Ekran Resmi 2015-12-21 23.09.12
Pazarlama ve markalaşma dünyasında yapılabilecek en büyük yanlışlardan biri de pazarlamayı ve markalaşmayı kategorik bir mesele olarak görmektir. Şöyle ki, bir çamaşır makinesini sadece beyaz eşyalar dünyasında, bir otomobili sadece otomotiv sektöründe ya da bir gofreti sadece şekerli mamuller kategorisinde ele almak gibi…
Oysa, markalar bulundukları kategoriden daha büyüktürler. Iphone sadece cep telefonu değildir. Iphone’un sadece cep telefonu olmaması, onun müzik, sosyal medya, aplikasyonlar ve fotoğrafçılıkla ilgili sunduklarının da ötesinde bir şeydir. Son tahlilde, iPhone tasarımı, ürün özelliklerinin çok ötesinde bir tüketici deneyimi yaşatmaktadır.
Bu başarının temelinde markanın vaadinin ürün özelliklerini aşması yatar. Bunun yanında, iPhone klasik farklılaşma çabaları yerine, daha işin başında bütünsel fark yaratmayı seçmiş bir markadır. Yani “başkalarından nasıl farklılaşırım” çabasıyla benzer bir ürüne farklı birkaç özellik eklemenin çok ötesinde, zihinlerde sıçrama yaratacak bir bütünsel farklılığı baştan ortaya koymuştur. Bunu da tüketiciyi bu deneyimin içine dahil ederek yapmıştır. Bu, Apple’ın bütünsel yaklaşımının bir parçasıdır. Bunun sonucunda kullanıcılarının büyük bölümü Apple’ın ortaya koyduğu hedonist duyguların elçisi olmaktadırlar. Yani tüketiciler rasyonel ürün özelliklerinden daha fazla, hayata dair bir olguyu, yaşama keyfini ve hayattan haz almayı sahiplenmektedirler. Dolayısıyla Apple pek çok markasında olduğu gibi, iPhone’da da duygulara hitap etmeyi pek çok markadan daha güçlü olarak ortaya koymaktadır.
Özetle, sadece yüz boyama gibi geçici algılama yönetimi heveslerine kapılmadan, insanın jenerik yani hayata dair duygularını ön plana çıkararak düşünmek ve bu düşünceler temelinde üretmekle başarı geliyor. Apple’ın, hem Interbrand hem de Brand Finance sonuçlarına göre dünyanın en değerli markası olmasında yukarıda anlatmaya çalıştığım tüm bileşenleri mükemmellikle gerçekleştirmesi rol oynamaktadır.
Bu yazıyla anlatmaya gayret ettiğim, markalaşmada sadece kategorik bakış açısının işimize hakim olmasına izin vermememizdir. Sadece kategorik gerçeklere odaklanmış bir çamaşır markası sadece bir çamaşır makinesidir ve fiyat mücadelesi vererek pazarda ayakta durmak zorundadır. Oysa hayata dair gerçeklerin kategoriden daha önemli olduğunu anlayan bir çamaşır makinesi, güçlü bir markadır. Ve güçlü bir marka ise kategorisinin çok ötesindedir.
İnsanlar büyük yazarları sadece çok güçlü edebi eserler yazdıkları için okumazlar. Büyük yazarlar hayatın kendisini iyi gözlemledikleri ve yazdıklarından çok daha büyük oldukları için güçlü bir marka değerine sahiptirler. Ömer Seyfettin, “Diyet” adlı öyküsünde kendisine yapılan iyiliği devamlı yüzüne vurulan Koca Ali’yi ve onun isyanını anlatır… Anton Çehov da, “Ahmak” adlı iki sayfalık son derece yalın öyküsünde, hakkının yenmesine sesini çıkaramayan Yuliya Vasilyevna’yı edebi oyunlara girmeden anlatır… Koca Ali de, Yuliya Vasilyevna da herkesin yaşadığı basit ve hayati iç görüleri yaşamış öykü kahramanlarıdır. Ömer Seyfettin ve Anton Çehov da, bu hayati iç görüleri yalınlıkla anlatmışlardır. Çünkü büyük edebiyatçılar edebiyatın kategorik gerçeklerinden daha çok hayatın gerçeklerine dayandıkları için büyüktürler.
Not: Bu yazım www.brandtalks.org sitesinde yayınlanmıştır.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist