Ekran Resmi 2015-10-25 11.47.30Amitava Chattopadhyay, Rajeev Batra ve Ayşegül Özsomer’in ödüllü kitapları “Gelişmekte olan ülkelerin çokulusluları”nda da netlikle ortaya konulduğu gibi, TASARIM, ARGE ve MARKALAŞMA küresel pazarlarda mücadele eden markaların en kritik başarı alanlarıdır. İş başarısının üç ayak üzerine oturduğu bu anlayış içinde tasarımın yeri, marka öz varlığının bileşenlerinden olan bilinirlik ve algılanan kalite açısından özel bir öneme sahiptir. Bu nedenle tasarım çizgisi olarak nerede olduğunuz, bütünsel stratejinizi bağlayan bir performans göstergesidir.
Çizgiden kastımızın ne olduğunu iyi anlamak gerekir. Tasarım kalitesinden bahsediyorsak, dünya standartlarının üzerinde tasarımcılarımızın yetiştiği bir atmosfere sahip olduğumuzdan hiçbir şüphem yok. Ancak bir uygulama disiplini ve dikkatinden bahsediyorsak, bu yönde ciddi şüphelerim var. Bir diğer anlatımla kağıt üstünde ortaya konan yaratıcı varlık, uygulamada eriyip gitmektedir.
Daha önce de birkaç kez yazdığım gibi, örneğin açık hava reklamcılığına yönelik yapılan tasarımların önemli bir bölümünün uygulamasında ciddi sıkıntılar söz konusudur. Mesela, bırakın aracınızla geçerken mesajı net olarak alabilmeyi, aracı park edip direğe tırmansanız dahi zor okuyacağınız açık hava reklamlarına sahip olmak oldukça düşündürücüdür.
Medya kullanımının “programatik” düzeyde yapıldığı, yani trençkot bannerlarınızın yağmurlu günlerde çıkmasının planlamaya yön verebildiği bir çağda bu sonuç üzücüdür. Örnekler saymakla bitmez… Kimi zaman aracınızı sürerken ya da keyifle yürürken enfes bir reklam görürsünüz ama kime ait olduğunu sadece “o ağaç” bilir. Zira eğer ikonik markalardan biri değilseniz, logonuzu gören olmaz. Çünkü görüş açısını kimse düşünme gereği duymamıştır. Kağıt üzerinde tasarlanıp, bir sonraki acil işe geçilmiştir.
Bazen öyle bir radyo reklamı ile karşılaşırsınız ki, sektörde bir kampanya yapıldığını anlar ancak kimin yaptığını ilgili marka yöneticisi ve dikkatli rekabet dışında kimse anlamaz. Hatta pek çok cıngılda markanın adı yuvarlanıp geçer. Markanızın adı kağıt üzerinde yazar ama lirik notaların gerisinde kalmıştır.
Kimi zaman rekabete karşı hırsınız gerçekliğin o kadar önüne geçer ki, yapımından medya planlamasına kadar servet döktüğünüz TV reklamınız bir B2B harikası olarak sadece rakibin patronu ve yönetim heyetini etkiler. Kağıt üzerindeki yaratıcılık egoya teslim olmuştur. “Airbus’la sivrisinek ilaçlayan” şaheser medya planlarından hiç bahsetmiyorum bile.
An gelir, basit bir raf simülasyonu ile görsel bir ön denetleme yapmadığınız ambalaj tasarımınız, rafa çıktığında sektörün renk skalası ya da müşteri akış yönüne uygun olmayan leke değerleri nedeniyle kaybolur gider.
Kağıt üstü yaratıcılık böyle bir şeydir. Müşteri kağıda değil mecraya para ödemesine rağmen, uygulamanın önemi “bilov dı layn” tadında küçümsenir gider.
Uygulamanın stratejik önemini anlamak için, “Er Ryan’ı Kurtarmak” filmini izlemek yeter. Bu filmde, Steven Spielberg, Robert Rodat’ın senaryosunu kağıt üzerinde bırakmamış, oya gibi işleyerek bir uygulama harikası yaratmıştır. Senaryoda yazan “bir Alman mermisi suyun içinden geçerek çıkarma yapan müttefik askerlerinden birinin kolunu koparır” ifadesini “çek gitsin” diye düşünmemiş; öyle bir çekmiştir ki, izleyenler çıkarma planını yirmi dakikadan fazla koltuklarına çakılarak izlemişlerdir.
Darısı başımıza…
Bu yazım www.brandtalks.org sitesinde yayınlanmıştır.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist