LoveMarkalara aşk fanatizmiyle bağlananlar olduğu konusu son yirmi yıldır konuşuluyor.  Yani bir insanın bir markaya aşk seviyesinde tutku beslediğini düşünenler var. Bir başka anlatımla, beğenilen, sevilen, takdir edilen marka olmakla, aşkı karıştırdığını düşündüğüm bir akım, uzunca bir zamandır kafaları kurcalıyor. Aşk, insan oğlunun ve insan kızının yaşadığı ilişkinin en karmaşık ürünü. Peki nedir aşk? Can Yücel’in tarifiyle, onu hatırladıkça başın göğe ermesi, ya da asansör boşluğuna düşmüşcesine yüreğin ürpermesi değil midir? Yoksa aşk Vikipedi’nin sığ tanımlaması ile başka bir varlığa duyulan derin sevgi midir sadece? Vikipedi’den bakarsak yandık, zira o zaman elbette markalara da aşık olunur, suşiye de kebaba da… Son tahlilde, marka da aşk gibi karmaşık bir ürün ama o  kapitalizmin en karmaşık ürünü. Bugüne dek aşkın tanımını, ne filozoflar, ne şairler, ne de psikiyatrlar tam olarak  yapabilmiş değil. Aşk, kimine göre romantizmin doruk noktası, kimine göre ise hastalıklı bir tutku. Markanın tanımı ise istisnalar dışında bunlardan hiçbiri değil; sadece tüketici başta olmak üzere paydaşların zihninde anlam oluşturan ticari bir olgudur marka. Bilinirlik, cazibe ve memnuniyet gibi ölçülebilir bileşenleri olan, ve asla aşkın tutkusal boyutuna ulaşabilecek bir varlık değildir. Üstelik bugün aynı kategori içinde yüksek beğeni hissi duyabileceğimiz pek çok marka varken… Yüksek beğeniyi “aşk” kabul etsek bile,  bir marka poligamisi olduğu ortada. Tam da bu noktada görmemiz gereken bir gerçek var. İnsanın duyduğu aşk monogamdır. İster bir kadın olsun, ister tutulan bir futbol takımı, isterse doğaüstü bir olgu; insanın aşk olarak tanımladığı duyguyu yaşadığı varlık birden çok kadın, birden çok futbol takımı ya da birden çok din, tanrı olamaz.
FOOTBALL_FANOysa bugün, markalar dünyasının insanın hedonist ruhuna sunduğu seçenekler, pazarlama ortamını harem dairesine çeviriyor. Böyle bir ortamda da olsa olsa “gözde” çıkar; “aşık olunan” değil. Bu nedenle, bir markaya duyulan “yüksek beğeni” ya da “sadakat” duygusunu anlayabilirim, “en cazibeli” görülme duygusunu anlayabilirim, ama “markaya aşık olma” duygusunu anlamam mümkün değil. Bu basbayağı aşkın anlamından uzak bir ifade şekli. Öte yandan, marka aşkına yakın bir tutkusal durumun geçmişte var olduğunu kabul edebilirim ama bugün böyle bir his mümkün değil. Zira yeni kuşakların bir varlığa kendinden öncekiler kadar tutkuyla sarılmadığını gösteren pek çok ipucu var. Mesela, “X kuşağı”nın hayatında en yakın arkadaş diye bir olgu vardı. Bu ikili “kanka” düzeyinde birlikte dolaşırlar, birbirlerinin sırlarını saklarlardı ve aralarında kolay kolay yıkılamaz güçlü bir bağ vardı. Bugünkü kuşaklara gidin sorun, “en yakın arkadaş” diye tekil bir kavram var mı acaba? Y ve M kuşağının çok yakın arkadaşlar olarak tanımladığı onlarca insan göreceksiniz. Z kuşağına gelince, en yakın arkadaşlarının kendileri olduğu bir narsizm yolculuğuna doğru sürükleniyorlar. Yeni kuşakların bir kategoriye aşık olduklarına inanırım, ama o kategorinin içinden bir markaya aşık olduklarını söylemek çok zor.
İnsanlar bir müzik gurubuna aşık olabilirler. Sevdigi gitaristin giydiği gömleğe servet yatırabilirler ve çıkardığı son albümü fiyatına bakmadan alabilirler. Bunu anlayabilirim. Ancak otomobil dahil pek çok ürün kategorisinde böyle bir tutkuyla bir markaya bağlı olan insan sayısı kitlesel oranlarda karşımıza çıkacak kadar yüksek olamaz. Bunu anlamam mümkün değil. Pink Floyd dağıldığında, hayat anlamını yitirmişti benim için. Birlikte yaptıkları son albüm olan Final Cut’ın kasedinden 3 tane almıştım, belki bozulur ve bir daha bulamam diye. Yıllar sonra, 2005’te “Live8” konserlerinde bir araya geldiklerinde deliye dönmüştüm. Aynı duyguları Galatasaray için de tanımlayabilirim. Başka grup dinlemeyecek kadar severim Pink Floyd’u, Galatasaray’dan başka da takım tutmam doğal olarak. Özetle, bu iki monogamik tutkuya aşk deme ihtimalim var. Ama aynı duyguları yaşadığım bir marka yok. Belki bu duyguya en yakın olduğunu sayabileceğim yegane marka Apple’dır. Onun bile aşk olmadığını, yüksek bir hayranlık olduğunu söyleyebilirim.
Nazım Hikmet’in Piraye için yazdığı şu şiire bakalım: “İlk göz göze geldiğimiz günkü elbiseni çıkar sandıktan / Giyin, kuşan / Benze bahar ağaçlarına / Hapisten / Mektubun içinde yolladığım karanfili tak saçlarına / Kaldır, öpülesi çizgilerle kırışık beyaz, geniş alnını / Böyle bir günde yılgın ve kederli değil / Ne münasebet / Böyle bir günde bir isyan bayrağı gibi güzel olmalı Nâzım Hikmet’in kadını”… Buyrun, aşk budur. “Aşk Markası” diye bir şey varsa da, adı Piraye’dir; ya da Vera’dır.
Şimdi bu şiiri bir kadına değil de, bir dört çekere, 64 gigabaytlık bir alete ya da fit bir pantalona yazdığınızı düşünün. Yazan olduğunu sanmam, ama varsa durumu pek sağlıklı değildir.  Zira insan bir ürün kategorisindeki isme aşık olmaz. Olsa olsa tanır, beğenir, cazibeli bulur, takdir eder ve tavsiye eder.
Marka dediğimiz olguyu aşktan da öteye taşıyarak, abartanlar da oldu pazarlama iletişimi dünyasında. Jasper Kunde “Marka Dini” dedi mesela, daha ne olsun. Yani insanların, özellikle de genç kuşakların bir markaya din gibi tapınacağını, bu nedenle bazı markaların Marka Cenneti’nde, bazılarının ise Marka Cehennemi’nde olduğunu ifade etti. Kunde’nin Marka Cehennemi olarak tanımladığı dip sendromu yaşayan bazı markalar EBITTA patlaması yaşayarak, Marka Cenneti’nde kuyruğu dik tutmasına rağmen içi kendisini yakan pek çok  markayı satın alıyorlar son zamanlarda. Ayrıca bir soru ile teori çöküyor zaten kendiliğinden: Ölüm sonrasını vaad eden bir ticari marka olabilir mi? Olsa olsa antiütopya filmlerinde olur. Bu nedenle, “Marka Aşkı”, “Marka Dini” gibi kavramlar hoş benzetme olmanın ötesine geçemeyen kavramlardır bana göre. “Aşk Markası” olgusu da hoş bir benzerliktir. Ancak bunun ötesi aşka dair sınırlara ulaşamaz.
Ben bugünün tüketicisinin markalara aşık olduğuna inanmıyorum. Eğer konu “beğenme/cazibeli bulma” düzeyinde ise, her kategoride birden fazla markayı beğendiğini düşünüyorum. Bu nedenle de, en çok aşık olunan, ikinci en çok aşık olunan, üçüncü en çok aşık olunan, spontan aşık olunan, yardımlı hatırlanma ile aşık olunan 🙂 diye bir derecelendirme olamayacağını düşünüyorum. Bana göre, beğeni listesi aşkla tanımlanamaz. Beğeni beğenidir, aşk aşktır, marka da marka. Bunun ötesindeki benzetmeler, benzetme sahibine mil puan kazandırmak dışında, hiç kimseye bir şey kazandırmaz.

 

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s