TALENT_GUITARMarka, hiç kuşku yok ki, kapitalist sistemin en karmaşık ürünlerinden biridir. Kapitalist sistemin ürünlerini birbiriyle kıyaslayarak değerlendiren bir lig olmasa da, marka muhtemelen ilk sıradadır. Öte yandan, markaların değeri dünya çağında ölçülüyor ve listeleniyor. Bunların başında Brand Finance ve Interbrand gibi kurumlar geliyor. Yayınlanan bu listelerde marka değeri olarak belirtilen rakamların büyük bölümünün de intangible (yani maddi olmayan, soyut) varlıklardan geldiğini biliyoruz. Bunların yanında, dünyada özellikle araştırma şirketleri temelli olarak marka iletişim yatırımlarının performansını ölçen modeller de var. Bu modeller, markanın iletişim yatırımının hangi bölümünün markaya ne kadar katkısı olduğunu rasyonel gerekçelerle ortaya koyabiliyorlar.
Bu tip araştırmaların gelecekte markalarımızın hayatına daha fazla girmesini umarım. Zira “ölçmeden yapma!” prensibiyle hareket eden bir marka danışmanı olarak, iletişim performansının geri dönüşünü değerlendirmenin büyük önem arz ettiğini düşünüyorum.
Böyle bir modelle çalıştığınızda, örneğin perakende sektöründe iseniz, mağazalarınızın görsel yönetiminin, dünya kadar yatırım yaptığınız reklam iletişiminden çok daha etkili olduğunu görürseniz, sakın şaşırmayın. Bu gayet mümkündür. Ancak buradan hiçbir marka sahibi reklamı kesmeyi düşünmesin. Çünkü şarkının hangi notasının daha etkili olduğunu bilseniz bile, şarkı bir bütündür.
Şarkının notalarının dinleyici üzerinde etkisini bilseniz bile, şarkınız toplamda yüksek bir beğeniye sahipse, daha az etkili olduğunu düşündüğünüz bir notasını çıkarırsanız bütün ahengi gider.
Yukarıda verdiğim örnekte, mağazalarınızın görsel yönetimi şarkının kök sesi olsun. Bu kök ses, bas gitarın oldukça ekonomik parmak hamleleri ile vurduğu bir nota ile dinleyenler üzerinde çok yüksek bir etki bırakmış olsun. Bu durumda, siz de bir nota ile (ki burada mağazalarınızın görsel düzenlemesi oluyor) bu kadar etki aldığınıza bakarak, o yoğun emek gösterilen gitar solosunu (ki burada reklam oluyor) düşürerek ya da çıkararak daha avantajlı bir stratejiye geçtiğinizi düşünüyor olabilirsiniz. Ancak, işte bu imkansızdır.
Marka şarkısının hangi notasının daha etkili olduğunu öğrenmek stratejik bir yaklaşım olabilir. Ancak şarkının bütünsel etkisi içinde tüm notaların önemini kavramak gerekir. En uygun notaları seçmek stratejistin yani bestecinin işidir; sonrasında çalan orkestranın yeteneği ve şefin ustalığı büyük önem arz eder. Bir kez markanız için en uygun besteyi yaptığınızda ve bunu mükemmellikle çalmaya başladığınızda, özellikle de dinleyiciler sizi hayranlıkla seyrediyorsa, artık hangi notanın dinleyici üzerinde daha etkili olduğunu sorgulamak çok anlam ifade etmez.
Bu nedenle, iletişim performansını ölçen araştırmaları çok dikkatle tasarlamak ve sonuçlarını daha da dikkatli olarak değerlendirmek gerekir. Hangi nota daha etkili diye bakarken şarkıyı kaçırma riskini göz ardı etmemek gerekir. Üstelik, araştırmanın esiri olup, iletişim formülünü durmadan değiştirmek de ayrı bir sorundur. Unutmamak gerekir ki, İngilizlerin dediği gibi, çalışan bir makineyi onarmak, çoğu zaman fayda sağlamaz.
* Bu yazım http://www.brandtalk.org sitesinde yayınlanmıştır.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist