Perakende Sektörü ve Sorumlu Tüketici

MARKET_TROLLEY.jpg

Eşim ve kızım İngiltere’de yaşadığı için, benim zamanımın bir bölümü de İngiltere’de geçiyor. Her ay mutlaka İngiltere’de oluyorum. Bu vesileyle, her gidişimde Birleşik Krallık’ta pazarlama, markalar ve iletişim dünyasına dair olanları yakından takip ediyorum. Zira Birleşik Krallık bana göre Avrupa’da bu manada en dinamik ülke. Tabii ki, Londra bu bağlamda başrolü oynuyor.

Birleşik Krallık pazarı dendiğinde benim aklıma gelen ilk kavram “sürdürülebilirlik” oluyor. Tüketicilerin yeniliklere açık oluşu ve yeni ürünlere gösterdiği ilgi, pazarlama, markalar ve iletişim dünyasında dinamizmi oluşturan başlıca sebep. Ancak, belki de bundan çok daha önemli olarak, tüketicinin yüksek bir bilinçle istikrarlı davranış göstermesini dikkate almalıyız. Çünkü pek çok tüketici içgörüsü, yeniliklere açık olmayı ve yeni ürünlere gösterilen ilgiyi tetiklemekle beraber, sürdürülebilirliği sağlayan asıl neden kesinlikle “istikrar”.

Bu istikrarlı davranışın kendisini gösterdiği en önemli alanlardan biri de sosyal sorumluluk. Birleşik Krallık’ta hangi yaştan olursa olsun sosyal sorumluluk bilinci oldukça yüksek. Kızım okuduğu için yakından biliyorum, bu bilinç düzeyi ilkokuldan itibaren oluşmaya başlıyor.

Vatandaşların aktif olarak benimsediği ve Birleşik Krallık’ta kanserden ölüm oranını azaltmak için çalışan Birleşik Krallık Kanser Araştırmaları kuruluşunun ülke çapında yer alan ve “Cancer Research UK Charity Shop” olarak bilinen mağazaları ve benzer misyonla hareket ederek kalp sağlığını merkeze alarak çalışan “British Heart Foundation” gibi kurumlar bunun en güzel örnekleri arasında yer almakta.

https://www.cancerresearchuk.org/#/

https://www.bhf.org.uk

Her iki kurum da perakende noktasında “High Street” olarak tabir edilen ve yüksek sayıda tüketicinin gezdiği caddelerde yer almakla beraber, İngiltere’de her geçen yıl hızla büyüyen online mağazacılık alanında da faaliyet göstermekte.

https://shop.cancerresearchuk.org

https://giftshop.bhf.org.uk

Bu çerçevede bir gözlükle İngiltere’ye bakınca, Marka ve Kurumsal Kimlikleri tanımlanmış, açık bir misyon ve vizyona sahip pek çok sosyal sorumluluk projesini görmek mümkün. Bu projelerdeki istikrar da doğal olarak “Sorumlu Tüketici” bilincini artırmakta ve “Sorumlu Tüketici” bilinci de sosyal sorumluluk projelerinin sürdürülebilirliğini olumlu anlamda etkilemekte. Yani “Sorumlu Tüketici” ve “Sosyal Sorumluluk Projelerinin Sürdürülebilirliği” arasında pozitif sonuçlar üreten döngüsel bir ilişki var.

Son seyahatimde, bu gözlükle baktığım projelerden biri de Waitrose’un Beaconsfield’da lokal olarak gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projesi oldu. Eşim ve kızımla alışveriş yapmaktan keyif aldığımız Waitrose’da, her alışveriş sonrası alışverişçilere verilen yeşil plastik paralar (eskiden bunlara bizde “marka” denirdi) çıkıştaki üç ayrı şeffaf kutudan birine atılmakta. Bu kutuların her biri bölgesel bir sosyal sorumluluk projesine verilen desteği temsil etmekte. Yani insanlar bu üç projeden birini seçerek sosyal sorumluluk desteği verebiliyorlar.

Bu projeyi burada anlatma sebebim, “Perakende Sektörü ve Sorumlu Tüketici” başlığı adına göz ardı edilmemesi gereken birkaç önemli noktaya sahip olması. Bunlardan biri sosyal sorumluluk projesine doğrudan tüketicinin dahil edilmesi ve kasadaki ödemenin hemen ardından verilen yeşil plastik paralarla tüketicilere “bu desteği bu projeye biz değil, aslında siz veriyorsunuz” mesajının iletilmesidir. Yani bizde ve bütün dünyada pek çok projede olduğu gibi, “biz büyük kurumuz, siz bizden alışveriş yaptıkça sosyal sorumluluk projelerine verdiğimiz destek de doğal olarak artar” mesajının değil; “Biz kurum olarak yenilikçiyiz (innovative), sorumluyuz (accountable), olanak tanıyanız (enabler), kolaylaştırıcıyız (facilitator); bu desteğin asıl mimarları müşterilerimizdir” mesajının verilmesidir. Bu mesaj seti ile Waitrose kendisi söylemeden tüketicinin anlamasına saygı gösteren bir tavırla “yenilikçi (innovative), sorumlu (accountable), olanak tanıyan (enabler) ve “kolaylaştırıcı (facilitator)” marka çağrışımlarının sahiplenilmesinin de önünü açmaktadır.

Elbette bunun bir de ölçme ve hesap verme zamanı var. Bu aşamada da Waitrose yapılması gerekeni yapıyor ve bu proje ile gerçekleşen performans açık ve şeffaf bir yaklaşımla toplumla paylaşılıyor. Beaconsfield Waitrose’nun çıkışında gördüğüm panoda kampanyanın sonuçları kuruşuna kadar, ya da orada geçerli para birimi ile konuşursak, pence’ine kadar gayet şeffaf bir şekilde müşterilerle paylaşılıyor. Üstelik bu pano öyle etkili bir yere konmuş ki, kampanya sonuçları ücretsiz kahve ikramının yapıldığı bir alanda bekleyenlerle paylaşılıyor. Bu pano ile marka, müşterilerinin şu ana kadar projelere ne kadar destek verdikleri bilgisini paylaşıyor; ve Beaconsfield mağazasının da projenin 3 ayağına ne kadar destek sağladığını her alt proje için rakamları küsuratına kadar açıklıyor ve kendi yaşadıkları bölgede bu projelere destek verdikleri için müşterilerine teşekkür ediyor.

“Sorumlu Tüketici” bilincinin yerleşmesi için perakende sektörünün en ideal sektörlerin başında geldiğini düşünüyorum. İngiltere kadar olmasa da, perakende Türkiye’de de büyük bir hacme sahip ve tüketicinin günlük hayatının içinde olan bir sektör. Üstelik perakende lokal sorumluluk kampanyalarının rahatlıkla uygulanabileceği ve markaların topluma fayda sağlamalarının önünü açabilecek bir sektör. Yukarıda aktarmaya çalıştığım Waitrose örneğinde anlamamız gereken, sosyal sorumluluk kampanyalarında markanın itibarına etkisini artıran unsurların başında “Şeffaflık” faktörünün geldiğidir.

“Askıda ekmek” gibi hoş geleneklere sahip bir toplum olarak, sosyal sorumluluk bilincine daha fazla sarılmalı ve bunu markalarımızla büyütmeliyiz.

Ama önce, “Şeffaflık”.

Not: Bu yazım BRANDMAP dergisinde yayınlanmıştır.