Nitelikli çalışana para ve prim değil, araştırma verin.

IPAD

Ölçme ve değerlendirme, markalaşma kültür kodunun en değerli bileşenlerinden biridir. Üstelik onu değerli kılan sadece hesap verebilir olmak değildir. Aynı zamanda strateji sürecinin diğer bileşenleri olan; analiz, büyüme taktikleri, uygulama ve planlama adımlarında neyin ölçüleceğinin bilinmesi, ayrı bir değer oluşturmaktadır. Bu son cümlenin kritik önem arz ettiğini düşünüyorum. Zira, araştırma ile ilgili aslında önümüzde iki büyük engel durmaktadır.

Bunlardan birincisi, araştırmaya olan bilgisiz yaklaşım ve bunun beraberinde getirdiği inanç eksikliğidir. Aslında bu sorun araştırma kültürünü bağlamamakta, sadece genel stratejiyi bağlamaktadır. Çünkü bu sorun varsa, zaten araştırma yok demektir. Bu sorunun aşılması ise, ya düzenli eğitim ya da araştırma yapmamanın getirdiği bir travma ile mümkün olmaktadır. Her ikisinde de zamana ihtiyaç vardır.

Araştırma kültürünü bağlayan asıl sorun, ikincisidir. Bu da, süreç içinde neyin niçin araştırıldığı bilinmeden yapılan araştırmalardır ki, sıkıntı burada doğmaktadır. Çünkü böyle bir kültür kodu ile çalışmak, veriler arasında değerlendirme yapmayı mümkün kılmamaktadır.

İşte bu nedenle, strateji planlama süreci içinde analiz, büyüme taktikleri, uygulama ve planlama adımlarında neyin ölçüleceğinin bilinmesi önem arz etmektedir. Bir başka değişle, analiz sürecini nispeten bağımsız bir süreç olarak bir kenara park edersek, büyüme taktikleri, uygulama, planlama adımlarının her birinin KPI’larının düzenli ölçülecek şekilde belirlenmesi gereklidir. Marka Değeri KPI’ları, Pazarlama ve İletişim KPI’ları ve Kurumsal KPI’lar gibi üst başlıkların belirlenerek, bunların altında yer alan tüm KPI’lar büyüme taktikleri, uygulama, planlama adımları çalışılırken belirlenmelidir.

Böylece bu durumda, sürdürülebilir bir ölçme ve değerlendirme kültüründen bahsedebiliriz. Aksi takdirde bir yıl kalitatif araştırmalarla test edilen, ardından iki yıl boyunca hiçbir şey yapılmamış olan, öteki yıl bir brand track yapılmış olan, sonra kendi olanaklarıyla elde kamera sahaya çıkılan, hesap verme bileşenlerinin ölçülmediği bir sistem, araştırma açısından bir yapısal bozukluk anlamına gelmektedir.

Şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki, hesap verme bileşenlerinin belli olduğu sürdürülebilir bir ölçme ve değerlendirme kültürü, herkese fayda sağlamaktadır. “Araştırma”, böyle bir kültürün içinde en verimli formunu yaşamaktadır. Üstelik benim hep inandığım felsefe ile, araştırmanın esiri değil, efendisi olarak bu süreci yönetmek mümkündür. Bu durumda, geriye ve bugüne dönük olarak yapılan analizlerde sonuçların nedenselliğini; ileriye dönük olarak yapılan analizlerde de trendlerin beraberinde getireceği muhtemel fırsat ve tehditleri okuyabilmek mümkün olmaktadır.

Yıllar önce tanışma amaçlı bir görüşmede, bir iş adamı “Hakan Bey, nitelikli çalışan bulamıyorum. Ne verirsem vereyim, kimse İstanbul’dan kalkıp gelmiyor” demişti. Ben de kendisine “Pazar araştırması yaptırıyor musunuz?” diye sormuştum. “Hayır” diye cevaplamıştı. Toplantı sonunda kendisine “Nitelikli çalışana para ve prim değil, araştırma verin” demiştim.

Bugün inancım halen bu yöndedir. Çünkü, hesap verme bileşenlerinin belli olduğu sürdürülebilir bir ölçme ve değerlendirme kültürü olan kurumların, en nitelikli çalışanları mıknatıs gibi kendilerine çektiklerini görüyorum.

Darısı tüm kurumlarımızın, markalarımızın başına.

Not: Bu yazım Brandmap dergisinde yayınlanmıştır.