Measure
Neden, bir marka algısını profesyonel araştırmalarla ölçmez?
Bunun birkaç sebebi olabilir.
Birinci grupta yer alanlar, zaten kendilerinin ölçtüğünü söylerler. Satış kanalından gelen bilgiler; eş, dost, akraba, bazı akil adam görüşleri ve hedef kitleyi temsil ettiğini düşündükleri kitlelere, kendilerinin orada burada sormasıyla ölçüm işini yaptıklarını düşünürler.
İkinci grupta yer alanlar, araştırmalar sonunda elde edilen bulguların büyük bölümünü zaten bildiklerini görüp, araştırmaların kendilerine büyük bir katkısı olmadığını düşünürler.
Üçüncüsü daha da vahimdir. Bu grupta yer alanlar, araştırma tekniklerinin hiçbirine güvenmez. Ancak ne garip ki, büyük bölümü araştırma şirketlerine seçim dönemlerinde ilgi gösterirler. Zira gazetelerin araştırma sonuçlarına göre verdikleri seçim analizlerini merakla okurlar.
Tek teker cevaplayalım.
Birinci grupta yer alan ve zaten ölçtüğünü düşünenler, kısmen haklıdırlar. Zira en iyi araştırma tekniklerinden biri gözlemdir. Gözlemler markamızı yönetirken en değerli verilerin başında gelir. Hatta pek çok gözlemimiz araştırmalarda çıkmayabilir bile. Ancak bu durum, sadece bizim gözlemlerimizle yola devam edebileceğimiz anlamına gelmez. Çünkü hiçbir gözlem, markaya ait algısal kriterler adına sayısal (kantitatif) manada veriler vermez. Oysa bizim ihtiyacımız olan düzenli karşılaştıracak verilere sahip olmaktır.
İkinci grupta yer alan ve araştırmalar sonunda elde edilen bulguların büyük bölümünü bildiği düşünenlere gelince, buna da itirazım yok. Hatta düzenli araştırma yaptığınız zaman, zaten pek çok veri bildiğiniz veriler olarak ortaya çıkar. Daha da ileri gideyim, pazarlama iletişimi etkinliklerinizin dozuna göre araştırma sonuçları hakkında tahminlerde bile bulunabilirsiniz. Örneğin her çeyrek dönemde algısını ölçen bir marka, belirli kriterler hakkında genel bir fikir sahibi bile olur. Bu durumda şu soruyu sormadan edemeyeceğim: Yüksek kolesterolü çıkan biri, altı ay boyunca doktor tavsiyesine uyduğunda, yaklaşık olarak kolesterolünün düştüğünü zaten tahmin eder. Bu durum onun tahlil yaptırmasına engel değildir.
Araştırma tekniklerinin hiçbirine güvenmeyen üçüncü grup ise cevaplaması en zor olan gruptur. Zira onlar her araştırmayı, araştırmanın yanlış olabileceğine dair bir ön yargı ile dinlerler. Araştırmanın her çıktısı onlar için sorgulanması gereken bilgiler içerir. Durmuş bir saat bile en azından günde iki kez doğruyu gösterdiğine göre, tasarımı itinayla yapılmış, yöntemi doğru seçilmiş bir araştırma bundan çok daha fazlasını verecektir bize. Üstelik araştırmanın esiri değil, efendisi olmak gerektiğini de unutmamalıyız.
Son olarak şunu söylemek isterim. Araştırma, araştırma yapmak için değil, belirli bir stratejik planın ölçülmesi gereken performans göstergelerini takip etmek için yapılır. Çünkü yazılı kültürde çözülmüş bir stratejik planda, ölçme ve değerlendirme bölümü belirlenmiş ve bu bölümde düzenli ölçülecek performans göstergeleri ortaya konmuştur.
Profesyonelce yönetilen bir marka için araştırma kaçınılmazdır. Eğer yukarıdaki nedenlere rağmen, hala değişen bir şey yoksa, onlara söyleyecek tek şey var: Peki, araştır-ma!
Öte yandan, başka bir sıkıntılı durum daha var ki, o da, sürekliliği olmayan bir araştırma tekniği (!) ile ölçmeye devam etmektir.
Meslek hayatımızda pek çok kez karşımıza çıkan bir durum, markanın yazılı kültürde bir stratejik plana ve bu plana göre ölçülmesi gereken performans göstergelerine sahip olmamasından kaynaklanmaktadır. Bu anlayışta, düzensiz aralıklarla ve birbiriyle karşılaştırılamayacak tekniklerle araştırmalar yapılmaktadır.
Bu anlayış da, hiç araştırma yapmamak kadar olmasa da, sıkıntılıdır. Zira çoğu araştırma, belirli periyodlarda önceden belirlenmiş kriterleri düzenli olarak ölçmek ve bu kriterler nezdindeki değişimlerin anlamlandırılması işidir. Çünkü bu değişkenlere yükleyeceğimiz anlamlar, yapacağımız pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerini belirlemektedir.
Şüphesiz satış sonuçları güçlü bir veridir. Ancak sadece bu veriye dayanarak hareket ederek pazarlama ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin etkililiğini anlamak mümkün değildir. Kaldı ki, düşüncelerimi şu ana kadar sadece marka algısı ve itibar araştırmalarına yönelik olarak yazdım. Ürün kullanım ve tutum araştırmaları, satın alma eğilimini ölçen araştırmalar, reklam öncesi ve sonrasına yönelik araştırmalar, değer ve yaşam biçimi araştırmaları, müşteri memnuniyeti ve ürün geliştirme araştırmaları gibi türlere girmedim bile.
Elbette, sağlıklı araştırma yapmak için bunu içselleştirmek önemlidir. Özetle, ölçmeyi benimsemek, ölçmeyi öğrenmek ve sürdürülebilir kılmak gerekir.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s