ball shaped blur close up focus
Photo by Porapak Apichodilok on Pexels.com

Yetmişli yıllarda dünya vatandaşlığı son derece niché bir alanda kendisine yer bulan bir kavramdı. Öyle ki, uçak yolculuğunun neredeyse bugünkü uzay yolculuğu kıvamında olduğu, dünya vatandaşı olanların ise aldıkları ya diplomatik ya da üst düzey özel sektör görevler, ya da yaptıkları turistik seyahatler ile bu statüyü edindikleri bir atmosfer vardı. Pek çoğu Büyük Bebek Patlaması Kuşağı’nın (Baby Boomer) temsilcisi olan bu kişilerin markalarla olan ilişkisi de ayrı bir statü tanımını beraberinde getiriyordu. Örneğin bugün herkesin rahatlıkla ulaşabileceği bir spor giyim markası, bu dünya vatandaşlarına sipariş edilen ve hasretle beklenen bir ikon olarak görülüyordu. Giyim, kozmetik, teknoloji hatta gıda gibi başı çeken sektörlerden pek çok markanın hayranı olan bir tüketici kitlesine, bu dünya vatandaşları bir çeşit dağıtım kanalı görevi görmekteydi.

Doğup büyüdüğüm, çocukluğumun geçtiği Büyükada’da pek çok dünya markasının satıldığı bir el arabası “Amerikan Pazarı” olarak adlandırılmaktaydı. O yılların dünya vatandaşlarının gerek iş ve gerekse turistik amaçlı yaptıkları seyahatlerden getirdikleri ürünlerin hayranlarıyla buluştuğu bir satış noktasıydı bu el arabası. Çikolata, ayakkabı ve tıraş makinesinin yan yana durmasının gayet doğal karşılandığı bir çeşit “Tek Katlı Sehpa Mağazacılığı” idi sergilenen. O günün dünya vatandaşları da kimisi manevi sebeplerle, kimisi de ekonomik gerekçelerle bir tür “dağıtım kanalı” görevi üstlenmekteydi. Hatta Soğuk Savaş Dönemi’nin bu son yıllarında markalar takas ekonomisinin kuralları çerçevesinde bir değişim değerine de sahiptiler. Türkiye’den Yunanistan ve İtalya’ya deri ceket götürüp, oradan plak, pikap, jean ve spor ayakkabı getirmek oldukça rağbet gören bir işti.

Aradan yıllar geçti ve dünya “Seksen Kuşağı” ile tanıştı. Y Kuşağı’nın tamamının ve X Kuşağı’nın yaşadığı şoku atlatan kesiminin dahil olmasıyla, bireysel arzularını tatmin etmek konusunda önceki kuşaklardan daha cesur ve cüretli bir insan topluluğu daha fazla seyahat etme arzusunu da ortaya koyarak, insanlık tarihinin en genç dünya vatandaşı adayları olarak meydan okumaya başladılar. Bu meydan okumanın karşılığını da ortaya koydular. Yetmişli yıllarda olduğundan çok daha fazla sayıda insan, dünyanın pek çok noktasına seyahat etmeye başladı. Bir zamanlar ulaşmak istedikleri markalar için az sayıda dünya vatandaşından kendilerine lojistik destek vermesini bekleyenler, şimdi kendileri dünya vatandaşı olmaya başlamışlardı. Ama uçakla, ama otobüsle ama trenle yola çıkarak… Artık hepsi gerçekleştirdikleri seyahatlerin sponsorluğunda arzuladıkları tıraş köpüğü, jean pantolon veya müzik markalarına kolaylıkla ulaşmaktaydılar. Seyahat etme yoluyla dünya vatandaşı olamayanlar ise, çanak antenleri ile yeni toprakların nimetleri olan global markalara ulaşmaktaydılar. Internet ve mobil iletişimin olmadığı bu yıllar, beraberinde insanlık tarihinin belki de en hareketli tüketici kitlesini dünya vatandaşı olma arzusu ile coşturmuştu.

Ancak gerek Baby Boomer Kuşağı, gerek X Kuşağı ve gerekse Y Kuşağı arasında dünya vatandaşlığının tipolojisi adına büyük bir farklılık bulunmamaktaydı. Her üç kuşak ta, dünya vatandaşlığını üç önemli iç görü üzerine oturtmaktaydılar:

  • Kabuğunu kırarak farklı coğrafyaları görmek ve bununla bir statü elde etmek.
  • Farklı kültürlerle bir araya gelerek görgülerini artırmak ve fırsatları değerlendirmek.
  • Ülkelerinde olmayan ürün ve markaları tanımak ve sahip olmak.

Ancak seksenli yılların sonları ve doksanlı yıllar, dünya vatandaşı olma statüsünün şekil değiştirdiği bir zaman dilimi olarak dünyanın büyük bir paradigma kırılmasına sahne olacağının işaretlerini vermeye başlamıştı. Nitekim önce kişisel bilgisayarların, ardından mobil cep telefonlarının ve internetin ortaya çıkışı ve iki binli yıllarda tüm bu teknolojik ürünlerin hızla birleşmeye başlaması, yetmişli yıllarda hayal bile edilemeyecek bir gerçeği hayatımızın bir yeni normali olarak ortaya çıkardı. Bu yeni normal “herkese dünya vatandaşlığı fırsatı” idi. Y Kuşağı’nın başı çektiği bir kitle logaritmik bir hızla oturdukları koltuklarında dünya vatandaşı olmaya başladılar. Bu öylesine büyük bir değişimdi ki, bugün geldiğimiz noktada karşımıza tamamen “Kablosuz Dünya Vatandaşları” olan Z Kuşağı’nı çıkardı. Üstelik bu yeni kitle, sadece seyahat ederek arzuladığı markalara ulaşan ya da çanak antenleriyle marka görgülerini artıran bir kitle değil, mobil cihazlarıyla dünyaya her yerden her an bağlanan bir kitle.

Bugün dünyanın her markasının önünde, yıllarını markalaşmaya vererek bir yere gelmiş markalarla rekabet edebilme ve dünyanın her yerindeki küresel vatandaşlara ulaşma şansı var. Tasarımda demokratikleşmenin ve lezzette demokratikleşmenin ardından şimdi de markalaşmada demokratikleşme, gelişmekte olan pazarların global vizyona sahip markalarının önüne büyük fırsatlar çıkarıyor. Aynen GE’nin Başkanı ve CEO’su Jeffrey R. Immelt ve ekibinin 2009 yılında yazdıkları bir makalede söyledikleri gibi: “GE, Siemens, Philips ve Rolls Royce gibi geleneksel rakiplerine sonsuz saygı duymaktadır. Onlarla nasıl başa çıkabileceğini bilir; onlar asla GE’yi yok edemezler. Ancak gelişen devler bu işi pekala başarabilirler.”

Gelişen ekonomilerden çıkan markaların bu şansı iyi değerlendirmek için ihtiyaçları olan tek şey, yeni tip dünya vatandaşlarını anlayabilmektir. Bu bizim pek çok markamız için de geçerlidir ve kolay bir iş gibi görülebilir. Ancak yeni tip dünya vatandaşlarını anlamak çok farklı bir vizyon gerektirmektedir. Araştırmalara dayanan, trend analizlerini takip eden, katma değerli üretim için yaratıcılığı merkeze alan, sabır sahibi bir vizyon.

Bu vizyon açısından nerede olduğumuzu düşünerek işe başlayabiliriz.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist