“Fiyat promosyonları-indirimler” konusu düşündürücüdür. Şirketler birkaç sebepten dolayı, yoğun “fiyat promosyonu ve indirim” odaklı pazarlama yaklaşımları sergileyebilmektedirler. Bu sebeplerin başında şunlar gelmektedir:
– Dönemsel satış hedeflerini tutturma
– Ekonomik krizde düşen tüketici güven endeksi nedeniyle fiyat kırarak tüketiciyi çekme çabaları
– Rekabetin yoğunlaştığı dönemlerde rakipten pay alma.
– Genel yaklaşımın tamamen promosyona dayanması (Low-cost brand)
Burada kritik konu, yönetim odalarının büyük bölümünün FİYAT’ın tüketici aklını çelen kısa bir yol olduğuna olan oturmuş inancıdır. Fiyat tüketici aklını çelen bir unsurdur ama tek unsur değil. Unutmamak gerekir ki, bu kısa yolu bugün pek çok marka seçmektedir ve bu noktada ayrışmak mümkün değildir. Tüketici zihninde ayrışamama sorunu çeken bir marka da, markalaşma açısından ciddi riskler taşıyor demektir.
Bu risklerin başında marka öz sermayesinin zedelenmesi gelmektedir… David Aaker marka öz sermayesini 4’e ayırır: Kurum olarak marka, Ürün olarak marka, Kişi olarak marka ve Sembol olarak marka. Yoğun “fiyat promosyonu ve indirim” odaklı bir pazarlama yaklaşımı sergileyen bir marka, bu 4 bileşende de yara alır. Öncelikle “kurum olarak marka”nın varlık sebebinde algı kayması olur. Tüketici başta olmak üzere pek çok sosyal paydaş bu kurumun “düşük Ekran Resmi 2015-02-15 13.20.46fiyatlı ürünlerle geniş kitlelere ulaşmak” amacıyla kurulduğu gibi bir algıya kapılır; ya da daha da kötüsü kurumun finansal zorluklar içinde olduğu ve satış yapamadığı yönünde inanışlar oluşabilir. Öte yandan, daha riskli bir durum da şudur ki; tüketici birkaç gün önce indirimsiz bir alışveriş yapmışsa, yaptığı bu alışverişten dolayı kuruma olan güvenini kaybeder. Hatta belli bir zaman dilimi sonunda, o kurumun yaptığı indirimi bile sorgular hale gelebilir. İkinci olarak “ürün olarak marka” kavramı zarar görür; zira “düşük fiyatlı ürünlerle geniş kitlelere ulaşmak” amacıyla kurulan bir kurumun ya da finansal zorluklar yaşayan bir kurumun ürün kalitesi zihinlerde sorgulanır. Üçüncü olarak “kişi olarak marka” kavramı yıpranır. Marka ucuza itibar eden ya da buna mecbur kalan kişilik sahibi bir modele döner ve segment olarak “mücadele edenler”in markası haline gelir. “Sembol olarak marka” da bu süreçte yıpranır. Semboller arasına “% 30-40-50” görselleri, indirim bantları, “Son fırsat”, “En son fırsat” sloganları yerleşir ki, bu da aynı anda yüzlerce marka tarafından yapıldığından kendi markanıza atfettiğiniz bir sembol olmaktan bile çıkar. Tüm bunların sonunda, marka öz varlık unsurlarını kaybeden bir markanın markalaşma vaadi de olamaz. Daha acısı, marka promosyon olmadan yaşayamaz hale gelir, bu da markanın ölüm ilanıdır. Unutmamalıyız ki, promosyon süreli bir kavramdır ve markanın vaadi promosyonun kendisi haline gelemez. Tehlike buradadır.
Şunu söylemek isterim ki, güçlü bir marka promosyon yapabilir. Bunda hiçbir sakınca yok. Ancak burada sorun promosyon yapmak değil, sadece promosyon odaklı bir yaklaşım sergilemek ve sadece bunun iletişimini kurmak meselesidir ki, markalama adına pek çok şeyin kilitlendiği nokta da burasıdır. Marka vaadine uygun olmayan, fark yaratıcı işler ortaya koymayan; sadece “fiyat promosyonu ve indirim” odaklı bir iletişim yaklaşımı sergilemek marka adına intihardır.
Son tahlilde, bir markanın kuvvetli bir marka vaadine sahip olduktan sonra, konseptli promosyon kampanyaları yapması kadar doğal bir şey yoktur. Bunun için en etkili yaklaşımlar;
– Avantaj sunacağınız öneriyi farklılaştırmak,
– Farklılığın iletişimini kurmak
– Ve belki de her şeyden daha önemlisi, fiyat indirimi yerine katma değerli önermelerde bulunmaktır.
Aşağıdaki makaleleri okumanızı özellikle öneririm.
http://www.fastcompany.com/3006315/price-promotions-may-be-killing-your-brand-heres-what-you-can-do-about-it
http://www.radikal.com.tr/ekonomi/ekonomik_durgunlukta_kullanilan_promosyonlar_markaya_zarar_veriyor-919525
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s