Markaların Dijital Müşteri İlişkileri Dönüşümü

male hand pressing Search button

Kurumlar, çok uzak olmayan bir zamanda, müşteri ilişkileri yönetimini tamamen dijital zekaya teslim edecekler. Bu şu demek: Başta özellikle Türk tüketicisi olmak üzere dünya genelinde pek çok tüketici, en iyi ihtimalle derdini anlatacağı, daha kötü ihtimalle de azarlayacağı bir müşteri ilişkileri yetkilisini karşısında bulamayacak.

Gerek gideren çoğalan kitleler ve tüketici beklentilerinin canlı ve gerçek müşteri ilişkileri yöneticileri ile çözülememe noktasına gelmesi, ve gerekse gelişen dijital zeka altyapısı bu sonucu doğurmakta. Elbette bu durum gelişmiş ülkeler ve gelişmekte olan ülkeler karşılaştırması yapıldığında farklı işleyecek. Gelişmiş ülkelerde tüketiciler “early adopter” denen, yeniliklere en erken uyum sağlayan tüketici grubunun karakteristik özellikleri ile hareket ederken, gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler ülkenin gelişme seviyesine bağlı olarak yeniliklere en erken uyum sağlayan tüketici grubundan geleneksellere, hatta mücadele edenlere kadar geniş bir yelpazenin karakteristik özelliklerine bağlı bir davranış şeklini belirli bir süre koruyacaklar. Ancak uzun vadede bu konuda dünyanın gittiği yer aynı. Bu da kaçınılmaz bir online müşteri ilişkileri yönetimi anlamına geliyor.

Bugün dünyanın pek çok gelişmiş ülkesinde okuldan belediye hizmetine kadar pek çok noktada müşteri ilişkileri yönetimi online olarak verilmekte. Oldukça iyi tasarlanmış olan tüketici ihtiyaçları seti, hizmet alan kişinin ihtiyaçlarına göre tasarlanmış bir soru akışı ve yönlendirme ile internet üzerinden kayıt, bilgi ve veya şikayet oluşturma şansını vermekte. Pek çok dünya markası da servis ve şikayet takibi gibi pek çok müşteri ilişkileri yönetimi konusunu online şekilde çözmekteler. Bilgisayar ya da cep telefonunu servise veren kişi, yedek parçanın servise ulaşıp ulaşmadığını gerçek bir kişiye değil, dijital zekalı bir sisteme sorabilmekte. Dolayısıyla karşısında kurum enerjisini sorgulayabileceği veya azarlayabileceği bir kişi yok. Elbette dilerse kendisine geçici kullanım için ödünç olarak verilen bilgisayar veya cep telefonuna sinirlenip kırabilir. Ama bununla ilgili hukuki süreci de online olarak yönetmek zorunda olacağını bilmesi gerek.

Anti-ütopya yaşamını anımsatan bu gidişat beraberinde pek çok çıktı oluşturacak.

Şüphesiz bunların başında “online okur-yazarlık” gelmekte. Artık tüketiciler için “nasılsa kralım istediğim müşteri ilişkileri yöneticisini kapıma çağırırım” dönemi bitti. Geniş kitlelere hitap eden kurum ve markalar, bu kitlelerin online okur-yazarlık seviyesine sahip olmalarını isteyecekler. Aksi durumda hizmet almak neredeyse imkansız hale gelecek.

Yaşanan dijital dönüşüm dikkate alındığında, şu anda online müşteri ilişkileri yönetiminde bulunduğumuz faz ile, gelecekte karşılaşacaklarımız arasında logaritmik farklılıklar olacak. Bugün bile CRM ve ERP uygulamaları için her şeyi bir arada sunan tek bulut tabanlı çözümlerle on kişi ya da on binlerce kişiye hizmet vermek neredeyse aynı şey haline geldi. Gelecekte karşımıza çıkacak çözümlemelerin bundan daha da ileri bir seviyede olacağını düşünürsek, arama motoru optimizasyonu, web tasarımı, sosyal medya ve bilişim hukuku gibi pek çok alanda şaşırtıcı yeniliklerle karşı karşıya olacağımız açık.

Öte yandan, kapitalist sistemin acımasız sınıf ayrımı burada da kendisini gösterecek ve yüksek gelir sahibi olan tüketiciler daha özel bir online müşteri ilişkileri hizmeti alıyor olacaklar. Bu hizmet gerektiğinde gerçek kişilerle yönetilen müşteri ilişkileri yönetimini de kapsıyor olacak.

Bugün itibariyle CRM’in sessizleşmeye başladığı açık. Ya da daha gerçekçi bir ifade ile, tüketici ile müşteri ilişkileri arasındaki iletişim yoğun görsel destek ile yazılı bir şekilde yönetiliyor. Gelecekte ortaya çıkacak yeni dijital zeka çözümleri ise bugün oluşmaya başlayan CRM’in sessizliğine çare olacak. Ancak her halükarda tüketici ile kurum arasındaki iletişimde bugüne dek olduğu gibi tüketicinin kendisi değil, görsel, yazılı ya da işitsel olarak müşteri ilişkileri yönetimi yönlendirici olacak. Üstelik mükemmel uygulama aşamasında tüketici bu durumu fark etmeyecek bile. Aynen, karşısındaki kişinin seçtiği kartı sanki seçen kişiye tekrar buldururcasına oyunu yöneten bir sihirbaz gibi, dijital zeka da müşteri ilişkilerini yönetecek.

Tüm bunların sonucunda, kurumlar ve markalar için, müşteri ihtiyaçlarını tahmin ederek, kurumsal çalışmaları modernleştirmek, işletmeyi daha üretken kılmak, maliyetleri düşürmek, verimliliği artırmak ve KPI’ları daha iyi bir performansla gerçekleştirmek mümkün olacak.

Tüm bu gerçekler ışığında şu soruyu sormalıyız: CRM’in dijital dönüşümü penceresinden bakınca kurum ve markalarımızı nerede görüyoruz?

Not: Bu yazım Brandmap dergisinde yayınlanmıştır.