YapıKredi WORLD sponsorluğunda gerçekleşen Marka Konferansı 2015’te pek çok konuşmacı yer aldı. Üç konuşmacı, son yıllarda yazılmış önemli kitaplardan biri olarak gördüğüm Harari’nin Sapiens’i ile ilişki kurmak açısından özel bir anlam ifade ediyordu benim için. Bu konuşmalar Psikiyatr Dr. Guy Winch, Kinvara Balfour ve Fatima Bhutto’ya ait olan konuşmalardı.

Psikiyatr Dr. Guy Winch, insanın kendi kendisine oluşturduğu zayıflığın ve bunun doğurduğu sonuçların altını çizen bir konuşma yaptı. Salondaki pek çok kişinin yarasına basan etkili bir konuşmaydı. Winch’in “Neden fiziksel sağlığımıza ruh sağlığımızdan daha çok önem veriyoruz?” sorusu yıkıcı nitelikteydi. Bunun cevaplarından biri Harari’nin “Sapiens” adlı kitabında yatıyor. Avcı-toplayıcı özelliğini bırakarak Tarım Toplumu’na dönen ve bilişsel özelliklerini günden güne artıran insanoğlu ve insankızının, Tarım Toplumu’na geçişle ne kadar doğru bir tercih yapıp yapmadığı aslında gayet tartışılası bir konudur. Zira Harari’ye göre bu hareket ile sadece buğday gibi zararlı bir otu ünlendirmekle kalmadık ve aynı zamanda dünyanın yüzölçümünün tamamını kullanmak elimizde iken, sadece %2’sini kullanarak kendimizi daha dar bir alana hapsettik. Evlere hapsolduk, mala boğulduk, kendi icat ettiğimiz paranın ve ürün stoğunun kölesi olduk; çitlerle çevirdiğimiz mülkiyet alanlarında kendi düşmanlarımızı kendimiz yarattık ve her geçen gün daha büyük bir düşman paranoyası yaşar olduk. Ruhumuz Tarım Toplumu’na geçtiğimizden beri yalpalanıyor. Eskiden, düşünerek günlerce mektup yazma lüksüne sahipken, bugün gelen e-mail’lere hemen cevap verme telaşı içinde kahroluyoruz. İnsanlık iyiye gitmiyor, aşırı hız yapıyor. Bunun sonucunda, yalnızlaşıyor ve hasta oluyoruz. Bu nedenle, Winch’in “Yalnızlık sizi öldürür, duygusal acılarınıza kulak verin; duygusal kanamayı durdurun” sözlerini dikkate almalıyız. Özetle, daha çok para kazanma işi yapan herkesin dikkate alması gereken bir yaklaşım sundu Winch.

Ekran Resmi 2016-01-03 11.04.51

Kinvara Balfour, “What’s the new Zeitgeist? Trends in Tech, Style & Pop Culture – Bu Çağın Yeni Duygu ve Düşünce Biçimi nedir? Trendler, Stil ve Pop Kültürü” adlı sunumunda moda sektörünün çarpıcı trendlerini dünyanın sayılı tasarımcılarının 2016 İlkbahar-Yaz koleksiyonları üzerinden anlattı. Prada’dan “Power Suiting”, Antonio Marras’tan “Accessories all areas”, Maison Margiela ve Prada’dan “Metallica”, Givenchy’den “Face Decoration”, Stella Mc Cartney’den “Individualism”, Channel ve Christian Dior’dan “The Supervenue”…

Harari’nin “Sapiens” adlı kitabında da vurguladığı gibi, Tarım Toplumu’na geçişle beraber, avcı-toplayıcı döneme ait yalınlığını kaybeden ve lükse tutunan insanoğlu ve insankızının bütün zaaflarını gördük aslında Balfour’un sunumunda. “Power Suiting” trendi, insanın gücünü gösterme iç görüsünün; “Accessories all areas” trendi, daha fazla emtiaya sahip olma arzusunun; “Metallica” ve “Face Decoration” farklılaşma ihtiyacının; “Individualism” birey olarak öne çıkma beklentisinin; ve “The Supervenue” de bulunduğu mekanı şaşaa ile yüceltme ve tapınaklaştırma alışkanlığının bir uzantısı olmaktan başka bir şey değildi. Meseleye “Sapiens” perspektifinden bakarsak, Kinvara Balfour’un sunumunun temelini teşkil eden Lüks Pazarlaması’nın arkasındaki tüm iç görü, arzu, ihtiyaç, beklenti ve alışkanlıkları kolaylıkla anlayabiliriz.

Ekran Resmi 2016-01-03 11.11.12Zira Sapiens’in zaafları pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Bu zaafların biri de Altın’dır. Nitekim MARKA 2015’te Kinvara Balfour’un söz ettiği trendlerden biri, bu konuda önemli bir tarihi konuşmayı hatırlattı bana. 1519 yılında Meksika’yı işgal eden Hernan Cortes’e yerliler, işgalcilerin altına neden bu kadar tutkun olduklarını sorunca, Cortes şu cevabı vermişti: “Çünkü ben ve arkadaşlarım ancak altınla giderilebilen bir kalp hastalığından muzdaribiz.” (Harari, Sapiens.) MARKA 2015’te Kinvara Balfour’un yaptığı sunumda kullandığı soldaki görsel, sakalına altın tozu serpmiş bir adamın yüzüne ait. Çağlar boyunca altınla giderebildiğimiz kalp hastalığımız, “accessories all areas” trendi ile günümüz modasına damgasını vurmak üzere. Pazarlamanın avcı-toplayıcı atalarımızın eseri olmadığı çok açık. İstediği kadar meyve toplayıp yiyebilen bir yaratık, pazarlamaya ihtiyaç duyamaz. Ancak ve ancak, bilişsel özelliklerini geliştirmiş, doğanın yerine kendi yazdığı göreceli kanunlarla kendisini yöneten, hayali kültürler yaratıp, parlak sarı renkli bir metali ünlendiren bir yaratık bunu başarabilirdi. Nitekim başardı da. Ve her yerde kullandı. Bir sakalı kalmıştı, şimdi tozunu da ona serpiyor.

Fatima Bhutto’nun Doğu-Batı ekseninde yaptığı konuşma da oldukça çarpıcıydı. Bhutto, Doğu ve Batı diye iki farklı coğrafyanın olmadığını anlattı bize. Aslında Bhutto’nun konuşmasından, yine meselenin primat atalarımızın kendi kafalarında oluşturduğu bir zihinsel sınır olduğunu anlayabiliriz. Aslında Fatima Bhutto da, Harari’nin Sapiens’inde bahsettiği gibi bakıyordu meseleye. Farklı kültürler insanların kafalarında kendi kendilerine icat edip inandıkları hayali bir düzenden başka bir şey değildi. Ancak artık Doğu’da Batı’nın, Batı’da da Doğu’nun olduğunu görmek zorundayız. Harari’nin de sorduğu gibi, tarihin yönünü birliğe doğru mu, yoksa çokluğa (bölünmeye) doğru mu ilerliyor? Harari buna cevap olarak, tarihin durmak bilmeden birlik yönünde hareket ettiğini söylemektedir. Haksız da sayılmaz. Milattan on binlerce yıl önce, dünyayı sadece kendi yaşadığı coğrafya olarak gören binlerce topluluk varken, bugün dünyanın neredeyse yüzde doksanı, jeopolitik, ekonomik, hukuki ve bilimsel açıdan aynı sistemin parçasıdır. Ve pazarlama da bu sistemin bir parçası olarak yuvarlanıp gidiyor.

Peki biz kimi dikkate alacağız? Herhalde en iyisi, “Yalnızlık sizi öldürür, duygusal acılarınıza kulak verin; duygusal kanamayı durdurun” sözlerini sarf eden Psikiyatr Dr. Winch’i…

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist