Strateji planlamanın iki boyutu vardır. Birincisi stratejiye karar vermektir, ki bu yaratıcı bir süreçtir. İkinci boyutu da planlamadır ve işin matematiğidir. Her iki boyutta da sağlanacak mükemmellik, işin sonucuna doğrudan etki eder.

Strateji boyutunda yapılan en büyük yanlışlardan biri işin özgün bir stratejisinin olmamasıdır. Bu durumda, yapılan onca yatırım boşa gider. Zira vasat stratejinin ya da tasarımın medya maliyeti daha ucuz değildir.

İşin strateji boyutu mükemmel olsa da, planlama boyutunda ortaya konulan özensizlik de işin sonucunu olumsuz etkiler. Planlamada yapılan en büyük hatalardan biri, planlaması yapılan etkinliklerin ana sorunsala olan doğrudan katkısı, sezonlar etkenler, satış ihtiyacı, bütçe, kurumsal olanaklar, ihtiyaçlar ve etkinlik fikirlerinin birbirini takip açısından ilişkisi gibi kritik bileşenlerin dikkate alınmadan planlamanın yapılmasıdır.

Bu bileşenler içinde kritik öneme sahip olanlardan biri de, bütçenin etkili kullanımıdır. Reklamcılık kariyerim boyunca en büyük mücadeleyi burada vermeye gayret ettim. Zira iyi bir fikrin tasarım ve yapım kalitesinden taviz vermeyen bir anlayışa sahip olmakla beraber, hiçbir zaman Airbus ile sivrisinek ilaçlamaktan da yana olmadım. Çünkü başta reklam olmak üzere kitlesel iletişim, pazarlama bütçesinin en önemli kalemlerinden biridir ve sermaye sahibi tarafından stratejik bir sebebe dayanarak ek finansman yaratılmadığı sürece, kurumun ve markanın finansal performansı içinden ayrılan ekonomik bir varlıktır. Stratejik planlamanın gerektirdiği etkinlikler de bu ekonomik varlık çerçevesinde dağıtılır. Ekonomi dergileri çoğunlukla başarıları yazar. Zira bu başarıların içinde “param yoktu ama başardım” diyen örnekler ilham verebilir ama istatistiki anlamı yoktur. Gerçeklik çoğunluğun yaşadığıdır ve dünyanın büyük bölümünün yaşadığı bu gerçeklik içinde, planlama bütçeye bağlı bir unsurdur.

Hal böyle olunca, fikrin yapım maliyeti ile medyada yayınlanma maliyeti arasında makul bir dengenin olması gerekmektedir. “Airbus ile sivrisinek ilaçlanır mı?” sorusu da tam bu noktada doğmaktadır. Yurt dışında büyüyen bir pazarda gerçekleştireceğiniz beş yüz bin dolarlık bir medya kampanyası için, kaç dolarlık reklam yapım bütçesi ayırmalı? Yüz bin… Yüz elli bin… İki yüz bin… Var mı artıran tadında bir yaklaşımdan öte, ya aynı sektördeki geçmiş tecrübelerle ya da farklı sektörlerden kıyaslamalarla ideal bir oranın bulunması gerekir.

Eğer medya bütçemiz birkaç sivrisinek avlayacak boyutta ise, yaratıcı fikrin aşkına neden bir Airbus satın alınsın ki? Özel hayatımızda dilediğimiz çılgınlığı yapma hakkına sahibiz, ama iş hayatının planlama bölümü tamamen mantık hayatıdır. Strateji ne kadar yaratıcı bir işse, planlama da o kadar mantık işidir.

Dolayısıyla, planlamada Airbus ile sivrisinek ilaçlanmaz.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist