IDENTITY_FINGERPRINT“Konumlama öldü mü, yaşıyor mu?” sorusunu, çağdaş meselelerden biri olarak görüyorum. Adı güncel olaylar içinde kullanılan bir kavram, şüphesiz yaşıyor kabul edilebilir ancak buna yaşamak denirse elbette.

Marka yönetimi açısından, “Konumlama” bir zamanların efsane buluşlarından biriydi şüphesiz. Bugün de sıklıkla cümle içinde kullanıyoruz. Elbette bu, onun ne kadar güçlü bir kavram olduğunu gösteriyor bir yönüyle. Konumlamanın çoğu raporda da halen yer aldığına inanıyorum. En azından, “Konumlama” kavramının bugün bir metin değeri olduğu açık. Markalara pazarda yer ararken de, uzmanlara yardımcı olmadığını söylemek gerçekçi olmaz. Ancak, bir gerçek daha var ki, aşağıda sıraladığım birkaç sebep giderek konumlamanın sonunu hazırlıyor.

  • Zihin payına oynayan marka sayısında logaritmik düzeyde gerçekleşen artış.
  • Ürün özelliklerinin giderek birbirine benzemesi.
  • SES grupları arasında sınırların kalkmaya başlaması ve geçiş bölgelerinin aralığının giderek genişlemesi.
  • Global düzeyde bakıldığında, yeni girilen coğrafyalarda, kağıt üzerinde yazılan konumlama için yer bulunamaması.
  • 90’larda doğan “Mobil Kuşak” ve 2000’lerde doğan “Z Kuşağı”nın konumlama gibi statik bir kavramı içselleştirmemeleri.

Bu sebepleri sırasıyla detaylandırınca, öncelikle zihin payına oynayan marka sayısında logaritmik düzeyde gerçekleşen artışın, onlarca “lider”, onlarca “ferahlatan”, onlarca “sağlam”, onlarca “beyazlatan”, onlarca “hızlı”, onlarca “sağlıklı” markanın tam anlamıyla bir konumlama gürültüsü yaratmasına neden olduğunu görmekteyiz. Üstelik, “hem sağlam, hem hızlı” ya da “hem beyazlatan, hem ferahlatan” gibi ikili çözümler de hayat kurtarmamaktadır.

Tasarım odaklı birkaç sektör dışında, hemen hemen her sektörde insanlık ürün standardizasyonu konusunda başarı sağladı. Ancak şimdi de “pirincin taşını nasıl ayıklayacağız?” diye düşünüp duruyor. Bu kadar birbirine benzeyen ürün özelliklerinin olduğu ortamlarda, kelimeler de hayat kurtarmıyor.

SES grupları arasında sınırlar kalkmaya başladı ve geçiş bölgelerinin aralığı giderek genişliyor. En doğal hak olması ayrı bir mesele; ancak Boğaziçi Köprüsü’nün üzerinde simit satan gencin elindeki üst segment cep telefonunun kendi telefonu ile aynı olduğunu gören binlerce insana konumlama anlatamazsınız.

Kağıt üzerinde yazılan konumlamalar global düzeyde duvara çakılmaktadır. Yeni girilen coğrafyalarda, bu konumlamalar için yer bulamama riski çok yüksek. Eskiden Ada vapurlarında “yer tutma” diye bir şey vardı ama şimdi o bile mümkün değil. Yıllar önce Türkiye’de kendisine ancak “Mid-End” konumlama şansı bulan önemli bir Alman beyaz eşya markasının Avrupa’daki konumlaması “Premium” idi. Almanya’ya Global Marka Direktörü’ne hesap vermek üzere yaptığım seyahatlerde, Türkiye’de uzun yıllar kendisini “Mid-End” konumlamış bu markayı neden “Premium” segmentte konumlayamayacağımızı anlatmak zorunda kalıyordum. Bu nedenle, Avrupa’da Premium segmentte konumlanan bu markaya, neden Türkiye’de aynı segmentte yer olmadığını anlatana kadar göbeğim çatlıyordu.

Son olarak, “Mobil Kuşak” ve “Z Kuşağı”nın kafalarında konumlama gibi statik bir kavram olmadığını görüyoruz. Bu nedenle bu kavramı iç görülerine oturtamıyorlar. Daldan dala atlayan bu iki genç kuşak, bir kavrama bağlanarak orada derinleşen bir karaktere sahip olmadığı için, konumlama anlayışı pratikte işlerine gelmiyor.

İşte bu nedenle, markaların kimlikleri, bugün konumlamadan çok daha yüksek bir esneklik şansı tanıyor. Nasıl insan oğlu ve insan kızı kendi kimliğini doğru oturttuğu ve bu kimliği destekleyen özellik ve eylemlere sahip olduğu sürece, yüzlerce insan arasında ayrışabiliyorsa, aynı durum markalar için de geçerli. Şöyle uç bir örnek vereyim. “Yaratıcı” kimlik, pek çok farklı alanda başarıyla iş yapar. Bugünün başarılı mimarı yarının başarılı restoran şefi dahi olabilir. Burada önemli olan o kişinin başta kendisini nasıl konumladığı değil, kişiliğidir. Kendisini mimarlık üzerine konumlamışsa, yerinden kıpırdama şansı yoktur, hatta yerinde kalsa bile benzer konumlama ile pazarda rekabet edenlerle mücadele etmek zorunda kalacaktır. Oysa, “Yaratıcı”, “Cesur” ve “Girişimci” bir kimlik inşa etmiş ve bunu sahiplenmişse, işi çok daha kolaydır. Uç örnek olarak verdiğim gibi, İstanbul’u terk edip Ege’ye yerleşerek restoran açmak istediği takdirde bile, başarının merkezinde yer alan bu kişinin “Yaratıcı”, “Cesur” ve “Girişimci” kimliği olacaktır, konumlaması değil.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist