin yol ayrımını birkaç örnekle anlatmaya çalışacağım. Örneğin, konferanslar vardır; acaba söylenecek “Yeni” neler var diye gideriz. Ama işimizle ilgili kararları o konferansta konuşulanlara bakarak değil, işini “İyi” yapanlara danışarak alırız; üstelik bir tane de değil, “Birkaç İyi Adam” ararız. Toplantılar vardır, acaba gelecek “Yeni” kimler var diye katılırız, ama yine işimizle ilgili kararları o toplantıda tanıdığımız “Yeni” insanlara bakarak değil, işini “İyi” yapanlara danışarak alırız; üstelik bir tane de değil, “Birkaç İyi Adam” ararız. İnsanlar vardır, acaba “Yeni” ne söylenecek diye izleriz, ama markamızın yönetimi için yine “Birkaç İyi Adam” ile görüşürüz. “Yeni” olan cazibelidir, medyatiktir; “İyi” olan ise gerçek dost. Üstelik “İyi” olanı aramak için yola çıkarsak, “Yeni” de uzaklarda kalmaz bizim için. Ana seçimimizi yapıp, odak noktamızı “İyi” olandan yana kullanma kararı aldığımızda, “Yeni” bir şeyler yapmanın önünde de hiçbir engel yoktur.

Öte yandan, “Yeni” önünde sonunda eskir, hatta an gelir kaybolur gider; ama “İyi” kalıcıdır, yaşı yoktur. Üstelik Yeni’nin de ne kadar “Yeni” olduğu da tartışılır. Güneşin altında söylenen yeni bir şey sayısı oldukça az iken, sadece popülist kaygılarla “Yeni” olanın ya da “Yeni” olduğunu iddia edenin cazibesine kapılmanın ne kadar akılcı olduğunu birkaç defa düşünmekte fayda var. Dünyada yenilik, moda ve trend gibi konular üzerine konuşanlar arasında kaç kişinin bir yenilikçi ürünü ve hizmeti var acaba diye sorgulamak gerek. 

Bu nedenle, “İyi” ile yola çıkmak benim kanımca çok daha özgüven gerektiren bir yaklaşımdır. Üstelik “İyi” ile yola çıkarsak, “Yeni” olanı da buluruz; ama “Yeni” ile yola çıkarsak popülizmin cazibesi işimizi “İyi” yapmaktan bizi alıkoyabilir. Öte yandan, cazibenin gizli tehlikesi kısa ve orta koşuda gözükmeyebilir ama uzun koşuda risklerin birer birer çıktığını görmek çok olasıdır. İyi olmak, iyi üretmek, iyi yapmak, iyi davranmak gibi pek çok “İyi” ile işe başlamak ve bu anlayışı çalışma hayatının merkezine koymak tarihi bir karardır. Çünkü bu tarihi karar, birkaç güzel popülist rekabet hareketi karşısında dirayetli durmayı ve zaman içinde kalıcı bir başarı sağlamayı beraberinde getirecektir.

Markamızın yolculuğu boyunca, ister marka sahibi, ister CEO, marka yöneticisi, marka stratejisti, danışmanı ya da iletişim ortağı olalım, yapmamız gereken markanın her alanda daha iyiyi nasıl yapacağını düşünmekten başka bir şey değildir bana göre. En iyiden kastım da mutlak rekabetçi bir yaklaşım değil, mutlak öze dönük bir yaklaşımdır. Markamızın tüm paydaşlarına verdiklerini nasıl daha iyileştirebilirim sorusunu sorup, daha iyi olmak için ortaya koyacağımız çabaların, üründen hizmete, iletişimden finansal performansa kadar markanın her boyutunda olumlu sonuçlar vereceğine kuşkum yok. Bugüne kadar işini “İyi” yapıp, kötü sonuç alanı görmedim. Ancak arka arkaya “Yeni” olan pek çok şeyi yapmasına rağmen kötü sonuç alanları gördüm. Çünkü “Yeni” olanın abartılmış cazibesi “İyi” olanı yemektedir. Yeniliğin iyiliğin önüne geçtiği yerde marka kadar her şey risk altındadır. Aynı durum insan kaynakları için de geçerli değil midir? “Yeni” olan daima cazibelidir ama “İyi” olan daha katkı sağlayıcıdır.

İş sahiplerini, karar vericileri “Yeni” ile “İyi” arasında bir tercih yapmaya zorlamanın riskli olduğunu biliyorum. “Yeni” bir yol seçtiğinde de, “Yeni” bir ajans seçtiğinde de işlerin daha iyi olacağını düşünen pek çok sermayedar ya da yönetici tanıdım. Ama aslında bu karar noktasında bakılması gereken tek şey, asıl bizim işlerimizi ne kadar “İyi” yapıp yapmadığımızdı. Yeri geldiğinde “Yeni” mi, yoksa “İyi” mi sorusu sormanın işimi yaparken çok yararını görmekle beraber, zararını gördüğüm de oldu. Ancak bu kadar zaman sonra, kimi zaman yıkıcı olsa da, bu sorunun cevabının İyi’den yana olduğunda daha güçlü ve kalıcı bir sonuç getireceğini biliyorum. Hatta yukarıda da ifade ettiğim gibi, “İyi” olmayı öncelikli olarak seçenlerin, “Yeni” işleri de doğru zamanda harekete geçirdiklerini gördüm. 

“Yeni” ve “İyi” arasındaki karar “Popülizm” ve “Gerçekçilik” arasında karar vermektir. “İyi” bir şey yaptığımızda bunların bir bölümü zaten doğal olarak “Yeni” de olmak zorundadır; ama sürekli “Yeni” şeyler peşinde koştuğumuzda, bunların tamamının “İyi” olma garantisi yoktur ve sadece bir bölümünün “İyi” olması da iş yapmak için yeterli değildir. Kararı belirleyen soru çok basittir: Markam için temel yaklaşımım ne olacak? “Yeni” mi, “İyi” mi?

Not: Bu yazım BrandMap dergisindeki köşemde yayınlanmıştır.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist