İstanbul ve Londra arasında seyahatlerle geçen son bir yılımda, dünya çapında bir restoran markası çıkarmamız gerektiği konusunda artan hassasiyetimle yazıya döktüğüm ve BrandMap’teki köşemde “Neden dünya çapında bir restoran markamız yok?” başlığı ile yayınlanan makalemi aşağıda paylaşıyorum.

“Dünya çapında marka çıkarma konusunda Türk markalarının önünde pek çok engel olduğunu biliyoruz. Bu yeni bir şey değil. Bu engeller yıllardır vardı, bugün de var, yakın gelecekte yine olacak. Şüphesiz bu engellerin içinde en önemlisi ülke markasının algısı. Gerek yıllardır yurt dışında Türkiye ve Türk algısı üzerine yapılan politik ataklar ve gerekse Türkiye olarak yaptığımız hatalar, yönetilmesi giderek zorlaşan bir algı düzeyine neden oldu. Bu süreçte Türkiye’nin marka özü ülkeden ülkeye farklı şekiller aldı; güçlü marka çağrışımları eridi ve zayıf marka çağrışımlarının sayısı ve etkisi arttı. Bu konuyu iyi analiz etmemiz için, Soğuk Savaş Dönemi’nin başından beri artarak gerçekleşen, yurt dışında Türkiye ve Türk algısı üzerine yapılan politik atakları ve Türkiye’nin kendi hatalarının doğurduğu algı sorunlarını bir yana bırakmamız gerektiğini düşünüyorum. Tamamen ideoloji ve politika dışı düşünmemiz durumunda, gözlerimizin önüne çok daha gerçek sebeplerin serildiğini göreceğiz. Nedir bu gerçek sebepler? Mesela pek çok endüstride öncü rol oynayan ülkelerin bizden çok daha önce dünya çapında kabul görmesinden dolayı, bu sektörlerde global mücadele vermek oldukça zorlaşmış durumda. Bu nedenle, global bir makarna markası, şekerleme markası, bankacılık markası, sigorta markası, mobilya markası, otomobil markası ya da bir teknoloji ürünü markası yaratmak imkansız değil ama çok zor olduğu açık. Çünkü birbirinden farklı bu sektörlerin tamamına, birbirinden farklı ülkeler çoktan imzalarını atmış durumdalar. Belki bölgesel güç olmak, ya da bazı stratejik pazarlarda etkili olmak mümkün ancak gerçek manada global bir marka olmak için Türkiye’den çıkan markaların önünde pek çok endüstride uzun bir yol var. Bu markaların global markalaşma şartlarında sürdürülebilir bir marka stratejisi güderek bu yolu kısaltması mümkün ama bu yazının konusu bu değil. Bu yazının konusu çok daha farklı bir eksikliğimizi, hatta kronikleşmiş bir bahanemizi sorgulamakla ilgili. Farklı ülkelerin markalarının baskın karakter olarak uzun yıllar önce yer edinmiş olduğu endüstrilerde, Türkiye’nin dünya markası çıkaramamasının bugünkü Türk markaları için haklı sebepleri olabilir… Ancak şu soruya bahane üretmek kanımca mümkün değil: “Türkiye’nin neden dünya çapında bir restoran zinciri yok.” Ekran Resmi 2018-03-10 11.48.29Zincir olmayı geçtim, batı dünyası başta olmak üzere dünyanın pek çok ülkesinde neden nitelikli Türk restoranlarını görmekte zorlanıyoruz. Bunun bir sebebi, inovasyon ruhumuzu kaybetmiş olmamızdır. “Var mıydı?” diye sorabilirsiniz? Konu mutfaksa, elbette vardı. Fakat geldiğimiz noktada, “Tavuk Göğsü” diye çılgın bir tatlıyı bulan bir mutfak nasıl “Tiramisu”nun gerisinde kalır? “Etli Ekmek” ve “Lahmacun” diye iki şaheseri yaratan bir mutfağın, nasıl olur da “Pizza”nın yanında esamesi okunmaz? “Hoşaf”ı, “Şerbet”i olan bir kültür, nasıl olur da bundan sağlıklı içecek kategorisi yaratamaz ve bunu şişeleyip satamaz? Aslında ne yazık ki, cevap çok basit. Dünya markalaşma hamlelerini art arda yaparken, bizim yerimizde saymamız hatta daha gerilememiz ve Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk on beş yılında kazanılan müthiş tempoyu “Büyük Bebek Patlaması” olarak adlandırılan kuşaktan bugünkü “Z Kuşağı”na kadar logaritmik hızda yükselen markalaşma çağında devam ettiremememiz. Bugün geldiğimiz noktada, dünya füzyon mutfağı kabul etmişken, biz şiş kebaba, dönere ya da dünya güzeli tatlılarımıza çağa uygun bir sunuş kazandıramıyoruz. Haydi, Türk mutfağının dünyada layık olduğu yere gelememesine de bahane uyduralım ve bundan sonra bu alanda da marka yaratmak kolay değil diyelim… Peki ama, “Lokum” ve “Türk Kahvesi” için hangi bahaneleri uyduracağız? Türk Kahvesi adına Arzum’un Okka markasıyla verdiği dünya çapında mücadele gibi değerli çabalar önünde sonunda değerini bulacaktır. Ama bu iki üründe bugüne kadar olan suskunluk kabul edilebilir değil. Önünde Türk adı geçerek, kendi kategorisinde bilinen, beğenilen ve kabul edilen iki coğrafik varlık olan “Türk Lokumu” ve “Türk Kahvesi” için bugüne dek neredeyse sürdürülebilir manada hiçbir şey yapılmamış olması hayret vericidir. O zaman şu soruyu kendimize sormamızın tam zamanıdır. Önümüzde hiçbir algı bariyeri yokken, neden bu iki kategoride bugüne kadar markalaşmak adına adım atan çıkmamıştır. Neden dünya çapında marketlerde “Türk Lokumu” ve “Türk Kahvesi” markalarını göremiyoruz. Çünkü “Türk Lokumu”nu ve “Türk Kahvesi”ni bugüne kadar ne yurt içinde ne de yurt dışında doğru bir şekilde konumlamasını bilemedik. İnsanlar Türkiye’de bile restoranlarda Türk Kahvesi’ne yeni yeni para ödemeye başladılar. Dünyanın kabul ettiği iki Türkiye varlığını, ikramlık, hediyelik kategorisinde yalnızlığa terk ettik. Şimdi gelelim bu yazımın başlığı olan dünyadaki Türk restoranları konusuna. Bu konuda geçmişte ve bugün, güçlü sermayeye sahip olan Türk müteşebbislerinin hamlelerini önemsiyor ama bu çabaların yine bu yazının konusu olmadığını düşünüyorum. Çünkü burada değinmek istediğim dünyanın pek çok ülkesinde Türk mutfağı ile para kazanan on binlerce insanımızın neden bilinçli bir strateji ile hareket edemediğidir. Ne yazık ki, bu kategoride gusto sahibi diye niteleyebileceğimiz az sayıda örnek dışında, geri kalan büyük çoğunluk Türk mutfağının sunuşunu son derece yetersiz bir şekilde yapmakta ve zayıf bir ülke markası algısına sebep olmaktadır. Çünkü, yurt dışında Türk mutfağı ile iş yapan vatandaşlarımızın büyük bölümü, yüksek trafiğin olduğu caddelerden ve kaliteli müşteriden uzakta, ya kuytu köşelerde ya da Türk mahallerinde, görece daha alt gelir seviyesinde insanlara satış yapmaktadırlar. İtalyan pizzacısını ana caddede havalı bir restoranda görürken, bizim dönerciyi yan sokakta bir karavanda görmek acı verici. Üzülerek ifade edeyim ki, “işimize nasıl bir algı değeri katarız” demek yerine, “paramızı kazanalım, işimize bakalım” düşüncesi hakim olduğu için, Türk mutfağı dünya çapında hak ettiği yeri bulamamıştır. Özetlemek gerekirse, Türk restoranlarının önünde Türk mutfağını güçlü bir şekilde tanıtmak için hiçbir politik engel yoktur. Geçmişte yoktu, bugün yok ama bu gidişle gelecekte olacak. Üstelik “yeme-içme” en temel ihtiyaç olmanın ötesinde, içine gusto katıldığında dünyanın en hedonist zevklerinden biri haline gelen bir eylemdir. Acıkmış, keyif almak isteyen, yerken ve içerken sosyalleşmek isteyen hiç kimse ülke markanızın politik boyutuna bakmaz. Tatile giderken hangi ülke ne kadar demokrat ya da değil bakıyor mu da, yerken içerken baksın. Bu sektörün trendlerini gözlemleyen; alışkanlık, beklenti, ihtiyaç, davranış ve iç görülerine bakarak iş yapan mutlaka karşılığını alır. İşini mükemmel yapanların hiçbir engelle karşılaşmadan başarılı olacakları global arenada, alt yapısız hareket ettikleri için Türk restoranları maalesef algıda geri kalmaktadırlar. Daha önce birkaç yıl yaşadığım ve 2017 başından beri ailemle beraber tekrar yaşamaya başladığım İngiltere pazarına baktığımda, İtalyan, Fransız, Çin, Hint mutfağı adına ortaya konan başarılı örneklere imreniyor; hatta bu mutfaklarda çalışan İngiliz şefleri gördükçe “İngiliz Aşçı” fıkrasının tarihe karıştığına yakından şahit oluyorum. Türkiye, kuruluş değerleri dikkate alındığında marka yaratma konusunda bugün dünyada sahip olduğu yeri asla hak etmiyor. Yapılması gereken tek şey var. Türkiye’nin değerleri ile yurt dışında ticaret yapan herkes için Türkiye Cumhuriyeti devletinin bir stratejik planı olmalı. Marka kimliğinden satış noktasına, ürün sunuşundan, tanıtıma kadar Türkiye’nin miras olarak güçlü olduğu alanlarda iş yapan herkese, itibar ve marka yönetiminin nasıl yapılacağını anlatan bir rehber olmalı. Türkiye’nin marka değerini artıracak tüm marka çağrışımları ilkokuldan başlayarak çocuklara anlatılmalı. Her eğitim seviyesinde o seviyenin niteliğine uygun olarak “Ülke Markası Değerler Sistemi” eğitimi verilmeli ve ileride yapacakları iş kolu özellikle ülke markası olarak güçlü çağrışımların olduğu bir alansa, bundan hem Türkiye hem de kendi teşebbüsleri adına nasıl fayda sağlayabilecekleri insanımıza net olarak anlatılmalı. İşte o zaman Türk mutfağı kategorik olarak markalaşır; ve o evrende markaların yeşermesine olanak doğar.”

Yukarıdaki yazımdaki isyanıma MARKA2017’nin ikinci gününde BigChefs markasının kurucusu Gamze Cizreli’nin konuşması oldukça iyi gelmişti. Konuşmanın tam da yazımın arkasından gelmesi benim için güzel bir tesadüf olmuştu. Açıkçası, MARKA2017’nin en iyi konuşması olduğunu düşündüğüm BigChefs marka öyküsü, Ekim’de kaleme aldığım yukarıdaki yazımda dile getirdiğim tüm içgörülere hitap etmişti.

Ekran Resmi 2017-12-16 10.41.35

Bir yıldan fazla bir süredir, hayatım Türkiye ve İngiltere arasında seyahatlerle geçiyor. İki ülkede birden yaşıyorum. Bu süre içinde en çok düşündüğüm konulardan biri de, mutfağa her gün girip yemek yapan ve bundan büyük keyif alan biri olarak, “Global stratejik pazarlarda bir Türk restoran zinciri markası neden olmasın?” sorusu. Bu sorunun pek çok cevabını Gamze Cizreli’nin konuşmasında aldığımı her ay İngiltere’ye geldiğimde daha iyi anlıyorum.

Cizreli’nin anlattığı öykü, dünya çapında mücadele verme gayreti içinde olan az sayıda markamızda olan bir misyon, vizyon ve değerler sistemine sahip. Aslında güçlü bir “Marka Özvarlığı” oluşturmak için ihtiyacımız olan Marka Özü (Brand Essence) dediğimiz kavram bu. BigChefs markasının sadece ürün stratejisi değil, aynı zamanda misyonu, Anadolu’nun lezzetlerine odaklı. Dünyanın kuraklık görmemiş, tarihin her evresinde inanılmaz mutfaklar yaratmış, kendi coğrafyası dışından pek çok mutfağa da kucak açmış ve onları büyütmüş, gerek saray ve gerekse halk mutfağı ile ölümsüzleşmiş, bunu bir de konukseverlik ile taçlandırmış olan bir mutfağın çağdaş bir yorumu BigChefs.  Cizreli’nin konuşmasında “Big Love” olarak tanımladığı duygu bu misyondan ve değerler sisteminden besleniyor. Gamze Hanım’ın bahsettiği Big Love, “Lezzetimiz Aşk’tan” sloganında kendisini gayet net tanımlamış. Umarım, konuşmasında da bahsettiği gibi, bence dünyanın yeniliklere en açık pazarlarından biri olan İngiltere pazarında da BigChefs markasını “Taste out of Love” mottosu ile görürüz. Zira İngiltere pazarı pek çok zincir restoran markasına sahip. Örneğin Zizzi, Prezzo, Ask Italian gibi İtalyan zincirleri tüm Birleşik Krallık’ta oldukça popüler mekanlar.

https://www.zizzi.co.uk

https://www.prezzorestaurants.co.uk

https://www.askitalian.co.uk

Tekrar BigChefs markasına dönersek, markanın kuruluş öyküsü, David Aaker’ın “Creating Signiture Stories” adlı yeni kitabında anlattığı pek çok marka öyküsünden daha güçlü. Öte yandan Türk şeflerinin güçlü bir konumlama ve sürdürülebilir bir iletişimle çok güçlü bir marka çağrışımı (brand association) olacağını düşünüyorum.

Son olarak, şunu ifade etmek isterim. Gamze Cizreli’nin konuşmasının ardından MARKA2017’de BigChefs mutfağından tattığım nefis “Aşureli Créme Brulée”nin Bigchefs için global pazarlarda tüketici beklentilerine uygun ürün stratejisi için iyi bir örnek olduğunu düşünüyorum. Örneğin İngiltere pazarında tüketici içgörüleri, beklentileri ve arzularını analiz ettiğimizde, dünyanın farklı coğrafyalarından lezzetlerin, profesyonel ve modern bir  sunuş ile, özgün tasarıma ve rahat bir atmosfere sahip bir ortamda kabul gördüğünü çok açık olarak görüyoruz. Bigchefs bence bunların hepsine sahip.

http://www.bigchefs.com.tr

Ekran Resmi 2018-03-10 11.11.27

 

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist