Ekran Resmi 2014-12-11 11.48.55Aylin Sunam, hem reklamcılık kariyerimde hem de kendi marka danışmanlık şirketimde birlikte çalıştığım, aklının işleyişiyle ve kişiliğiyle son derece sevip saydığım bir arkadaşım, meslektaşımdır. Aylin’le çeşitli markalara strateji geliştirirken onlarca projede beraber çalıştık. Sonra Paris’e doktora yapmaya gitti. Gidişine kariyeri adına sevindim ama onunla keyifli projeler üretmekten bir süre mahrum olacağım için de üzüldüm. Aylin’le sık sık yazışır, zaman zaman Türkiye’ye geldiğinde de buluşur konuşuruz. Geçen hafta ortasında bana bir mail atıp, Apple’ın ne kadar büyük bir marka olduğundan ve tüketicisinin sesini nasıl dikkatle dinlediğinden bahsetti. Aylin, geçtiğimiz Cumartesi günü Apple CEO’su Tim Cook’un da aralarında olduğu Apple yönetimine bir mail atarak, Ahmet Hamdi Tanpınar’ın yaşadığı 200 yıllık Narmanlı Han binasına Apple’ın yaptığı cephe giydirme ile ilgili bir şikayette bulunmuş. Hem Türkiye’deki yetkililere, hem de yurt dışı Apple yetkililerine göndermiş bu maili. Yazdığı mailde onlara iletişim stratejisti olduğunu aktarmış ve bu bina giydirmesinin Apple’ın hedef kitlesi olan yaratıcı, şehirli gençleri karşılarına alacak bir uygulama olduğunu ve şehrin kendine özgü tarihi ve sosyal dokusuyla uyuşmayan bir uygulama olduğunu aktarmış. Apple yönetimi de, bir kampanya başlatıldığı ve yeterince imza toplandığı takdirde, harekete geçeceklerini ifade etmiş.  Sonunda, bir gün içerisinde 500 imza toplanmış (https://www.change.org/p/apple-inc-narmanlı-han-ın-dış-cephesini-tamamen-kapatan-i-phone-reklamını-kaldırın) ve daha 500’üncü imza atılmadan Apple’dan Aylin’e mail gelmiş: “Panoyu kaldırıyoruz, duyarlılığınız için teşekkür ederiz.”
http://www.dunyabulteni.net/manset/316679/doktora-ogrencisi-apple-reklamini-kaldirtti
Bu vakadan ne öğrenmemiz gerektiğine gelince… Öncelikle, marka olmak için marka iletişimin temel noktalarına sarılmanın önemini bilmeliyiz. Değerli meslektaşım Bülent Fidan’ın uzun zamandır üzerinde düşünce ürettiği “pazarlama iletişiminden marka iletişimine geçme” meselesinin en iyi örneklerinden birinin yukarıdaki Apple vakasında yattığını düşünüyorum. Apple bana göre marka iletişimini pazarlama iletişiminin fersah fersah önüne almış bir markadır. Hatta marka iletişimini öylesine önemser ki, zaman zaman pazarlama iletişimi adına ciddi hatalar yapar. Örneğin iPhone 6 ve 6 Plus lasmanında ürün yokken iletişime başlaması gibi…
Apple gibi marka iletişimini iş teorilerinin merkezine alan markalar, başkaları için kriz doğuracak konulardan marka iletişimlerine yönelik büyük fırsatlar çıkarırlar. Yukarıdaki örnekte de bunun izlerini görmekteyiz. Peki ama Apple gibi markalar bu tip krizlerden avantajlı olarak çıkarlarken, bazı markalar neden bunu başaramıyor? Bunun cevabını marka literatüründe değil, evrensel iç görülerilerde bulabiliriz. Çağımızın evrensel iç görülerinin içinde belki de en önemlisi özgürlüktür. Büyük fikirlerinin insanların kendilerini özgür hissettikleri ortamlarda çıktığını gayet iyi bilen markalar hem kurum içi demokrasiyi hem de kurum dışı demokrasiyi koşulsuz şartsız benimsemiştirler. Bu nedenle de hem çalışanları, hem tüketicileri/müşterileri, hem de diğer sosyal paydaşları tarafından beğenilir, takdir edilir ve sevilirler.
Yakın zamanda, bu yazı ile belirli yönlerden benzerlikler taşıyan “Markaların meşruiyeti” başlıklı bir yazımı blogumda yayınlamıştım: https://hakansenbir.wordpress.com/2014/11/11/markalarin-mesruiyeti/  Bu yazımın bir bölümünde yazdıklarımı burada hatırlatmak isterim: “Apple severler” dünyasında Apple meşruiyetini büyük oranda kazanmış bir markadır. “Apple severler” yeni Apple ürünlerini heyecanla beklemekte, akşamdan sıraya girmekte, fiyatına hiç itiraz ve şikayet etmeden satın almakta, satın alamazsa üzülmekte ama umutla beklemektedir. Bir Apple ürününü satın alan “Apple sever” ürünle ilgili bir yazılım sorunu olduğunda isyan etse bile başka bir markaya kolay kolay geçmemekte ve hatta bu sorunla ilgili Apple’ın buyurganca açıklamalarını bile esprili bir yaklaşım ya da güçlü bir duruş olarak kabul etmektedir. Bu örnek üzerinden karşılaştıracak olursak, Maalouf’un açıklamasındaki, halka haysiyetini geri veren liderin halkından fedakarlıklar, kısıtlamalar isteyebilmesi ve hatta buyurganca davranabilmesi ile yukarıdaki Apple örneği arasındaki benzerlik nedir? Bana göre tek benzerlik her ikisinin de hitap ettiği kitleler üzerinde meşruiyetlerini kazanmış olmalarıdır. Bir yanda, halkına haysiyetini geri verdiği için meşruiyet kazanmış olan liderler, öte yanda tüketicisine hedonist arzuları en kolay kullanım şekliyle ve zengin bir içerikle sunan Apple. Bir yanda bir halkın iç görüsü, öte yanda bir tüketici iç görüsü… İç görüler karşılandığında tüketiciden üyelere, halktan hissedarlara kadar kitlelerin güç merkezlerine büyük bir kredi açtığını görüyoruz. Ancak sonsuz olmayan bir kredi… Bugün marka sahiplerinin, strateji uzmanlarının ve marka yöneticilerinin cevaplaması gereken hayati iki soru şudur: 1. Hedef kitlem ve sosyal paydaşlarım nezdinde markamın meşruiyetini kazanmak için, onlara ne vermeliyim? 2. Yargılama alanı bütün dünya olan bu çağda, meşruiyetimi nasıl sürdürülebilir kılarım? Marka stratejileri geliştirmeye başlarken, en önemli iki sorunun bunlar olduğunu düşünüyorum.” Bu yazımda geçen “yargılama alanı bütün dünya olan bir çağ” meselesi, değerli arkadaşım Aylin’in Paris’ten başlattığı kampanyada gayet net olarak görülüyor. Ve yargılama alanı bütün dünya olan bu çağda markaların meşruiyeti onların demokrasiye olan inançlarıyla sınanıyor.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Büyük marka olmak kolay değil.” için bir yanıt

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s