Ekran Resmi 2014-11-23 22.12.54Dün Reklamcılık Vakfı Strateji Yıldızları Kampı’nın finali için Y&R’daydık. Kampın brifi oldukça sıkıydı: Teyzelere internetten alışveriş yaptırmak. RV’nin Strateji Yıldızları Kamplarında bugüne dek hafif sıklet bir brif görmedim ama bu defaki brif, mentor olarak görev yapmama rağmen bende bile çalışma isteği uyandırdı. Özetle, AYIKLA – İÇGÖRÜ YAKALA – ATEŞLE adımlarından oluşan kampın 3 adımını da, bu özgün brif sayesinde keyifle irdeleyebildiğimiz bir deneyimdi genç meslektaşlarımızla yakaladığımız. AYIKLA kısmı açık ve nispeten yöntemi kolay öğrenilesi bir adımdır. Bence ATEŞLE strategy all-stars-2014-01bölümü de kolaydır ama bir şartla! O da, GÜÇLÜ BİR İÇGÖRÜ YAKALANMIŞ İSE! O güçlü içgörüyü nasıl yakalayacağımız da asıl mesele zaten. Bugün burada güçlü içgörüyü yakalayabilmenin yollarından bahsedeceğiz. Aslında bunun ipuçlarından birini brife yönelik fokus grup çalışmasını yapan KALİTA’nın kurucularından Ebru Algım verdi. Ebru, kalitatif grupları yönetirken ya da izlerken, 3 düşünce balonuna göre hareket ettiğini ifade etti. Bunlardan birinin ilk defa duyduğu ve çok şaşırtıcı bulduğu “A-a Düşünce Balonu” olduğunu söyledi. Aslında burada”A-a” bugüne dek hiç duymadığımız, tüketiciden, satın alandan veya karar vericiden beklemediğimiz bir cevabı yazmamız gereken düşünce balonunu ifade ediyor. Ebru ikincisinin zaten bildiği bir şeyi duyduğunda gösterdiği tepki olan “Tabii Düşünce Balonu” olduğunu söyledi. Burada da dikkat etmemiz gereken yer stratejistlerin bazen zaten bildiklerini düşündükleri şeyi göz ardı etme riskleri. Aslında özetle Ebru, “tabii” dediğiniz cevaplara da dikkat edin; bazen tüketicinin zaten bildiğiniz bir şeyi söyleme şekli ya da arkasında yatan özel nedeni sizin bildiğinizden farklı olabiliyor diyor. Üçüncü düşünce balonunun da “Hmm” olduğunu ifade etti. Bu da kategoriye yönelik bildiğimiz şeylerin yeni bakış açıları ile ifade edilişlerini yakalamak anlamına geliyor. Dolayısıyla “A-a”, “Tabii” ve “Hmm” yaklaşımlarının içgörü yakalarken çok işimize yarayacağına inanıyorum. Mentor olarak katılmışken Ebru’dan hoş ve faydalı bir yaklaşım öğrendim:)
SHOVEL_KUREKÖte yandan benim içgörü avlarken en dikkat ettiğim konulardan biri, içgörünün yüzeyde değil derinde, yani tüketicinin, satın alanın ya da karar vericinin söylediklerinde değil, söylemediklerinde yattığıdır. Bu bakımdan Ebru’nun “A-a” ve “Hmm”ları beni daha fazla ilgilendirdi. Nitekim Diageo da meşhur “DWBB (Diageo Way of Brand Building)” yönteminde içgörü yakalama anını “A-ha Moment” olarak tanımlar. Bu anı yakalamanın gerekliliklerinden biri küreği derin daldırmaktır. Yıllar önce UNO EKMEK çalışırken (ki kalitatif araştırmaları yine KALİTA ile yapmıştık), aslında fırın ekmeğine görece pahalı sayılabilecek dilimli ekmeğin düşük gelir gruplarından anneler için çocuklarının okul beslenme sepetlerinin statüsünü artırmak için önemli bir araç olduğunu fark etmiştik. Bu yönüyle de hedef kitle tanımı daha da genişlemişti. Yine dilimli ekmeğin ana hedef kitlesi olan yüksek sosyo-ekonomik statü gruplarından kadınların da hazır dilimli, ambalajlı ekmeği kuru fasülyeye banamadıklarını ve salataya şamandıra yapamadıklarını söylemekten utandıklarını da gördük. Bunlar yıkıcı bulgulardır ve ancak kireği derin daldırdığınızda ortaya çıkar.  Bu nedenle de psikoloji ve sosyoloji bilgisi, içgörü avcılığında hayati önem taşır.
Benim içgörü ararken son derece dikkat ettiğim bir konu da, Jenerik (hayata dair) içgörülerle, Kategorik (ürün grubuna dair) içgörüleri ayırarak bakmaktır. Özetle, çalışırken benim de iki içgörü kutum olduğunu söyleyebilirim. Çünkü insan bazen işin içinde o kadar çok kategori ile iç içe yaşamaya başlıyor ki, tüketiciyi dinlerken aslında onun bir insan olduğunu atlıyor ve konuşmalarında ipucu verdiği Jenerik (hayata dair) içgörüleri gözden kaçırabiliyoruz. Oysa asıl jenerik içgörüler kategorik hedeflerle örtüşebiliyorsa, tadından yenmeyecek marka vaadlerinin ortaya çıkmasına sebep olabilirler. Bazı içgörüler o kadar büyük hacimlerle pazarlama dünyasını etkileyebilir ki, trend olurlar. İçgörü meselesine bu yönden bakınca aslında BİM’in ucuzluk marketi olmasından daha çok, Seçme Paradoksu (Paradox of Choice) üzerine büyük bir ticaret inşa ettiğini görebiliriz. Evet BİM, ekonomik avantaj sunan bir marketler zinciridir ama asıl dayandığı yer sadece 600 SKU ürünle tüketicinin zihnindeki karmaşayı ve kararsızlığı çözmektedir.
Özetle, içgörü avcılığı keyifli bir iştir; bir kez büyük içgörüyü yakaladınız mı, gerisi kolaydır. Önemli olan, yakaladığınız şeyin içgörü olup olmadığıdır. Küçük bir ipucu: Yakaladığınız balık tanıdıksa, denize bırakın gitsin; inanın pek kaybınız olmayacaktır.

 

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s