Yıllar önce verdiğim eğitimlerden birinde küçük bir oyun oynamıştım. Bu eğitimde, eğitimin içeriğine uygun olarak yazdığım bazı özlü sözleri, John Marc Trevarson adıyla kendi zihnimde yarattığım bir hayali filozofun sözleriymiş gibi anlattım. İzleyiciler notlar aldılar. Yüzlerindeki ifade eğitimin içeriğine pek uygun olan bu sözleri duymaktan mutlu olduklarını gösteriyordu. Bir süre sonra, “John Marc Trevarson diye biri yaşamadı” dediğimde, kimsenin umurunda bile olmamıştı. Yaklaşık yarım saatlik bir John Marc Trevarson tanıtımı, dinleyenlerde bu isimde bir filozofun varlığı ve kendi yazdığım bazı özlü sözlerin ona ait olduğuna yönelik bir algıyı çoktan oluşturmuştu. Üstelik yaşamış bir filozof olarak algıladıkları John Marc Trevarson’a ait olduğunu düşündükleri için, bu sözlerin değeri de artmıştı.
Bu yazının başlığını “John Marc Trevarson ve İletişimde Bulunabilirlik Hatası” olarak kullandığım için pek çok okuyucu da yazıyı okumaya başlamadan önce “Bulunabilirlik Hatası” kavramının John Marc Trevarson’a ait olduğunu düşünmüş olabilir. Hatta sizi temin ederim, açıklama yazısı yazmadan “John Marc Trevarson’a Göre İletişimde Bulunabilirlik Hatası” cümlesini tek başına yazın, pek çok kişi bunu ilk ağızdan duyduğu gibi kabul edecektir.
Gerçekte “BulunabilirlikHatası” kavramı Stuart Sutherland’e aittir. Bu defa doğru söylüyorum, Stuart Sutherland diye biri var… Sutherland yukarıda aktardığım duruma “İrrasyonel” adlı kitabında “BulunabilirlikHatası” (Availability Error) diyor. Sutherland “BulunabilirlikHatası”nı akla ilk gelen düşünceye göre muhakeme etmek olarak tanımlıyor. Sutherland’e göre “BulunabilirlikHatası” tüm akıl yürütme biçimlerimize sızmıştır ve diğer hataların büyük bölümü de “BulunabilirlikHatası”nın türevleridir. Sutherland, kitabında “BulunabilirlikHatası”nın akıl yürütme biçimlerimiz üzerinde ne denli etkili olduğunu göstermek için otomobil satın alma sürecinden bir örnek veriyor. Otomobil alırken güvendiğimiz, sevdiğimiz bir arkadaşımıza sorduğumuzda çoğunlukla onun önerisini ilk sıralara koyar; muhtemelen de aynı ya da benzeri bir otomobil alırız. Bu otomobilin zihnimizdeki algılanan kalitesi arkadaş tavsiyesi nedeniyle oldukça yükselir. İleride, aracın benzin yakma gibi sorunlarıyla karşılaştığımızda ise sadece şaşırırız. Zira ilk ağızdan dinlemiş olmak bir “BulunabilirlikHatası” yaratmıştır ve çoğu kişide tüketici gazetelerindeki bu otomobil ile ilgili negatif yorumlar herhangi bir etki yaratmamıştır.
“Bulunabilirlik” algılamayı etkiler. İrrasyonel’de Sutherland buna ilişkin bir örnek daha veriyor. Bir deneyde iki ayrı gruptan oluşan deneklere ayrı listelerde sözcükler ezberletilir. Bir listede olumlu çağrışımlar yapan sıfatlar, diğer listede ise olumsuz çağrışımlar yapan sıfatlar bulunmaktadır. Daha sonra her iki gruba da genç bir adamla ilgili bir öykü okutulur ve deneklerden bu genç adamı değerlendirmeleri istenir. Bu listelerin öyküdeki adamla bir ilgisi olmadığı önceden deneklere söylenmiş olsa da, olumlu sıfatlardan oluşan listeyi ezberleyenlerin genç adamla ilgili görüşleri, olumsuz sıfatlardan oluşan listeyi ezberleyenlere göre daha iyi olmuştur.
“Bulunabilirlik” beraberinde “aşinalık” getiriyor. İletişimde aşinalığın, beğeniyle ilgisi çok yüksektir. Açıkçası, aralarında lineer bir ilişki olduğunu bile söyleyebiliriz. Yani, iletişimin tarafları arasındaki beraberliğin süresi uzadıkça, beğeni ve alışkanlık artmaktadır. Tam tersine iletişimin tarafları arasındaki beraberliğin süresi azaldıkça, beğeni ve alışkanlık azalmaktadır. Hatta bir süre sonra taraflar birbirini yeniden gördüklerinde bile tanıyamaz hale gelebilmektedir. “Gözden ırak olan, gönülden de ırak olur” sözü, “Bulunabilirlik” ve “Beğeni” arasındaki ilişkiyi gayet net anlatmaktadır.
Bu atasözünü tersine çevirdiğimizde karşımıza çıkan cümle şudur: “Gözümüze yakın olan, gönlümüze de yakındır.” Bunun karşılığını iletişim ve markalar dünyasında aradığımızda tarihteki en başarılı örneklerden biri INTEL’e aittir. “Gözümüze yakın olan, gönlümüze de yakındır” stratejisinin ne kadar güçlü bir işleyişe sahip olduğunu, David Aaker “Güçlü Markalar Yaratmak” adlı kitabında aşağıdaki ifadelerle aktarmaktadır: “Doksanlı yılların başında kimsenin satın aldığı bilgisayarın içinde yer alan mikroişlemcinin ne işe yaradığından haberi yoktu. Ancak INTEL 1991 yılında gerçekleştirdiği efsanevi “INTEL INSIDE” kampanyası ile, hiçbir marka mesajı vermeden, sadece bilinirliğin güvenle olan yakın ilişkisini kullanarak satışlarını dünya çapında % 63 oranında artırdı. Çünkü insanlar basitçe şöyle düşündü: “IBM, Compaq gibi sektör liderleri INTEL kullanıyorsa, INTEL iyi bir şey olmalı.”Evet, insanlar INTEL adını IBM, Compaq gibi bilgisayarların üzerinde gördüklerinde, bu ilişki INTEL’in algılanan kalitesine olumlu yönde yansıdı. Çünkü INTEL “Bulunabilirlik” özelliğini son derece zekice kullanmıştı.
Tüketiciler tanınan markalarda daima bir “hikmet” aramaktadırlar. Bu nedenle, tanınan markalara karşı olumlu bir algı ile yaklaşmaktadırlar. Özetle, “aşinalık” beraberinde “hoşlanma” duygusu getiriyor. Ancak öncesinde aşinalığı sağlayan olgunun “Bulunabilirlik” olduğunu unutmamamız gerekir.
“Bulunabilirlik” kaçınılmaz bir şekilde “Algılanan Kalite” olgusunu olumlu yönde etkiler. Sınıfta düzenli bulunan öğrencinin daha çalışkan olduğunu düşünürüz. İş yerinde düzenli bulunan çalışan için de benzer bir algı oluşur. Anne ya da babadan hangisi çocuğuyla daha fazla beraber olmuşsa, daha iyi ebeveyn algı ibresi ona doğru kayar. Öte yandan, önemli kişilerin, ünlülerin isimleri, tanınmayan kişilere göre daha etkilidir. Ünlüler göz önünde oldukları, Sutherland’ın deyimiyle “Bulunabilir” oldukları için, izleyenleri üzerinde bir çeşit aşinalık hissi uyandırırlar ve bu his onların daha fazla beğenilmesine neden olur.
Not: Bu yazım www.halklailiskiler.com sitesinde yayınlanmıştır.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s