IMG_3875Türkiye dünyanın en büyük 20 ekonomisi içinde. Ancak küresel marka sıralaması içinde bir tek markamız bile yok. Dahası 100 Türk markası bir Toyota etmiyor. Bu üzücü bir resim. Brand Finance’in 2015 marka sıralamasına baktığımızda 500. sırada olan Amerikan sigorta şirketi AFLAC 3 milyar 145 milyon Amerikan Doları marka değerine sahip. Öte yandan, Brand Finance’in  verilerine göre bizim en değerli markamız Türk Telekom 2 milyar 380 milyon dolar. Yani küresel listenin sonuncusu ile bizim birincimiz arasında 765 milyon dolar fark var. Türkiye’nin en büyük tekonoloji marketi Teknosa’nın marka değeri 214 milyon dolar… Bir Galatasaraylı olarak hatırlatmakta fayda var. Aşık olduğumuz, Avrupa’nın Kralı olduğunu iddia ettiğimiz Galatasaray’ın marka değeri sadece 116 milyon dolar. Fenerbahçe’nin 96 milyon dolar, Beşiktaş’ın 71 milyon dolar. Satılmaz o ayrı ama koskoca üç büyükleri almak için çok zengin olmaya gerek yok. Brand Finance’nin 2014 yılı verilerine dayanarak görüyoruz ki, 100 Türk markasının toplam değeri 30 milyar 849 milyon Amerikan Doları ve bu toplam bir Toyota etmiyor. Zira Toyota’nın marka değeri 34 milyar 903 milyon Amerikan Doları…
Dün Bahçeşehir Üniversitesi’nde gerçekleşen Marketing Talks (Biz yine de Pazarlama Konuşmaları diyelim) etkinliğinde, Türkiye’nin marka potansiyelini ateşlemek için 20’nin üzerinde marka danışmanı, akademisyeni ve yöneticisiyle birlikte kurduğumuz Marka Konseyi’nin kurucu üyelerinden Güven Borça, Nükhet Vardar, Bora Alçı, Dilek Özman ve ben Türkiye’de marka vizyonunun nasıl gelişeceği üzerine konuştuk.
IMG_3874Şahsi düşüncem şudur ki, değeri yüksek markaları dünya ligine sokmamız için zihinsel bir devrim yapmamız gerekiyor. Bu zihinsel devrimin büyük bölümünün de markalama sistemlerinden daha çok yönetimsel sistemlerle ve iş yapış biçimleriyle ilgili olduğunu düşünüyorum. Türkiye’nin büyük potansiyeline rağmen dünya markalar liginde olmayışının nedenlerini sorgularsak, kamu ve büyük şirketlerin iş yapış biçimine bakmamız gerekir.
Büyük kamu ve özel şirketlere bakmamız gerekir. Kamu ve özel sektörün iş yapış biçimleri ayrı gibi gözükse de, markalaşamama açısından ortak bir özellikleri var. O da, marka değerinin en büyük bölümünün elle tutulmayan, maddi olmayan, soyut (intangible) aktiflerden geldiğini bilmemeleri. Dünya litaratüründe,  marka değerinin ortalama % 75’inin elle tutulmayan, maddi olmayan, soyut (intangible) aktiflerden geldiğini görmekteyiz.
Oysa biz elle tutulan, maddi olan, somut (tangible) aktiflerle marka yaratmak konusunda 70 yıldan daha fazla bir süredir ısrar ediyoruz. Kamu ve özel sektör arasında bu açıdan hiçbir fark yok. Yani hepimiz aynıyız bu konuda. Oysa markalamanın gustosu bu yönde bir kavramsal sıçrama (cognitive shift) gerektiriyor. Markalaşmaya yönelik önümüzdeki umut dolu çağda, bu gustoya sahip marka sahipleri, girişimciler ve yöneticilerle dolu bir Türkiye’den daha fazla istediğim bir şey yok. Bu nedenle, gönül insanı oluşumuz, büyük adaptasyon yeteneğimiz, başka toprakları arzulayan gezgin ve cesur ruhumuz gibi büyük fırsatlar sunan güçlü yönlerimiz kadar, neden marka değeri yaratamadığımızın sebeplerini de genetik kodlarımızda aramamız gerekmektedir. Bazı özelliklerimizi olması gerektiği gibi değil de, yanılış okumamızın markalaşmanın incelikleri ile çatıştığını kabul etmemiz gerekmektedir. Yanlış okuduğumuz bu özelliklerimizin başında, kökleri Oğuz geleneğindeki toylara, kurultaylara kadar uzanan istişare kültürümüz gelmektedir. “İstişare etmek” yönetim bilimi açısından son derece önemli bir konudur. İstişarenin önemi tartışılmaz. Bu sadece bizim kültürümüzde değil, batı kültüründen de vardır. Ancak neyi, nasıl istişare edeceğimizi çok iyi anlamak gerekmektedir. Analiz ederken, pazar çekiciliği bulurken, strateji geliştirirken, çözümleri ortaya koyarken, ölçme ve değerlendirme yöntemlerini belirlerken, yani işin başında strateji yazarken istişarenin gücünden en yüksek verimlilikle yararlanmalıyız. Ancak biz bu noktada istişareyi verimli kullanmazken, iş uygulamaya gelince herkesin herkesin işine karışmasını istişare olarak  görmekteyiz. Şirketlerimizin büyük bölümünün yazılı bir stratejisi ve bu stratejiye dayalı hesap verebilen bir planı yokken, bu şirketlerimizin istişareye önem verdiğini söylemek mümkün müdür? Nerede o zaman tarihsel arka planımıza dayanan istişare kültürüne olan inancımız? Bu işler sözde değil, özde olmalı. Oysa biz, özde değil, sözde olacak bir şekilde, olması gereken asıl yerde istişare etmeden; olmaması gereken uygulama alanlarında herkesin işine herkesin karışması şeklinde bir karmaşayı istişare olarak görüyoruz. İnsan kaynakları reklam kampanyasına karışır; satış bölümü ambalajlar ile ilgili yorum yapar; pazarlama, finansal konularda kendisini yetkili hisseder; arge bölümü ürge olmaktan çıkıp gerçek manada arge yapmak yerine satış kanalının nasıl yönetilmesi ile ilgilenir… Bu mudur istişare etmek? Bu olmasa gerek.
Türkiye’de markalamaya yönelik çözüm şu 3 başlıkta yatmaktadır:
– Markalama ile ilgili model ve yöntemleri bilmek,
– Marka değerinin en büyük bölümünün elle tutulmayan, maddi olmayan, soyut (intangible) aktiflerden geldiğini anlamak,
– Ve iş yapış biçimimize yönelik nasıl istişare edeceğimizi çok iyi bilmek.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s