ESSENCEİş yapmak ile makarna yapmak arasında benzerlikler bulduğumu söylemeliyim. Aslında işi makarna yapmak olanların, – makarna yapmaya meraklı biri olarak –  beni daha iyi anlayacağını tahmin ediyorum.

Öncelikle işe makarna yapmaktan başlayayım. Profesyonel bir anlayışla makarna yapmak ile amatör bir anlayışla yapmak arasındaki en belirgin farkın, makarnanın özüne mi, süsüne mi önem vermekle ilgili olduğunu düşünüyorum. Eğer işin özüne önem veriliyorsa, makarnanın kendisinin gayet “diri” (İtalyancası ile “Al Dente”) olması gerektiği ve sosundan çok makarnanın tadının önemli olduğu bilinir. Aksi durumda, eğer işin özüne önem verilmiyorsa, makarna haşlanmış, bol sosla ve porsiyon büyüklüğü ile göz boyanmaya çalışılmıştır.

İş hayatında da, özünün kaynatıldığı, kimliğinin de envaiçeşit sosla yok edildiği çok fazla sayıda proje var. Dünya genelinde reklamcılık da bu işler arasında çokça yer buluyor ne yazık ki. Reklamcılığın özü, hizmet verdiğiniz markanın hedef kitlesi nezdinde beğeni, değer ve satış sağlaması üzerine inşa edilmiş iken; ve hatta strateji ile yaratıcılığın “Al Dente” gusto ile pişirilmesi gerekiyor iken, birlikte haşlanarak vitaminini kaybettiği görüyorum. Özünü kaybeden iş de, popüler trend ve ünlü kişi sosu ve/veya bol keseden medya bütçesi porsiyon oranı ile pazarlanıyor. Şüphesiz sadece reklamcılık için geçerli olmayan bir durum bu. İşin özünün diri tutulmadığı, haşlandığı ve başka türden soslarla ve porsiyonlarla pazarlanan pek çok iletişim disiplini, ürün ve hizmet var piyasada. Ancak işin özünü kaybettiğimiz sürece, tüm çabalar nafile. Makarnadan anlayan, ne sosla ne de daha fazla birkaç çatal ile ikna olmaz. Bugün yoğurt ve ketçapla insanlara makarna yedirmek nasıl kolay değilse, yarın da özünü hissetmediği makarnayı yemek istemeyecek insanlarla dolu olacak evren. Antonio Carluccio’nun kendisinin yaptığı makarna tariflerinin olduğu videolara bir tıkla ulaşmanın bu kadar kolay olduğu bir çağda, doğal olarak tüketici zekası da inanılmaz bir hızla artıyor.

İşi markalaşma, pazarlama ve iletişim olanların işin özünü diri tutması gerek. Bilgi de artık fark yaratmıyor; zaten işimizi bilmek zorundayız. Sos ve porsiyon artık sadece bir detay. Süsleme sanatı ile bu alanların hiçbirinde etkili iş yapmak bana göre mümkün değil.

Adını koyanın bile ezberinde tutamadığı türden trendlere dayanan stratejilerle (!), birkaç kampanyada aynı anda oynayan ünlülere yaslanan yaratıcı çözümlerle (!), “bir daha mı geleceğiz dünyaya” tadında medya planlarıyla (!) ve “çevremizden çok iyi feedback’ler var” veya “bayiler mutlu ya da mutsuz” geri bildirimli ölçme teknikleriyle (!) marka, pazarlama ve iletişim yönetimi olsa olsa tarihin kaybedenler kitabında yerini bulacaktır.

Bir Arap atasözü “Galibin dediği olur” der. İşinde galip olanlar da hem kendisini hem de bulunduğu atmosferi yönetirler. “Hükümdar” arketipi taşıyan tüm markalara baktığımızda, bulundukları pazar bölümlerini yönettiklerini görürüz. Bunların en önemli özeliklerinden biri, özünü haşlamadan iş yapmalarıdır.

Dünyanın büyük pazarlarında gözlemlediğim bir gerçek var. Bu olgunlaşmış pazarların en önemli özelliklerinden biri, markaların birinci önceliğinin müşteri mutluluğu olmasıdır. Zaten bu pazarların endüstriyel regülasyonları tamamen tüketicinin yanındadır. Tüketici memnun değilse, başka bir şeyin önemi – neredeyse – yoktur. İşin özünde müşteri, tüketici vardır. İşi iyi yapmak vardır. Markaya ve kuruma olan güven duygusunu diri tutmak vardır.

İşin özünü diri tutmak çok zor değil. Yapılması gereken çok basit. Kendi mil puanlarını artırmak dışında çok fazla işe yaramadığını düşündüğüm dünya çapındaki guruların sözlüğe kattıkları anlaşılmaz trendler ve kavramları bir kenara koyarak, endüstri normlarını ve insanlık tarihinin değişmezi olan “güven” unsurunu diri tutmak, makarna diliyle “Al Dente” üretim yapmak gerekir.

Not: Bu yazım BrandMap dergisinde yayınlanmıştır.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist