Karmaşık (complex) sistemler içinde çalışmak zordur. Her şeyden önce çok bileşenli bir süreç yönetimi söz konusu olduğu için, iş karmaşık diyerek hesap verebilir olmaktan uzak, tartışmaya açık, son derece soyut bir alana çekip, “yaptım gitti” denilemez. Zira bileşenlerden birkaçı karşınıza acı bir hesapla çıkar. Çünkü tecrübelerimiz bize, sistem karmaşık da olsa, içinde pek çok ölçülebilir değeri barındırdığını  göstermektedir.

“Marka” alanı da karmaşık bir sistem içinde çalışmaktadır. Ölçülebilir pek çok bileşeni vardır ama marka yönetiminiz için ekonometrik bir model de oluştursanız, işin sonunda bir mühendislik harikası yaratmanız neredeyse imkansızdır. Çünkü otomasyon ile yönetilebilecek bir varlık değildir marka. Aynı insanın da böyle bir varlık olmadığı gibi. Nasıl ki, insan bedeninin bazı bileşenleri müspet tekniklerle incelenebiliyor ve yönetilebiliyor iken, bazı bileşenlerinin oldukça soyut sonuçlar ortaya koyması gibi.

Bu nedenle, ”insan “ ve “marka” arasında müthiş bir benzerlik olduğunu düşünüyorum. İnsana baktığımızda, örneğin, implant yapmakla fore kazık çakmak arasında, çene ve kaya mekaniği açısından benzerlikler ve ölçülebilir teknikler ortaya konulabildiği gibi, vücudumuzun pek çok organı da ölçülebilir yaklaşımlarla incelenebilmekte ve yönetilebilmektedir. Gelecekte yediğiniz bir tür yemeğin miktarı veya başka bileşenlerine göre, kolesterolünüzü ne kadar artırıp, azaltabileceği gerçeğe son derece yakın sonuçlarla bulunabilecek. Markaya gelince, bugün de pek çok bileşenini gayet sağlıklı ölçebiliyoruz. Ama konu algı parametrelerine gelince işler karışıyor. Karmaşık sistem olan marka netliğini kaybediyor; ve karışık hale geliyor.

Çünkü burada devreye insan beyni giriyor. İçinde pek çok gizem saklı olan bu organ bütün soyut varlığını markaya yöneltiyor. Adeta çocukluğunu, zafer ve yenilgilerini, derin arzu ve beklentilerini sessizce markaya yansıtıyor. Çoğu zaman geçmişinden hesap soruyor ya da geleceğe dair içgörülerinden medet umuyor. Çok büyük arzu duyduğu bir kavramı ilk ondan duyduğunda bunu onunla ilişkilendiriyor. Paternal ya da maternal köklere dayanan bir içgörüsünün hesaplaşmasında markalara yer verebiliyor.

İşte bu nedenle, marka yönetiminde içerik oluşturma aşamasından ölçmeye kadar pek çok alanda konuya sadece somut ya da sadece soyut olarak bakmak kanımca fayda sağlamıyor. Çünkü bu noktada tamamen ölçülebilir ve her fikrin altında bir formül arayabileceğimiz bir durum olmadığı gibi, “bu fikir süper, bence şahane” sözleriyle yaklaşabileceğimiz bir durum da yok.

Marka dediğimizde bence karşımızda yarı insan yarı makine bir varlık duruyor. Tam otomasyon mümkün olmadığı gibi, tam insana dayalı bir sistem de yok. Netice itibariyle, marka hem somut hem de soyut yönünü iyi anlamamız gereken bir varlık. Somut yönüyle kendisinden beklenen performansı gösterirken, soyut yönüyle de kendine çok benzeyen insanın zihninde farklılık yaratma çabası içinde.

Bu nedenle, marka eğer bir spor ayakkabı ise, rahatlık, tasarım, dayanıklılık gibi rasyonel değerlerine önem veriyor, ama kendisine “imkansız hiçbir şeydir” demekten daha çok hoşlanıyor. Çünkü çoğu insanın imkansızlıklar ve engellerle geçen yaşamı ile arzular ve umutlarla dolu geleceği arasında bir yerden kulağına seslenen bir arkadaşına güvenme eğiliminde olduğunu biliyor.  Ya da, mesela bir otomobil markası ise, 1927’den beri “güvenlik”ten bahsederken, bu konuda tek olmadığını bile bile kendisini hedef kitlesi olan insan gibi buna inandırıyor.

Özetle markalar da insan gibi karmaşık. Ancak insanı bir muamma olarak kabul ederken, marka için bunu yapma lüksümüz yok. Onun karmaşık (complex) bir sistem olduğunu bilerek, işleri karışık (complicated) değil, temiz (clean-cut) olarak yönetebilmeyi başarmalıyız. İşimizin en cezbedici ve rekabetçi tarafı bu.

Not: Bu yazım BrandMap dergisinde yayınlanmıştır.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist