Ekran Resmi 2020-04-18 11.58.17Genel bir kabul ile, 2000 yılı ve sonrasında doğmaya başlayan Z Kuşağı’nın ilk temsilcileri yakın zamanda “kariyerine yeni başlayanlar” adı ile yeni bir sosyal statü elde edecekler. Özetle bebek maması, oyuncak, hazır giyim, teknolojik ürünler, kozmetik derken, bir anda otomobil lastiğinden bankacılığa kadar geniş bir endüstri çeşitliliği içinde söz sahibi olacaklar.

159618

Z Kuşağı’nın kimlerden oluştuğunu daha fazla anlamaya çalışmamız gerektiğini düşünüyorum.  2002 yılında yayınladığım “Z Son İnsan mı?” adlı kitabımda, o zamanki verilerle tanımlamaya gayret ettiğim Z Kuşağı, kendisinden önceki kuşaklara göre belirgin farklılar göstermesi beklenen bir kuşaktı. Şüphesiz bu farklılıkların başında, dijital teknoloji ile olan ilişkisinin doğuştan başlayarak gelmesi yani dijital dünyaya doğan bir kuşak olması geliyor. Ancak daha önemlisi, 90’ların ortalarından itibaren doğmaya başlayan “Mobil Kuşak” ve 80’lerin başından itibaren doğmaya başlayan “Y Kuşağı” gibi dijital dünyanın erken kuşakları ile olan yakın bağları nedeniyle, neredeyse çevrelerinde dijital öncesi döneme ait kimseyle yakın temas halinde olmamalarıdır. Örneğin Y Kuşağı için bu durum geçerli değildir. Y Kuşağı dijital öncesi döneme ait X Kuşağı, hatta Büyük Bebek Patlaması (baby boomers) Kuşağı ile temas halinde olduğu için, dijital kuşaklara geçiş anlamında bir ara bölgede yer almaktadır. Bu nedenle Y Kuşağı, hem dijital dünya ile iç içe olma, hem de geleneksel olanı bilme manasında ciddi boyutta hibrit alışkanlıklara sahip bir kuşaktır. Ancak Z Kuşağı neredeyse dijital yaşamla iç içe olmayan kimseyi tanımamaktadır. Bu nedenle, örneğin çalışan çevirmeli bir telefonu kullanabilmesi mümkün değildir. Aşağıdaki video (interesting engineering – 17 year olds dial a rotary phone) Z Kuşağı’nın geçmişle olan bağlarının nasıl kopuk olduğunu lezzetli bir mizah anlayışı içinde göstermektedir.

https://interestingengineering.com/video/watch-two-teenagers-try-to-dial-a-number-on-an-ancient-rotary-phone

Z Kuşağı, bilgi ötesi çağın en çarpıcı çıktılarından biridir. Bağlantıda olma arzusunun zirvede olduğu bir kuşaktır. Z Kuşağı bu bağlantıda olma halinden yoksun olmayı bir tür yarı-ölüm olarak görmektedir. Bilgisayar, telefon ya da tabletinin pilinin bitmeye başlamasını “Ölüyorum” (I am dying) olarak tanımlayan ve neredeyse başka bir şekilde ifade etmeyen bir kuşak gelmedi bugüne kadar. Google Pixelbook’un aşağıdaki linkte paylaştığım “I’m dying” adlı reklamında farklı kuşaklar da yer almasına rağmen, Z Kuşağı bu dil motifini tamamen kabul etmiş tek kuşaktır.

https://www.ispot.tv/ad/dPha/google-pixelbook-im-dying

Z Kuşağı, zamanı da farklı algılamaktadır. Onlar için erken, geç, çabuk, yavaş tanımları, kendilerinden önceki kuşaklara göre daha farklıdır. Açık bir sabırsızlık göstermektedirler, ancak daha da önemlisi sabrın ne olduğunun farkında bile değildirler. Her şeye son derece hızlı olarak ulaşmak istemektedirler. Bu ulaşma hızının dijital araçların yeni versiyonlarında eskisine göre daha yüksek olması nedeniyle de, hız konusunda büyük bir beklenti içindedirler. “Anında sahip olmanın” değerini bilmeyip, bunu bir tür “yeni normal” olarak görmektedirler. Öte yandan, sahip olmanın zamanı uzadıkça, bunu bir eksiklik, hata ya da suç olarak algılamaktadırlar. Bu nedenle zamana dair piyasa normları giderek düşmektedir. Bir açıdan bakıldığında, insan ömrünün ellili yaşlarla sınırlı olduğu zamanlarda, çok genç yaşlarda sultan ya da komutan olanlar gibi, otuzuna gelmeden direktör olmayı arzulayacak, olamadığında bunalıma girecek bir kuşakla karşı karşıyayız.

Bu kuşağın markaları, ürün ve hizmetleri algılayış biçimi de farklıdır. Z’ler için markalar, ürün ve hizmetler bir seçenekler havuzunun onları bekleyen meyveleridir. Her birinin deneyimi tüketim anında yaşanır, zamanın geri kalanına yansımaz. Ürün ve hizmetlerdeki yenilikler de birer versiyondur Z’ler için. Zaten olması ve bir an önce kendilerine sunulması gereken versiyonlardır. Z Kuşağı’nın büyük bölümü satın aldığı ürün ve hizmetleri ömürleri tükenmeden unutmaktadırlar. Hatırlasalar bile, asıl arzuları günün menüsünde ne olduğudur, dünün değil.

Z Kuşağı’nın normalleri çağ normallerinin çok üzerinde seyretmektedir. Bu seyir son derece hızlı bir şekilde, Z Kuşağı’nı ben merkezli, haz odaklı, sabırsız, faydacı ve kendisini her şeyin önünde gören bir kuşak haline getirmektedir. Haklarında çok yazıldı, çizildi. Ancak Z Kuşağı’nı bir zaman çizelgesi içinde görür isek, ilk Z bebeklerin birkaç yıl içinde “kariyerlerine yeri başlayanlar” segmentine dahil olup, daha farklı bir gelir profiline sahip olacaklarını ve hemen hemen tüm endüstriler üzerinde iz bırakacaklarını düşünmeli ve değerlendirmeliyiz.

Z Kuşağı’nın markalar üzerindeki etkisi de farklı olacaktır. Örneğin David Aaker’in Marka Özvarlık Analizi açısından bakarsak, “Marka Bilinirliği”, “Algılanan Kalite”, “Marka Sadakati” ve “Marka Çağrışımları” açısından şaşırtıcı bir geleceğin bizi beklediğini düşünüyorum.

Sırasıyla değerlendirirsek, Z dünyasında, “Marka Bilinirliği” sonuçlarının anlamlı değişimler yerine ciddi dalgalanmalar göstereceğini düşünüyorum. Bugün büyük bir sapma ve anomali olarak görebileceğimiz verilerin, yakın zamanda doğal kabul edileceğini tahmin ediyorum. Çünkü gerek ilk hatırlanma (first recall) ve gerekse toplam spontan hatırlanma (total spontaneous awareness) sonuçları, çok büyük bir toplam hatırlanma havuzu içinde kısa zaman aralıklarında büyük dalgalanmalara sahne olacaktır.

Z Kuşağı’nın “Algılanan Kalite” üzerindeki etkisi de yadsınamaz olacaktır. Algı parametreleri de yaşanan anlık deneyimin bir yansıması olarak dalgalı sonuçlar verecek ve neredeyse anlamlı veri olma özelliğini yitirme riski ile karşı karşıya kalacaktır. Kalıcı etki azalacaktır. Zamanla yıllık bazda yapılan değerlendirmeler, önce mevsimlik, ardından aylık, şimdi haftalık baza ulaşmış iken, Z Kuşağı’nın geniş hakimiyet alanında günlük baza indirgenecektir. Z Kuşağı’nın ben merkezli, haz odaklı, sabırsız, faydacı ve kendisini her şeyin önünde gören bir kuşak olma hali, algı parametrelerine çok değişken olarak yansıyacaktır. Şöyle ki, bugüne dek deneyim sahibi olduğum ve düzenli araştırma yapan markaların hemen hemen tamamında algı parametrelerinde şaşırtıcı iniş çıkışları çok spesifik olaylar dışında yaşamadık. Ancak anlatmak istediğim şudur ki, Z Kuşağı’nın yirmili yaşların içine adım atmasıyla beraber orta vadede bu dalgalanmaları yaşayacağız. Çünkü Z’lerin anlık mutluluk ya da mutsuzlukları, anlık zaman diliminde algılanan kalite seviyesine doğrudan etki yapacaktır.

“Algılanan Kalite” üzerindeki en büyük etkiyi, lüks mallar özelinde görmekteyiz. Lüks kavramının giderek köşeye sıkıştığı bir dünyada yaşanan bu algı kırılmasının en güzel çıktılarından biri, yavaş yavaş konuşulmaya başlayan, ama kendi içinde kavramsal olarak çatışma halinde olan “Ulaşılabilir Lüks” kavramıdır. Lüks algısının ulaşılabilir olması, ilgili ürün ve hizmeti lüksten çıkarmakta olduğu için, şu anda kendisine yer arayan bir lüks kavramı ile karşı karşıyayız. Z Kuşağı bağlamında bu konuyu ele alırsak, lüksü bile normal, zaten olması gereken, tamamen hak ettiği bir kavram olarak gören bir kuşak olduğu için, Z dünyasında orta vadede lüks ürün ve hizmetleri gerçek bir yeni kimlik beklemektedir.

“Marka Sadakati”, Z dünyasının en sıkıntılı parametrelerinin başında gelecektir. Son yirmi yıldır giderek eriyen sadakat artık kendisini farklı bir boyuta taşımak üzeredir. Önemli olan markaların bu boyutu görmesi ve buna göre şekillenmeye başlamalarıdır. Geçmişte var olan bir anlayış olarak müşterinin elde tutulması için yapılan yatırımlar, sadakatsizliğin doğal bir anlam kazanması ile beraber, rakiplere giden müşterilerin yerine, rakiplerde mutsuz olan müşterileri, hemen, anında, hızla kazanmaya yönelik bir stratejik anlama dönüşecektir.

Bu bağlamda, “Marka Çağrışımları” da aynı erozyondan nasibini alacak ve benzer etkileri yaşayacaktır. Zamanla çağrışımların birbirine benzemesi, belki de gelecekte bu parametrenin anlamını yitirmesine sebep olacaktır. Çağrışımların birbirine benzemesi ile kast ettiğim distopya dünyasının beraberinde getirdiği tek-tip anlayıştır. Bugün dünyanın her köşesinde Z Kuşağı’na baktığımızda, davranış olarak bireyselleşmekle beraber, görünüş olarak da inanılmaz bir tek-tip hakim olmaya başlamıştır. Markaların ünlü, ünsüz, sözlü, yazılı, grafik, fotografik veya video temelli çağrışımları arasındaki farklıklar da giderek kaybolmakta ve her şey her geçen gün daha fazla birbirine benzemektedir.

Özetle, Z Kuşağı ile beraber distopya dünyasına doğru evrilen tek-tip yaşam tarzı, marka öykülerinin de tek-tipleşmesine neden olacaktır. Bu evrenin bir sonucu olarak, marka değerinin elle tutulan (tangible) boyutundan bağımsız olarak, elle tutulamayan (intangible) tarafı Z dünyasında yıpratıcı bir etki ile karşı karşıya kalacaktır. Bunu yönetmek için devrimsel nitelikte bir markalaşma fikrine ihtiyaç vardır.

Not: Bu yazım, BrandMap dergisinde yayınlanmıştır.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist