Marka Kimliği

brand-2

Marka yönetiminin tam merkezinde yer alan, magma gibi sıcak bir konudur Marka Kimliği. Sıcaktır, çünkü hem her zaman göz önünde olan, hem de söze onunla başlanılan bir konudur. Ancak yine de, literatürde yer alışı itibariyle son derece tartışmalı bir konudur.

Çoğunlukla kurumsal kimlikle karıştırılır ve bu manada grafik temelli bir marka varlığı olarak ele alınır Marka Kimliği. Kimi zaman da, kendisini oluşturan bileşenlerle yan yana değerlendirilir ki, bu durum Dünya ile Avrupa’yı bir başka bütünü tamamlayan iki bileşenmiş gibi aynı cümle içinde kullanmak anlamına gelir.

Bu konuda farklı yaklaşımlar olsa da, ben Marka Kimliği’nin markayı tanımlayan bir bütün olduğu ve bu bütünün altında pek çok farklı marka varlığının yer aldığına inananlardanım.

Şunu bilmemiz gerekir ki, ister pazarlama, ister itibar yönetimi olsun, marka adına yapılacak bütün eylemler için, öncelikle Marka Kimliği’nin bütünüyle tanımlanmış ve bu konuda sermayedar ve kurumsal seviyede mutabakata varılmış olması gereklidir.

Peki Marka Kimliği nedir?

Marka Kimliği’ne dair her şey, marka yönetiminin pazarda bir çekicilik görmesiyle başlar. “Pazar Çekiciliği” olarak adlandırılan bu adımda, pazarda gerek ürün, gerek hizmet ve gerekse pazarlamanın diğer bileşenlerinde bir farklılaşma yaratabilecek fırsatların görülmesi ile ilk ateş yakılır.

Ardından marka, varoluş sebebi ile doğar. Bu onun misyonudur. Markanın hedef pazarda kime hitap ettiği, yaptığı işin ürün ve hizmet boyutu, işini yaparken nasıl farklılaştığı ve hedef müşterisine, sosyal paydaşlarına ve topluma katkısı, markanın misyonunu belirler. Misyonun vizyondan önce belirlenmesi bana göre pek çok şeyi olumlu yönde etkileyen bir unsurdur. Açıkçası pazar çekiciliği üzerine güçlü bir misyonla doğan bir markanın yaptıkları ile, pazar çekiciliğinden sonra daha ticari davranıp vizyon belirleyen bir marka arasındaki felsefe farkı sonuçlara yansımaktadır.

Tam bu noktada verilebilecek en başarılı örneklerden biri Apple’dır. Standartlaşan ve sıkıcı hale gelmeye başlayan cep telefonu pazarındaki çekiciliği ve fırsatı gören Apple, vizyondan önce misyon odaklı yaklaşan bir markadır. Daha eğlenceli hale getirmek için cep telefonu pazarını değiştirme misyonu ile hareket eden Apple, bugün 120 milyar dolarlık marka değeri ile dünyanın en değerli markasıdır. İşe misyonla başlamasının ödülü ise, marka değerindeki soyut, elle tutulamayan varlıkların değerinin, somut, elle tutulan varlıklardan çok daha yüksek olmasıdır. Bu bir markanın başına gelen en güzel şeylerden biridir.

Bir misyon ile işe başlayan marka, ardından gelecek için heyecan verici bir hedef belirler. Bu da onun vizyonu olur. Markanın geleceğe yönelik hangi yetkinliklere ve mükemmelliğe sahip olduğu, gelecekteki büyük hedefi gerçekleştirmek için stratejik önceliklerinin neler olduğu ve yine gelecekteki davranış şekli vizyon için belirleyici rol oynar.

Değerler de marka kimliğinin önemli unsurları arasında olup, kısaca tanımlamak gerekirse markanın vizyona ulaşmasında yol gösterici nitelikte evrensel varlıklardır ve vizyona giden yolda markaya ışık tutan birer fener gibidirler.

Konumlama da kimlik adına önem arz eder. Güçlü bir konumlandırma için marka, rekabet alanını, hedef kitlesini, onun alışkanlık, davranış, ihtiyaç, beklenti ve iç görülerine uygun olarak ürün ve hizmetini, fiyatını ve tüm bunlarla beraber rakiplerini belirler.

Markanın bu konumlama alanı içinde yüzünü döndüğü varlık hedef kitlesidir. İnsanın edindiği çevrenin onun kimliğini bağlayan bir unsur olması gibi, bir markanın hedef kitlesi de markanın kimliğinin en önemli bileşenlerinden biridir.

Marka vaadi markanın hedef kitlesine verdiği sözdür. Tıpkı bir insanın verdiği söz gibi. Sözünü tutması ya da tutmamasının bir insanın kimliğini belirleyen bir unsur olması gibi, markanın vaadi de gerek vaadin niteliği ve gerekse tutarlılığı ile marka kimliğine yansır.

Sonunda, marka vaadi ile beraber Marka Kimliği’nin en önemli unsuru ortaya çıkar: Bu da Marka Özüdür. Marka kimliğinin tüm bileşenleri ele alındığında özde yer alan karakteristik özellikler olarak da tanımlayabiliriz Marka Özünü.

Son tahlilde, ürün, satış noktası, reklam, dijital gibi pek çok dokunma noktasında marka kimliğinin görsel ve sözel olarak yansıması, kimliğinin sağlıklı bir şekilde tamamlanmış olduğunun göstergesidir.

* Bu yazım Brandmap dergisinde yayınlanmıştır.