SATRANCHer yerde “markalaşmak” konuşuluyor. Herkesin ağzında bir “markalaşmak” ifadesi var. Çünkü herkes marka olduğu takdirde para kazanacağını biliyor. Bunun için de, dışarıdan görülen korkunç bir koşuşturmaya şahit oluyoruz.

Hiçbir meselenin bir tarih anlayışı ortaya koymadan tartışılacağına inanmıyorum. Markalaşmayı da tarihsel bir perspektif ile değerlendirmeden anlayamayız. Peki bu perspektif markalaşma tarihi midir? Elbette değil. Zaten markalaşma tarihi diye bir tarih bölümü de yoktur. Bu nedenle, asıl mesele, zenginliğin tarihini anlayabilmek ve markalaşmayı bunun içinde doğru bir yere oturtmaktır. Yoksa, “TRIAD Ülkeleri (ABD, Avrupa ve Japonya) küresel kapitalizmin büyük payını almakta ve bunda da yarattıkları markalar büyük rol oynamakta” diyerek markalaşma adına temel meseleyi anlamak mümkün değildir. Bu nedenle, TRIAD Ülkeleri’nin markalaşmaya ve pazarlamaya dair silahlarını kuşanarak da olmaz bu iş. Orta Doğu ve Asya ülkeleri Batı Avrupa ve Amerika kökenli yönetim, pazarlama ve marka danışmanı kaynıyor. Eğer know-how alarak markalaşmak mümkün olsaydı, Orta Doğu ve Asya’dan son 25 yılda marka fışkırırdı, ama olmadı.

Olmaz! Çünkü markalaşma meselesini anlayabilmek için, önce insanlık tarihinde Batı Avrupa’nın yolculuğuna bakmak gerekir. Bin beş yüzlü yıllara kadar, dünyanın en geri kalmış coğrafyalarından biri olan Batı Avrupa’nın, nasıl olup da, bugün dünya markalar liginin en büyük oyuncularını yarattığını, hatta aslında sermayesinin kökeni de Batı Avrupalı olduğu için Amerika Birleşik Devletleri’ni de katarsak, çok büyük bölümüne hakim olduğunu anlamak gerekir.

Bunu anlamak için “İmparatorluklar”, “Sermaye” ve “Bilim” arasındaki ilişkiyi çözmeliyiz. İnsanlık tarihi, insanların tarım toplumundan beri toplanıp, birlik olup, başka topluluklar üzerine fetihler gerçekleştirerek imparatorluklar kurmasının tarihidir. Bunu başarmış olan pek çok büyük imparatorluk vardır. Mesela Araplar hem Doğu hem de Batı ekseninde yayıldılar. Kuzey Afrika’yı egemenlikleri altına alıp, İspanya’ya kadar geldiler. Hatta cebiri bile herkesten önce buldular. Ancak bilimi, sermaye ile finanse edip imparatorluklarını daha ileri noktalara götüremediler. Çin İmparatorluğu’na gelince onlar da, Asya’nın büyük bölümüne hakim oldular. Hatta barutu bile icat ettiler. Ancak işi daha ileriye götürmeleri gayet mümkün iken bunu başaramadılar. Onlar da Araplar gibi bilimi, sermaye ile finanse edip imparatorluklarını büyütemediler. Osmanlı İmparatorluğu, on altıncı yüzyıla gelindiğinde göz alıcı bir askeri güçle korunan mükemmel bir devlet sistemine sahipti. Selçuklu başta olmak üzere, öncülü olan Türk devletlerinden tıp, astronomi ve psikoloji gibi alanlarda çağının ilerisinde olan bir ilim mirasına sahipti. Avrasya ve Afrika’da on beş milyon kilometre karenin üzerinde oturuyordu. Bin sekiz yüzlü yıllara gelindiğinde, Osmanlı İmparatorluğu da buharlı makineyi biliyordu ve bunu daha ileri noktalara ilerletebilirdi; ama o da bilimi, sermaye ile finanse edemedi. Bunun sonucu olarak geriledi. Ancak bin beş yüzlü yıllar ile bin sekiz yüzlü yıllar arasında, kendi yakın coğrafyasında başta Osmanlı olmak üzere Doğu ile baş edemeyen Batı Avrupa, uzak coğrafyalara fetihler düzenleyerek yeni topraklar ve zenginlikler kazandı.

Buraya kadar bilinmedik bir şey yok. Ancak bugünkü açık ara farkı yaratan davranış şekli, Batı Avrupa tarafından uzaklara yapılan bu fetihlerin sermaye tarafından desteklenmesi ve her sefere bilim adamlarının da dahil edilmesiydi. Örneğin, Osmanlı İmparatorluğu ile kıyaslanamayacak bir hacimde olan Britanya, bütün bu seferleri sermayenin sponsorluğunda, askeri ve bilimsel amaçlarla gerçekleştirdi. Osmanlı İmparatorluğu da, Sasani İmparatorluğu da, Moğollar da, Babür İmparatorluğu da, Büyük İskender de yeni topraklar fethederek büyüme anlayışına sahipti, ama Batı Avrupalı emperyalistlerin farkı, yeni topraklar yanında yeni bilgiler de elde etme çabalarıydı. Bu nedenle, 1831 yılında askeri amaçlarla Güney Amerika kıyılarının haritasını çıkarmak için yola çıkan Kraliyet Donanması HMS Beagle’ın kaptanı gemiye bir de jeolog davet etmişti. Bu genç jeologun adı Charles Darwin’di. Sonrası malum…

Bunları neden mi anlatıyorum? Zira markalaşma, Batı Avrupa’nın yeni topraklar kadar yeni bilgilere olan merakının eseridir de ondan. Bunun bir örneği olarak, Batı Avrupalıların bilimsel araştırmayı pazarlamanın içine sokmalarını verebilirim. Nitekim, bugün onların torunları olan onlarca global araştırma şirketi pazarlamada dünyanın veri ambarını kurmuş durumdadır. Hangi kategoride, hangi ürünü, kimin, nasıl, nerede, kaç adet tükettiğini araştırmakla ve bulmakla kalmıyorlar; bu verilere dayanarak kazanan stratejiler geliştiriyorlar. Biz ise, bırakın ürün ve hizmet satmak için gittiğimiz topraklarda yeni bilgiler aramayı, hazır bilgiyi bile satın almaktan imtina ediyoruz. Satın aldığımızda ise, ne kadar iyi kullanıp kullanmadığımızdan emin değilim. Başarılı örneğimiz yok mu? Var elbette. Ancak sayısı bu bedeni kaldırmayacak kadar az.

Batı Avrupacı olduğumdan değil (değilim zira), ülkemden dünya markası çıkmasını istediğim için anlatıyorum bunları. İş insanlarımız yeni topraklara ihracat yapmak için kan ter içinde koşturuyor. Oysa yeni bilgileri merak etmeden başaracağımızdan emin değilim. En azından bir tarih tezine dayanarak bunu söylüyorum.

Markalaşma meselesini anlamak için tarihsel bir perspektifle bakmamız ve bu bakışla “İmparatorluklar”, “Sermaye” ve “Bilim” üçgenini iyi anlamamız gerekmektedir. Bugün dünyanın bütün büyük markalarına bakınca, bu üçgenin markanın kendisinde birleştiğini göreceksiniz. Marka demek imparatorluk, sermaye ve bilim demektir.

Not: Bu yazım www.brandtalks.org sitesinde de yayınlanmıştır.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist