Markanın Yeni Yılı

newizm

Sadece insanlar için değil; her eski yıl, markalar için de biten, her yeni yıl da markalar için başlayan bir yıldır. Ancak insanla marka arasında, eski bir yılı bitiriş ve yeni bir yıla başlayış arasında temel bir farklılık vardır.

İnsan denen muamma, yeni yıla eski yılı genellikle bütünüyle geride bırakarak girer. İnsanın hedonist karakterinin, tüketip yok ettiğini bildiği eski yılı “üüüüüç, ikiiiiii, biiiiir” diye sayarak bir an önce terk etmek istemesi bundandır. Bu noktada aldığı haz sırasında insan, terk ettiği eski yıla dair neredeyse her şeyi unutur. Bu unutkanlık, hatırlamak istemesi veya istememesi ile ilgili bir şey olmanın ötesinde, tamamen gerçeklikten kopuşla ilgili bir konudur.

Mesela hiçbir insan, eski yıla ait kişisel performans göstergelerini listelemez. Ne kadar mutlu olduğunu, ya da ne kadar üzüldüğünü; neler satın alıp, neler kazandığını; kimleri sevindirip kimleri mutsuz ettiğini hatırlamaz bile. Şöyle ki; 31 Aralık akşamı elinde manevi ya da maddi bir bilançoya dair hiçbir bilgi yoktur. Hatta bırakın bilgiyi bu konuda bir tahmini bile yoktur.

İnsan olmak böyle bir şeydir. İnsanın varoluşunda kendi içinde tutarlı ve sürdürülebilir bir değerlendirme bulunmaz. Zaten bu değerlendirmeyi yapabilen azınlığa da “filozof” denir ve onlar insan topluluklarının çok küçük bir oranını oluştururlar. Geri kalan kısmı ise bir gün bu dünyanın ne kadar insanı besleyebileceğini düşünmeden çoğalmaya devam eder ya da sıfır toplamlı başarıların peşinde koşarak daha fazla gıda, daha çok teknoloji, daha fazla giyecek ve daha büyük ev için mücadele edip durur. Ne yazık ki, milyarlarca insan çağlar boyunca böyle davranmaktadır.

Bu bakış açısıyla, insanların büyük bölümü yeni yıla girerken, en niteliksel haliyle sadece “umut” sahibidir. Ve bu umudun, ne yazılı olarak bir yerde, ne de aklın bir köşesinde, ölçülebilir hiçbir karşılığı yoktur. 31 Aralık akşamı vizyona dair tek bulgu, kendisine müthiş bir rehavet veren bu umuttur.

İşte bir insan ile bir marka arasındaki bıçak sırtı yer de burasıdır. Zaman zaman ben de bu soruyu sorsam bile, “markamız bir insan olsaydı, kim olurdu” sorusunun aslında bir karşılığı olmadığının kanıtı da bu bıçak sırtı yerdir.

Bu nedenle, bir marka asla bir insan gibi davranamaz. Mesela eski bir yılı, bir insan gibi arkasında bırakamaz. Yeni bir yıla da bir insan gibi sevinç çığlıklarıyla giremez. Öte yandan, “Umut” bir markanın vizyonu olamaz, olsa olsa motive edici unsuru olabilir. Özetle, bir marka geçmekte olan yılı, bir insanın bıraktığı gibi hedonistçe bırakamaz; ya da girmekte olduğu yıla kendinden geçmişçesine giremez.

Bir marka için arkasında bıraktığı yıl, girmekte olduğu yıldan, belirli açılardan çok daha değerlidir. Bir marka arkasında bıraktığı yılı, girmekte olduğu yıldan daha iyi düşünmek ve analiz etmek zorundadır. Sadece bitirdiği yıl için değil, uzun zamandır geriye dönük olarak analiz ettiği yıllarda yaptığı gibi, arkasında bıraktığı yılı da, sürdürülebilir bir anlayışla değerlendirdiği parametreler nezdinde gerçekçi bir şekilde analiz etmelidir. Olumlu ve olumsuz sonuçları gerekçeleri ile ortaya koymalıdır. Bir insan olarak özel hayatında yapmadığını bir marka olarak yapmalıdır. Umudun heyecanı altında ezmeden, tamamladığı yılda yaşadığı anları kurumsal hafızasına yazmalıdır. Bu açıdan bakıldığında, bir marka için yaşayacağı yıldan daha önemli olan yaşadığı yıldır. Markasının performansını, var olan ve potansiyel müşterilerini, rekabeti, pazarı, trendleri yaşadığı yılın şartları altında değerlendirmesi kadar değerli ne olabilir? Bu nedenle insanın özel hayatında arkasına bakmadan bırakıp kaçtığı geçmiş yılla kıyaslandığında, markanın geçmiş yılı gelecek yıldan çok daha değerlidir. Ancak bu çok ciddi bir geriye dönük veri derlemesi ve okuması anlamına gelmektedir. Böyle bir hafızaya sahip bir marka için ise, geçmiş tüm yıllar en az gelecek yıllar kadar değerlidir. Bir başka anlatımla, tüm yaşananları stratejik bir bakış açısı ile değerlendirme kültürüne sahip olduğu için, en az girilen yıl kadar, çıkılan yılı da kutlar böyle bir marka.

İşte bu nedenle, insanla marka arasında eski bir yılı bitiriş ve yeni bir yıla başlayış arasında büyük bir farklılık vardır.

Aslında bir marka için hiçbir yıl bitmez.

Mutlu yıllar dilerim.