Ekran Resmi 2015-06-21 18.31.55Futbol kulüplerinin marka değeri düşünüldüğünde, Brand Finance Türkiye’nin yayınladığı verilerle Galatasaray’ın marka değeri 2014 yılı itibariyle AA+ derece ile 141 milyon dolardır. En yakın rakiplerinin A+ derece ve yaklaşık yarısı kadar finansal marka değeri sonucu ürettiği bir atmosferde, Galatasaray açık ara öndedir. Futbol üzerine yapılan araştırmalarda ortaya konduğu üzere en beğenilen ve en çok taraftarı olan kulüp olma özelliği ve benim de içinde bulunduğum milyonlarca taraftarın kalbindeki yeri de Türkiye’nin en değerli kulübünün Galatasaray olduğunu göstermektedir. Konuya David Aaker’in MARKA ÖZ VARLIĞI açısından bakarsak, FARKINDALIK DÜZEYİ (Brand Awareness) parametresinde Galatasaray, halen 2000 yılında Avrupa’da kazandığı iki kupanın olumlu yansımalarını yaşamakta ve buna sahip tek Türk takımı olarak Türkiye’deki açık ara farkındalığını korumaktadır. Marka öz varlığının diğer parametresi olan ALGILANAN KALİTE (Perceived Quality) açısından da Türkiye’nin en güçlü kulübü yine Galatasaray’dır. Galatasaray’ın Avrupa’da yaşadığı başarı aşılmadan bir başka kulübün ALGILANAN KALİTE’de Galatasaray’ı geçmesi neredeyse imkansızdır, zira Galatasaray yurt içindeki şampiyonlukları ile de bu parametredeki gücünü korumaya devam etmektedir. Üstelik, 2014-2015 sezonunda kazandığı şampiyonlukla elde ettiği dördüncü yıldız, ALGILANAN KALİTE parametresi için bir R2B (reason-to-believe) olma özelliğini taşımaktadır. Galatasaray’ın bu iki marka öz varlığı parametresindeki gücünü elde ettiği tarihsel sürece bakarsak, 70’li ve 80’li yıllarda 14 yıl gibi uzunca bir süre şampiyon olamayarak büyük bir suskunluk yaşayan Galatasaray’ın marka değeri, Jupp Derwal ekolü ile gelen 1986 yılındaki şampiyonlukla değişmeye başlamıştır. Ardından 1988 yılında Avrupa’da yarı final oynaması, 1996-2000 yılları arasında dört sene üst üste kazanılan şampiyonluk ve 2000’deki UEFA ve Süper Kupa ile beraber, UEFA’nın verilerine göre Avrupa sıralamasında en iyi noktada olan Türk takımı olarak müstesna bir yere ulaşmıştır. Galatasaray markası için son 30 yılda verilen yönetsel kararların bu başarının ardındaki yeri tartışılmaz. İki bin yılında Galatasaray’ın Avrupa’da kazandığı iki kupa, sonraki yıllarda Milenyum Kuşağı’ndan (1994-2003 yılları arasında doğanlar) çok ciddi bir taraftar kitlesi kazanmasına neden olmuştur. Bu süreci, hem 1996-2000 yılları arasında Galatasaray’ın dört sene üst üste Türkiye şampiyonu olmasının, hem de UEFA ve Süper Kupa’nın ardından Galatasaraylı olmayı statü sembolü olarak gören bir kuşağın yetişmesi olarak görebiliriz. Aslında bu durum, pazarlama açısından başlı başına büyük bir müşteri kitlesi kazanımıdır. Bu nedenle, Galatasaray markası için 1996-2000 yılları büyük bir kilometre taşıdır. Zira bu yıllarda kazanılan taraftar segmenti bugün kariyerinin başında olan, genç, eğitimli ve geliri giderek yükselen bir kitleyi (New Career Builder) oluşturmuştur. Bu büyük segment Galatasaray’ın marka değerinin önemli bir parçasını oluşturmaktadır.
Bu süreç içinde Galatasaray bir başka marka öz varlığını da güçlendirmiştir. Bu öz varlık bileşeni de MARKA ÇAĞRIŞIMLARI’dır (Brand Association). Bir Galatasaraylı olmanın ötesinde bir marka danışmanı olarak rahatlıkla söyleyebilirim ki, Galatasaray Türkiye’nin en güçlü çağrışımlarına sahip futbol kulübüdür. Kurucusu Ali Sami Yen Galatasaray mirasının en önemli temsilcilerinden biridir ve kurucusu bu kadar bilinen ve önemsenen başka bir kulüp yoktur. Kuruluş yılı olan 1905’in yanında, Galatasaray Lisesi’nin temellerini teşkil eden Galata Sarayı Enderun-u Hümayunu’nun kuruluş yılı olan 1481 de, Galatasaray’ın vazgeçilmez marka çağrışımları arasındadır. Bu çağrışımların yanına sadece Türk futbolu değil, Türk spor tarihinin en önemli kilometre taşlarından biri olan, UEFA ve SÜPER KUPA’nın kazanıldığı 2000 yılını da rahatlıkla ekleyebiliriz. Böylece, marka çağrışımları açısından rakipleri sadece kuruluş yıllarına sahipken, Galatasaray 1481, 1905 ve 2000 gibi 3 önemli marka çağrışımını öz varlıkları arasına katmıştır. Metin Oktay, Fatih Terim ve George Hagi gibi efsane isimleri de bu çağrışımlar arasında görmekteyiz. Taçsız Kral, İmparator, Avrupa Fatihi, Avrupa’nın Kralı, Asalet gibi pek çok sözel çağrışım da Galatasaray’a değer katmaktadır. Dolayısıyla Galatasaray sadece “Aslan” sembolüne sahip değil, aynı zamanda tarihinde yeri olan kilometre taşı yıllar, başarılarla dolu olan kişiler ve sıfatlar gibi marka çağrışımları açısından da Türkiye’nin en zengin futbol kulübüdür. Galatasaray Lisesi’nin bu çağrışımlar içinde son derece özgün bir yeri vardır.
Galatasaray, yüzünü dünya futbolun kurallarının konduğu Avrupa’ya her kulüpten önce dönmüş kulüptür. Galatasaray taraftarını 2000 yılından beri, her şeyden önce Avrupa ilgilendirmektedir. Dolayısıyla Galatasaray’ın belirlediği başarı alanlarından biri (buna iş hedeflerinden biri de diyebiliriz) Şampiyonlar Ligi Şampiyonluğu’dur ve bu özelliği ile Türkiye’nin yurt dışında en başarılı, en cesur ve en rekabetçi takımıdır. Bu nedenle Galatasaray, İslam ve Türki coğrafyalarda en fazla beğenilen Türk kulübüdür; aslında bu coğrafyalarda yaşayan futbolseverlerin medarı iftiharıdır.
Galatasaray bir yandan yüzünü batıya dönmüş iken, öte yandan da köklerine ve mirasına sıkı sıkıya bağlıdır. Galatasaray Lisesi’nin temellerini teşkil eden Galata Sarayı Enderun-u Hümayunu ve onu kuran Sultan II. Beyazıt gibi tarihsel değerlerini asla bırakmaz. Galatasaray Lisesi’nde okusun okumasın tüm Galatasaraylılar için Galatasaray Lisesi mirasın en değerli parçasıdır. Galatasaray 534 yıllık bir tarihe sahiptir ve bu özelliğiyle sadece Türkiye’de değil, aynı zamanda dünyada da müstesna bir yere sahiptir. Galatasaray’ın sahip olduğu 534 yıllık marka mirası Galatasaray’ı bir futbol markasından çok daha yüksek bir yere taşır. Eğer bugün Wayne Rooney’in oğlu Manchester sokaklarında Galatasaray formasıyla dolaşıyorsa, bu başarının ardında son 30 yıldaki hamleler ve bu 30 yıldaki hamlelerin yeşermesini sağlayan 534 yıllık köklü marka mirası ve kültür kodu vardır.
http://www.hurriyet.com.tr/spor/futbol/29070852.asp
Galatasaray’ın global başarılarının devamı gelecek. Ben bu nedenle, köklerine ve mirasına bağlı, ancak bir o kadar da yüksek global arzuları olan cesur ve rekabetçi markaları Galatasaray’a sponsor olarak uygun görüyorum.
Not: Bu yazım Brandage dergisinin Haziran 2015 sayısında yayınlanmıştır. Yazının Haziran başında yayınlanmasının ardından Brand Finance Turkey, 2015 yılında Türkiye’nin en değerli markalarını açıklamıştır. Aşağıdaki linkte de detaylarını görebileceğiniz bu açıklamada Galatasaray AA+ derecesiyle marka değerini 2014 yılına oranla % 26 artırarak 177 milyon USD seviyesine çıkarmıştır.
http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-finance-turkey-100-2015
Posted by:HAKAN SENBİR

Brand Strategist.