Geçtiğimiz hafta Perşembe günü Globus Fair tarafından düzenlenen YZB 2014’te (Yerel Zincirler Buluşuyor Konferansı ve Fuarı) “Gıda Perakendeciliğinde Markalaşmak” konulu bir konuşma yaptım. Bu konuşmamı içerik açısından iki bölüme ayırabilirim. Birincisi, gıda perakendeciliğinden bağımsız olarak “marka” ve “marka değeri” konusuydu. IMG_8714Bu manada aktarmaya çalıştığım ana kavram David Aaker’in “Marka Öz Varlığı” olarak tanımladığı ve “Bilinirlik”, “Algılanan Kalite”, “Marka Sadakati” ve “Marka Çağrışımları” olarak dörde ayırdığı marka platformu oldu. Aslında sadece bu platformu bile model olarak kabul etsek, Türkiye’de gıda perakendeciliğinde markalaşma adına ciddi farklar ortaya konabilir. Bu çerçevede markalaşmanın yolu “stratejik bilinirlik” dediğimiz ilk adımla başlar. “Stratejik bilinirlik” adına dünyadan vereceğim en iyi örnek “INTEL INSIDE” projesidir. Çünkü tanınan, bilinen markaların pek çoğu rakiplerine göre daha düşük kalite olsalar bile, kör testlerden iyi sonuçlarla çıkmaktadırlar. Bir başka deyişle tüketiciler tanınan markalarda daima bir “hikmet” aramaktadırlar. Bu nedenle, tanınan markalara karşı olumlu bir algı ile yaklaşmaktadırlar. Özetle, “aşinalık” beraberinde “hoşlanma” duygusu getiriyor. INTEL örneğinde görüldüğü gibi, 1990’lı yılların başında kimsenin satın aldığı bilgisayarın içinde yer alan mikroişlemcinin ne işe yaradığından haberi yoktu. Ancak INTEL 1991 yılında gerçekleştirdiği efsanevi “intel inside” kampanyası ile, hiçbir marka mesajı vermeden, sadece bilinirliğin güvenle olan yakın ilişkisini kullanarak satışlarını dünya çapında % 63 oranında artırdı. Çünkü insanlar basitçe şöyle düşündü: “IBM, Compaq gibi sektör liderleri Intel kullanıyorsa, Intel iyi bir şey olmalı” (D. Aaker, Güçlü Markalar Yaratmak, Mediacat Yayınları). Özetle, hatırlanma, tanınma ve aşinalıktan oluşan “Genel Bilinirlik” değil, doğru gerekçelerle hatırlanma olan “Stratejik Bilinirlik” burada kritik önem kazanıyor. “Stratejik Bilinirlik” adına kendi meslek hayatımdan verebileceğim en başarılı örmeklerden biri “Tanşaş Akılalmaz Tüketici Hakları” iletişim platformudur. Tansaş için reklam ajansı tarafında strateji planlama yaptığım 2001-2007 yılları arasında yaptığımız işlerin tamamını “Akılalmaz Tüketici Hakları” iletişim platformu üzerine oturtmuştuk. Bu dönemde yaptığımız çalışmalardan biri de, Tansaş’ın “Akılalmaz Tüketici Hakları” iletişim platformu çerçevesinde yeni bir satış noktası fikri bulmaktı. Araştırmalar alışverişten hiç keyif alınmayan yegane alanın kasa bölümü olduğunu göstermekteydi. Alışverişçiler kapalı bir kasa gördüklerinde açık kasada sırada beklemekten çok daha fazla rahatsız olmaktaydılar. Bunun sonucunda Tansaş “KASA AÇMA GÜVENCESİ” fikrini buldu. Özetle, Şarküterist, manav dahil eğitim vererek, tüketicilere kasa açma güvencesi veren Tansaş, üç dakika içinde kapalı olan kasayı açamadığı takdirde 20 TL indirim yapıyordu. Aşağıda satış noktasına yönelik bir “Akılalmaz Tüketici Hakları” fikri olan “KASA AÇMA GÜVENCESİ” kampanyasının TV reklamı görülmekte.
 YZB 2014’te “Stratejik Bilinirlik” kavramının ardından değindiğim bir diğer nokta “Algılanan Kalite” oldu… Zira markalamada “Algılanan Kalite” en önemli stratejik itici güçtür ve finansal performansı yönlendirdiği kanıtlanmıştır. Tansaş’ın 2001-2007 yılları arasında Retailing Institute tarafından ölçülen, gerek marka değerindeki başarıda, ve gerekse finansal göstergelerindeki başarıda, “Tansaş’ın Akılalmaz Tüketici Hakları” konumlamasından kaynaklanan algılanan kalitenin önemi yadsınamaz. “Algılanan Kalite”yi yükseltince; yatırımın geri dönüşünün arttığı, fiyatlar ve pazar payı ile beraber karlılığın da yükseldiği görülmektedir. (D. Aaker, Güçlü Markalar Yaratmak, Mediacat Yayınları). Ancak tam bu noktada, birkaç konuyu göz ardı etmemek gerekir. Öncelikle algılanan kalite, gerçek kaliteden farklılık göstebilir. “Benim ürünüm şundan çok daha iyi, ama onun kadar satamıyorum” sözünü sıklıkla duyarız. Öte yandan kaliteye yapılan yatırımlar tüketiciyi ilgilendirecek alanlarda olmalıdır. Örneğin fabrika binasının depreme dayanıklı oluşu, gıda alanında tüketiciyi ilgilendirmiyor olabilir. Ayrıca, tüketiciler nadiren kalite konusunda rasyonel ve objektif bir yargıda bulunabilirler; çünkü tüketicilerin kalite algısı neredeyse tamamen subjektiftir. Son olarak, tüketiciler kaliteyi değerlendirmek için yanlış ipuçlarına bakıyor olabilirler… Sunumun bu ilk bölümünde değindiğim üçüncü “Marka Öz Varlığı” başlığı “Marka Sadakati” oldu. Bir markanın şirket için değeri büyük oranda bu markanın kontrol ettiği müşteri/tüketici sadakatinden gelmektedir. Bunun yanında, sadakatin bir varlık olarak değerlendirilmesi, sadakat programlarını destekler ve bu da marka özvarlığının yaratılmasını sağlar. Sadık bir müşteri tabanı olmayan bir marka savunmasızdır. Eldeki müşteriyi korumak yenilerini elde etmekten çok daha az maliyetlidir. Mevcut müşterilerin sadakati, rakipler için ciddi bir giriş bariyeridir. İşte, tüm bunlar marka sadakatinin marka değerine olan katkısını görebilmemiz için önemli ipuçlarıdır… Son olarak “Marka Çağrışımları” meselesine gelince… “Marka Öz Varlığı” tüketicilerin markayla yaptıkları çağrışımlarla desteklenir. Ürün özellikleri, ünlü bir kişi ya da semboller gibi…
Ekran Resmi 2014-04-19 14.50.14Elbette bu kadar teşebbüs sahibi iş insanını bir arada görünce yandaki yalın formülden bahsetmeden edemedim. Yaptığımız işin aslında markanın beğeni düzeyi (X ekseni) ve satışlarını artırmak (Y ekseni) işi olduğunu anlamak ve marka değeri yaratma formülü olarak David Aaker’in Marka Öz Varlığı platformu gibi, benimsediğimiz bir platform üzerinde çalışmak gerekmektedir.
IMG_8713
Sunumumun ikinci bölümünde gıda perakendeciliğinde marka stratejileriyle ilgili çok önemli bir trendi anlatmaya çalıştım: Satış Noktasında Pazarlama (Shopper Marketing). Ve elbette bu noktada kritik öneme sahip Alışverişçi İç Görüsü (Shopper Insight) meselesi…  Alışverişçi İç Görüsü (Shopper Insight) tüketicilerin alışverişe yönelik karşılanmamış arzularıdır. Kendi tecrübelerime dayanarak birkaç örnek verecek olursam, Alışverişçi İç Görüsü (Shopper Insight) adına kendimize şu soruları sorabiliriz: “Sizce yaşlılar alt raflara eğilmek istemiyor olabilirler mi?”, “Reyonlarda çocukları meşgul etmek bir anne-baba iç görüsü olabilir mi?” “İnsanlar çikolatalı ürünleri raf önünde tüketmek istiyor olabilirler mi?”, “Çikolatalı ürünler reyonu yeterince çikolata kokuyor mu?”, “40 yaş üstü alışverişçiler ambalaj bilgilerini okumakta zorlanmıyorlar mı?”, “Kasada plastik torba açmak stresli bir iş mi?” Özetle alışverişçi iç görülerini çok yakından takip etmek gerek. Örneğin “Reyonlarda çocukları meşgul etmek bir anne-baba iç görüsü olabilir mi? sorusunun cevabını Amerikalı süpermarket zinciri Stew Leonard’s çok başarılı bir şekilde vermiş. Stew Leonard’s meyve reyonunda muzlara şarkı söyletiyor. Sadece bu örnekle de kalmamış; Stew Leonard’s kendi satış noktasını adeta bir deneyim merkezi haline getirmiş durumda. Bu markayı yakından takip etmek gerek…
Ekran Resmi 2014-04-19 23.00.52
Stew Leonard’s reyonlarda çocukları meşgul etmenin yolunu iç görüleri takip ederek bulmuş. Meyve-sebze reyonunda düğmeye baştığınızda meyvelerin arasından çıkıp şarkı söyleyen muzlar, yumurta reyonuna geldiğinizde karşınıza çıkıp size yumurtanın lezzeti ve faydası hakkında bilgi veren maskot tavuklar, süt reyonunda süt orkestrası vesaire vesaire… Stew Leonard’s satış noktasında deneyim yaşatmak konusunda mükemmel örnekler sunuyor. Elbette Stew Leonard’s‘ın bu başarısı sadece satış noktasında tüketici ilgisi ile kalmıyor, basına yansıyor, viral olarak paylaşılıyor ve markanın farklı mecralarda yayılmasını sağlıyor.
Satış Noktasında Pazarlama (Shopper Marketing), günümüzde markalamanın en önemli unsurlarından biri haline geldi. RDB CG‘de Coca Cola için strateji yazarken fikir babası olduğum “COCA COLA İLE ÜNLÜ KASASI PROJESİ” üçüncü yılında. Satış noktalarında bu üç yıl boyunca, “Coca Cola Geleneksel İçecek Festivali” kapsamında kasaya Saba Tümer, Sahrap Soysal, Ebru Destan, Vatan Şaşmaz, Kadir Çöpdemir, Paskal Nouma, Özge Ulusoy, Derya Baykal, Asuman Krause gibi pek çok ünlü geçti. Satış noktasında pazarlama adına, hem tüketici ilgisi yaratma, hem satış noktası ile marka arasında güçlü bağ kurma, hem de medyada haber olma açısından başarılı bir örnek olduğunu düşündüğüm “COCA COLA İLE ÜNLÜ KASASI PROJESİ” her yıl daha güçlü bir şekilde Türkiye’ye yayılıyor: http://www.izlesene.com/video/unluler-seni-kasada-bekliyor/6948532

 

 

 

 

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s