Sarkis Paçacı’nın bir karikatürü vardı. Karikatürde bir öğrenci sınıfta tahtaya 2X2=3,99 yazıyor; öğretmeni de “aferin pazarlamayı iyi biliyorsun” diyordu. Konu pazarlama ve disiplinleri ise, iki kere iki her şey edebilir. Çünkü pazarlama öngörülemez bir daldır. Elbette bir bilim dalıdır, bilgiye dayalı ve ölçülebilirdir; ama öngörülemezdir.
Pazarlama adına yaptıklarınızda, bir formülün elemanlarıyla oynayarak matematiksel sonuçlar elde edebilirsiniz ama bunlar mutlak matematiksel sonuçlar değildir. Araştırma gibi istatistik bilimini kullanan disiplinler kendi içinde ölçülebilir, anlaşılabilir formüllerle çalışabilir ama bu sonuçları pazarlama fonksiyonlarını anlamlandırmak için kullandığınızda mutlak bir formüle oturtmanız neredeyse imkansızdır.
Örneğin ürün performansı ile tüketici beğenisi arasında kesinlikle doğrusal bir ilişki vardır. Ancak ürün performansını % 10 artırmanız, tüketici beğenisini de aynı oranda artırmaz. Ya da ürün performansını artırdığınız oran karşılığında, belirli bir zaman aralığında aldığınız tüketici beğenisi, her zaman aynı sonucu vermez.
“First Recall” dediğimiz markanın “İlk Hatırlanma” oranı kağıt üstünde son derece önemli bir marka değeri bileşenidir ancak pek çok endüstride pek çok markanın “İlk Hatırlanma” sonuçları, “Pazar Payı”na aynı oranda yansımaz. “İlk Hatırlanma” ve “Pazar Payı” ilişkisi çoğu zaman bir formüle oturtulamayacak kadar anlamsız olabilir.
Aaker’in meşhur “Marka Değeri” bileşenlerine dönelim. Marka Farkındalığı & Bilinirliği (Brand Awareness), Algılanan Kalite (Perceived Quality), Marka Sadakati (Brand Loyalty) ve Marka Çağrışımları (Brand Assosiations) bileşenlerinin birinde markanın gösterdiği performansın diğer performansları doğrusal olarak etkilediği kanıtlanmıştır. Ancak burada da iki kere ikinin her şey ettiği unutulmamalıdır.
Şöyle ki: Marka Farkındalığı & Bilinirliği’nde artan performansın, çoğunlukla markanın Algılanan Kalitesi’ni ve/veya Marka Sadakati’ni de artırdığı açıktır. Ya da Markanın Algılanan Kalitesi arttıkça Marka Sadakati’nin de artmakta olduğu bilinen bir gerçektir. Tüm bunlar arasındaki ilişkiyi Marka Çağrışımları da etkiler. Markanın konumlaması, marka özü, marka ile ilişkilendirilen değerler, fiyat algısı ve satış noktası algısı gibi  pek çok alt bileşende tüketicinin hissettikleri olarak da görebileceğimiz Marka Çağrışımları, Marka Farkındalığı & Bilinirliği, Algılanan Kalite ve Marka Sadakati ile yakın ve doğrusal bir ilişki içindedir ama iki kere iki bu ilişki zincirinde asla dört etmez.
Özetle, pazarlama, iletişim ve markalamanın ölçülebilir bileşenleri olduğunu ve bu bileşenlerin birbiriyle doğrusal ilişki içinde olduğunu bilmek kadar; bunların öngörülemez olduğunu da bilmek gerektiği açıktır. Bu nedenle, ilk kez marka iletişimi yapacak olan markaların yöneticilerinin sorduğu “ne kadar reklam yaparsam ne kadar pazar payı elde ederim” sorusunun sadece tecrübeye ve teamüllere dayanan cevabı vardır.
Bu noktada, hayatın içinden bir örnek vermek isterim. Bir erkeğin hoşlandığı kadına çiçek göndermeden önce, kadının hangi çiçekten hoşlandığını araştırması önemlidir. Dolayısıyla hoşlandığı kadına çiçek gönderen erkeklerin büyük bölümünün karşılarındaki kadında olumlu izler bırakacağı açıktır, ama yüzde yüz değildir zira bu o erkeğin o kadındaki farkındalığından diğer çağrışımlarına ve kadının o günkü ruh haline kadar pek  parametrenin etkisi altındadır. Dolayısıyla o erkek, hoşlandığı ve çiçek gönderdiği kadında bir araştırma yapsa da bu parametreler hakkında mutlak sonuçlar elde edemez, sadece bir fikir sahibi olabilir. Öte yandan erkeğin göndereceği çiçek adedinin hoşlandığı kadın üzerinde olumlu etki yapması doğrusal bir ilişkiye bağlanabilir; ancak “kadının aşık olacağı mutlak çiçek adedi” diye bir şey söz konusu olamaz. Hatta farkındalık, algılanan kalite ve kişinin çağrışımları gibi diğer parametrelerde sorun varsa, o çiçekler silah olarak geri bile tepebilir.
Son tahlilde, pazarlama, iletişim ve markalama disiplinlerini stratejik temelleri sağlam modellere dayanarak ve ölçerek yapmak kritik önem arz eder. Ancak denemenin gücü de unutulmamalıdır. Hiçbir büyük buluş önceden yapılan araştırmaların mutlak sonuçlarına bakarak yapılmamıştır. Büyük sonuçlar ortaya koyan denemelerin olağanüstü gözlem yeteneği ve hissiyata dayandığı açıktır. Öte yandan, pazarlama, iletişim ve markalama işinde iki kere ikinin her şey edebileceğinin daima aklın bir yerinde olması işimizi kolaylaştırır. Ancak iki kere iki, sonuçta “eksi bir değer” veriyorsa; pazarlama, iletişim ve markalama adına yaptıklarımızı yeniden düşünmemizde fayda vardır.
Bu yazım www.halklailiskiler.com sitesinde yayınlanmıştır.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s