KANATLI_BEYINBugün markalama belki de her zaman olduğundan daha güçlü bir şekilde pazarlama zekasına ihtiyaç duyuyor. Mesela son 10 yılın trendi olarak giderek artan bir hızda, markaların karşısına bulundukları sektör ve kategorilerin dışından yeni rakipler çıkıyor. Bu aslında marka kimliğinden bağımsız bir durum yani doğrudan bir pazarlama sorunsalı. Ancak marka kimliğinin bundan etkilenmemesi söz konusu değil. Bu pazarlama sorunsalının ortaya çıkmasının ardında birkaç faktör var. Bu faktörlerin başında, mal ve hizmetlerin büyük bölümünün farklılaşmasını yitirerek emtia (commodity) haline gelmesi bulunuyor. Öte yandan ihtiyacın kategorik değil jenerik hale gelmesi de bu sonucu doğuruyor. Yani tüketicinin ana ihtiyaç ve iç görüsünü sadece bir kategoriden değil, farklı kategorilerden temin etmeye başlaması beraberinde bu sonucu doğuruyor. Buna en tipik örnek olarak, cep telefonlarının saat pazarını etkilemeye başlamasını verebilirim. Bu durumu doğuran bir başka sebep de, satış kanallarındaki çeşitlenme. Bu çeşitlenme hem online hem de geleneksel ve modern kanal yapısında giderek artıyor. Farklı sektör ve kategorilerden gelen rekabeti yaşayan endüstrilere baktığımızda, bunların başında eğlence sektörünü sayabilirim. Bir çocuk oyun parkı, bir sinema filminin ya da restoran ve kafenin rakibi artık.

Tüm bu kategoriler için aileyi temel hedef kitle olarak alırsak, ihtiyaç ve motivasyonların davranışı kökten etkilediğini görüyoruz. Önce çocuğumun ihtiyacı diyen aile, sinema filmini başka kanaldan izlemeye karar verebiliyor, hatta kendi arzusu olan restoran ya da kafe keyfini de çocuk oyun parkında yaşayabilirim diyor.

AVM’ler bir diğer örnek. Bugün online ticaret tüketicinin markalara ulaşmasını kolaylaştırıyor. Bu nedenle tüketici satın almak istediği bir ayakkabı için mutlaka bir AVM’ye giderek o markaya ulaşmak zorunda değil artık. Bunu bilgisayarının hatta cep telefonunun başında kolaylıkla yapabiliyor. Bu da AVM’lerin müşteri payını etkiliyor.

Öte yandan ev telefonunun en büyük rakibi cep telefonu. Artık insanlar ev telefonu kullanmak için bir sebep görmemeye başladılar. Yine, akıllı telefonlardaki oyun uygulamaları, oyuncak sektörünün en büyük rakipleri haline geldi. Üstelik bu uygulamaların yaşattığı anlık deneyim ve farklılaşma kullanıcının daha fazla ilgisini çekiyor.

Çağın bir gerçeği olan bu tablo içinde, markalar için en büyük sınav, kendi kategorisindeki müşteri deneyimini arttırmaktan geçiyor. İnsanların bir mal ve hizmeti alırken onun ortaya koyduğu temel ihtiyaçtan öte, satış noktasının ve ürünün beraber yarattığı müşteri deneyimine baktığını bilerek hareket edenler bu dönemde kazanıyor. Pazarlama zekasını bu yönde kullananlar markalarına değer katıyor.

Öte yandan, deneyim yaşatmanın dışında, markaların bu pazarlama sorunsalını yönetme biçimleri zaman zaman “rekabete rekabetçi karşılıklar vermek” şeklinde. Yani kendilerini etkileyen durumu aikido tekniğiyle kendi güçleri olarak görüp kullanıyorlar. Örneğin cep telefonlarının yayılması saat pazarını negatif yönde etkilemeye başlamıştı. Şimdi saat pazarı bu rekabete, saatleri akıllı iletişim araçları haline sokarak cevap veriyor.

Gelecekte bu yöndeki rekabet daha da sertleşecek. Çoğu kategorinin iç içe geçeceği gerçeği bir “Mega Trend” artık. Bu süreç içinde pazarlama zekasının rolü giderek artacak. Doğru hamleyi ilk yapan ayakta kalacak.

Burada şuna bakmak gerekiyor: Saat pazarı için cep telefonlarının yarattığı tehlikeyi, saatleri iletişim araçları haline getirerek bertaraf eden pazarlama zekası nereden geliyor? Saat pazarından mı, cep telefonu pazarından mı, yoksa yeni bir oyuncudan mı? Bütün mesele fırsatları okumak. Bu fırsatları okumanın birinci kuralı da, yenilikçi pazarlama zekasına sahip olmak ve hızlı hareket etmek.

Not: Bu makale brandtalks.org sitesinde Temmuz yazım olarak yayınlanmıştır.

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist