Ekran Resmi 2016-08-14 23.02.50

İki yanlış bir doğruyu nasıl götürür?

“Mizyon” ve “Visyon”.

Yanlış okumadınız. Bilerek ve isteyerek “Mizyon” ve “Visyon” şeklinde yazdım. Zira her iki kavram, literatürde böyle yazılmıyor olsa da; ne yazık ki, uygulamada çoğunlukla içi böyle dolduruluyor. Burada yapılan yanlışlar da, “Bir Doğru” olarak tanımladığım “Strateji”nin bütününü alıp götürüyor.

Bir marka için yazılması gereken “Misyon”, içeriği misyon yazımına uygun olmadığı için, çoğu zaman bir karmaşa içinde “Mizyon” oluveriyor. Bunun neden böyle olduğuna dair cevap ise çok basit. Şöyle ki, ülkemizde pek çok marka, var olma sebebinden önce, sert ticari hedefler belirliyor. Bu nedenle, çoğu “Misyon” cümlesine baktığınızda, pazarlamanın neredeyse 4 P’sinden de bahseden yaklaşımlar görüyoruz.

Oysa “Misyon” bir markanın neden var olduğunu açıklayan özgün bir düşünce biçimi olmalıdır. Örneğin, VIRGIN ATLANTIC, “Biz havada yolcu taşıma işi yapmıyoruz, biz havada eğlence işi yapıyoruz” demektedir. Bunu söyleyen yegane hava yolu, VIRGIN ATLANTIC’dir. Bu nedenle de, VIRGIN ATLANTIC olmazsa havada eğlence kavramı da olmaz. Üstelik havada eğlence demek, VIRGIN ATLANTIC’e göre sadece in-flight entertainment araçları da değildir, başlı başına bir davranış şeklidir. Aşağıdaki video VIRGIN ATLANTIC’in misyonunun bir çıktısıdır.

https://www.youtube.com/watch?v=nm3Vo5YX4BE

BOSCH da, “insanların güvenini kaybetmektense, para kaybetmeyi tercih ederim” derken, bir reklam sloganının çok ötesine geçerek, misyonunu belirtmiştir. APPLE’ın misyonu da “cep telefonu pazarını değiştirip, insanların hayattan daha fazla keyif almalarını sağlamaktır”. Bugün değeri en yüksek marka olarak APPLE’ı bu noktaya getiren felsefe bu misyondur. ELİDOR, hayallerini gerçekleştirmek isteyen genç kadınlar için çalışmaktadır. Görüldüğü gibi, başarılı misyonların pek çoğunda, tanımlar kategorik değil, hayata dairdir; hatta markanın hangi sektörde olduğu bile misyonda yazmaz.

Başarılı bir “Misyon”, “Big Bang”in ta kendisidir. İnsan hayatına dair öylesine güçlü bir etkisi vardır ki; üründen fiyata, satış noktasından iletişime kadar her şeye sirayet eder ve sürdürülebilir bir marka varlığı yaratır. Markanın misyonu uzun yıllar sürdürülebilir nitelikle olması gereken önemli bir değişmezdir.

Vizyona gelince, tamamen bir bütünsel stratejik hedef belirleme meselesidir. Ancak ne yazık ki, edebi yaklaşımlarla bunun da “Visyon” haline geldiği çok sayıda örnekle karşılaşabiliyoruz. İyi bir vizyon yaklaşımı için, dünyanın önemli strateji danışmanlığı şirketleri, bütünsel programı 10 yıllık vizyon, 5 yıllık strateji ve 1 yıllık net planlama olarak belirlemektedir. Burada rakamlarla küçük farklılıklar teşkil edecek şekilde oynanabilir, ancak vizyon görüldüğü gibi orta-uzun vadeli bir meseledir ve zamanla değişkenlik gösterebilir. “Vizyon” ulaşılması gereken ana hedefin açıklıkla belirlendiği, bu hedefe ulaşılması gereken zaman diliminin ortaya konduğu ve bu hedefin altında gerçekleştirilecek alt hedeflerin belirlendiği bir yaklaşımdır.

Özetle, “Misyon” ve “Vizyon”, olması gerektiği gibi değil de, “Mizyon” ve “Visyon” şeklinde yazılırsa, işe iki büyük yanlışla başlamış oluruz ki, o da “Strateji” dediğimiz bir doğruyu alır, götürür.

Bu yazım www.halklailiskiler.com sitesinde yayınlanmıştır.

 

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist