Bir kozmetik mağazasındasınız ve rafları yavaş yavaş geziyorsunuz. Göz gezdirdiğiniz ürünler arasından bir ambalajın üzerinde bir Norveç bayrağı görüyorsunuz. Markanın farkındalık seviyesini oldukça artıran bir görsel unsur bu. Neden olduğunu hatırlamıyorsunuz ama gözlerinizin önünde ne hikmetse aniden Norveçli Balıkçılar beliriveriyor. Tanımlayamadığınız bir ses bu ürüne güvenmeniz gerektiğini söylüyor. Sonra bembeyaz ambalajda aşağıya doğru gözlerinizi kaydırıveriyorsunuz. Aniden gayet okunası bir yazı karakteri ile “Norveç Böğürtlenli Besleyici Losyon” cümlesini okuyuveriyorsunuz. Norveç böğürtleni nasıl olur bilmiyorsunuz; faydasını belki de hiç duymadınız; hatta faydası var mı ondan bile emin değilsiniz. Ancak yine aynı ses Norveç Böğürtleni’nin oldukça faydalı bir meyve olduğunu ve ondan yapılan losyonların Norveç’in sert ikliminde yaşayan insanların cildini mükemmel bir şekilde nemlendirdiğini söylüyor. Birkaç saniye içinde ikna olmak üzeresiniz. Sonra bu ifadenin hemen altında bir bant içinde “Cildin nem seviyesini 3 kat artırır” cümlesini görüyorsunuz. Üç kat ifadesinin üzerinde bir asteriks var ama ne gam! Siz çoktan ikna oldunuz bile. Sonra aşağıda bir böğürtlen görseline takılıyor gözleriniz. Bu görsel aslında herhangi bir böğürtlenden farklı değil ama siz “bu bir Norveç Böğürtleni” diyorsunuz. Dolayısıyla bir Norveç Böğürtleni ile tanıştığınıza memnunsunuz. Gözleriniz aşağıya doğru kaymaya devam ediyor ve sonunda markanın logosu ile karşılaşıyorsunuz. Logonun altındaki söz son noktayı koyuyor: Dermatologlarla birlikte geliştirilmiştir. Elinizi uzatıp ürünü alıyor ve sepete atıveriyorsunuz.
Yukarıdaki örnekte David Aaker’in “Marka Değeri” parametrelerinin tamamına yakını var: Marka Farkındalığı, Bilinirliği (Brand Awareness), Algılanan Kalite (Perceived Quality) ve Marka Çağrışımları (Brand Assosiations). Geriye bir tek Marka Sadakati (Brand Loyalty) kalıyor ki, artık onu da ürün performansı çözecek. Norveçli Balıkçılar üründen mutlu ise, siz de mutlu olacaksınız.
Pazarlama literatürüne çoğunlukla bir karmaşa hakimdir. Birbirinden karmaşık model ve kavramlar iş hayatımızı sarmalar. Örneğin Marka Vaadi (Brand Promise) diye bir şey vardır. Bir de “Motto” vardır hayatımızda. Bazen karşımıza Temel Marka Vaadi ya da Faydası (Key Brand Benefit) çıkıverir. Üzerinde aylar süren çalışmalar sonrasında karar kılınan, kimine göre fantezi, kimine göre ise oksijen kadar değerli olan öz varlıklardır bunlar. Ben oksijen kadar değerli olduklarına inananlardanım. Bunların hepsi geçerli ve değerli kavramlardır. Ancak markalama faaliyetlerinin nihai çıktısı Marka Değeri’dir. Bu nedenle öncelikle Marka Değer ölçerinin yönteminde karar kılmak gereklidir. Bu yöntem belirlendikten sonra diğer unsurlar Marka Değeri’ni oluşturan parametrelerin altındaki güçlendirici teferruatlardır.
Bu yazım http://brandtalks.org sitesinde yayınlanmıştır.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s