Ekran Resmi 2014-03-16 19.10.102013’ün son günlerinde Marketing Türkiye’nin gerçekleştirdiği “C-Level Club” toplantısının konuşmacı konuğu Koç Üniversitesi profesörü Sayın Ayşegül Özsomer idi. Amitava Chattopadhyay ve Rajeev Batra isimli iki akademisyenle beraber gerçekleştirdiği bir çalışmanın eseri olan ve geçtiğimiz yılın en iyi strateji kitabı seçilen “Gelişmekte Olan Pazarların Yeni Çokulusluları” adlı kitaptan paylaşımlarda bulundu Ayşegül Hanım. Kitabın üç yazarı da Türkiye ve Hindistan’dan gelen yükselen pazarların insanları. Bu kitapta, yükselen pazarlardan çıkan ve OEM değil, fason değil, kendi markasıyla başarılı olan şirketleri incelemeye almışlar. Önce bölgesel sonra da küresel başarılar elde eden markaları araştırmışlar. Öncelikle Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’den oluşan BRIC ülkeleri ile başlamışlar; ardından Endonezya ve Türkiye’yi de katarak BRICIT ülkelerini inceleyerek çalışmalarını sürdürmüşler. Hatta Filipinler, Dominik Cumhuriyeti gibi ülkeleri de projeye katılmışlar. Ancak son tahlilde, kitaptaki ortak payda aynı: Gelişmekte olan ülkelerden çıkarak, kendi markalarıyla küresel ligte yarışan şirketler. Özsomer, Chattopadhyay ve Batra bu şirketleri başarıya götüren stratejileri araştırmışlar. Marketing Türkiye ve Rota Yayınları da, her zaman olduğu gibi çok çevik bir şekilde bu kitabın farkına varmış ve Türkçe olarak yayınlamış. Kitabı yeni bitirdim. Bu kitabı, gözünü pazarlamanın ufuk çizgisine dikmiş olan ülkemizin tüm şirketlerine, yöneticilerine, marka uzmanlarına tavsiye ederim. Mutlaka okunması gereken bir yayın.
Ekran Resmi 2014-03-16 19.52.29Kitabı okurken iki kutbu çok iyi anlamak gerekiyor. Birisi “Triad Ülkeleri” adı verilen Amerika Birleşik Devletleri, Avrupa Birliği ve Japonya; diğeri ise dünyanın geri kalanında Çin, Hindistan, Brezilya, Türkiye, Rusya, Endonezya, Tayvan, Meksika, Filipinler gibi gelişmekte olan ve küresel marka çıkarma mücadelesi veren ülkeler. Kitaba göre, yükselen pazarların yeni devlerinin en önemli dezavantajları kısıtlı finansal kaynaklar. Triad ülkelerinden gelen markaların hacimleri ile kıyaslandığında, yükselen pazarların yeni devlerinin hacimleri oldukça geride kalıyor. Öte yandan yükselen pazarların yeni devlerinin bir diğer önemli dezavantajı algısal boyutta. Bu markalar düşük itibar, düşük kalite ve düşük güven algısı ile boğuşmak zorunda kalıyorlar. “Made in China”, “Made in Taiwan” “Made in Brazil” ifadeleri başta tüketici olmak üzere sektörün sosyal paydaşlarında soru işareti oluşturuyor. Çoğu yatay bir organizasyon anlayışına sahip, araştırma sayısı az, markanın önemiyle ilgili algıları da düşük. Türkiye’de bile yerel şirketler ciddi şekilde sadece son 5-10 yıldır markanın önemini konuşuyorlar; halbuki Coca Cola, Ford gibi markalar 100 yıldan fazladır markalama işine kafa yoruyor.
Öte yandan yükselen pazarların yeni adaylarının aileye dayanan bir yönetim şekilleri var ve daha az sayıda küresel yönetici çalıştırabiliyorlar. Çok uluslu şirketlerden kalifiye yönetici çekme olanakları oldukça kısıtlı. Üstelik burada ana sorunsal ekonomik de değil, daha çok çalışma atmosferinin küresel yönetici için yetersiz olması.
Ancak buna rağmen satışlara baktığınızda müthiş başarılar elde edebiliyorlar. Örneğin kitaptaki Natura örneği gibi. Natura Cosméticos, Güney Amerika’da ciddi bir pazar payı elde etmiş olan bir Brezilya firması (http://www.natura.net/br/index.html).  Natura Cosméticos, geldiği ülkenin özelliklerini kullanarak bio-çeşitlilik açısından çok zengin olan Amazon ormanlarından besleniyor. Güney Amerika ülkeleri ve Meksika’nın ardından kozmetiğin kalbi Fransa’ya girmiş. Fransa’ya girişinden sonraki ilk 10 yılı başarılı değil, zira Avon gibi markalarla savaşamamış ancak daha sonra kendisi mağazalaşarak bu ülkede kalıcı olmayı başarmış: http://www.natura.net/fr/index.html
Gelişmekte olan pazarların yeni çokuluslu markalarının başarılı olmasının ardında yatan davranışları anlamak çok önemli. Her şeyden önce bu markaları başarılı kılan unsurun “kararlılık” olduğunu görüyoruz. Çünkü bu markalar Triad ülkelerinin 100 yıllık hegemonyasına son verebileceklerini fark etmiş durumdalar. Özsomer’in ifadesine göre, “şimdi başarılı olma sırası bizim” diyorlar.
Öte yandan kitaba göre, bu markaların başarılarının ardında yatan diğer önemli unsur, tutumlu ürün ve süreç inovasyonları. Örneğin Mahindra’nın Scorpio SUV’u sıcak iklim, zor koşullar, kötü yollar için bire bir olarak tasarlanmış. Bu nedenle Güney İtalya gibi Avrupa’nın sıcak bölgelerinde çok satıyor. Mahindra’nın bu başarısının sırrı meseleye hedef kitle ile başlaması. Mahindra, şehirli bir 4X4 kullanıcısının böyle bir araçtan ne beklediğini anlamaya çalışmış. Önce aracın içini tasarlamış, sonra dışını. Böylece 18 ayda 120 milyon dolara tüketicinin arzuladığı koşullara uygun aracı geliştirmiş. “Halbuki bu araç Detroit’te geliştirilseydi, daha uzun zaman ve dört katına ulaşan bir maliyet gerektirirdi” deniyor kitapta. Buna “tutumlu inovasyon” adı veriliyor. Tutumlu inovasyon Türkiye’nin de başarılı olduğu ve daha da başarılı olabileceği bir kavram. Buna en güzel örneğin Arçelik olduğunu düşünüyorum.
Bir başka örnek: Marico. Üç Hintliden birinin ürünlerini kullandığı bir dev Marico (http://www.marico.com/html/brands/overview.php). Hindistan dışında Bangladeş, Mısır, Güney Afrika, Malezya, Vietnam ve Orta Doğu-Körfez ülkelerinde bulunuyor. Marico’nun bu genişleme stratejisinin ardında Hindistan dışındaki geniş Hint diasporasını hedeflemesi de var elbette. Marico’nun inovasyon adına yaptığı kayda değer bir iş var. Marka, körfez ülkelerinde sudaki klor miktarının çok yüksek olduğunun farkına varıyor ve Triad ülkelerin markalarının bu sorunu göz ardı ettiğini fark ederek, yüksek klorlu suda daha iyi sonuç veren saç bakım ürünleri piyasaya sürüyor.
Hem Mahindra hem de Marico örneklerinde görüldüğü gibi, bu markalar arge ve inovasyon ile niş müşteri odaklı şirketler. Bunlar gelişmiş ülkelerin global devlerinden daha hızlı olarak o pazardaki niş ihtiyacı keşfeden ve buna uygun arge ile ürün üreten ve hatta marka yatırımı yapan firmalar. Mahindra ve Marico gibi gelişmekte olan pazarlardan doğan çok uluslu şirket adaylarının, Türkiye’deki adayların pek çoğundan katma değerli ürün üretmekte daha ileri noktada olduklarını kabul etmek gerek. Ülkemizdeki çoğu firma merkezi yönetim kararlarına dayanan iş odaklı yaklaşımlar gösterirken, Mahindra ve Marico gibi firmalar, Triad ülkesi küresel devleri gibi tüketici odaklı yaklaşımlara uyum sağlamayı başarmışlar. İlk önceliği de bulundukları coğrafyalarda bilinen markalar yaratmaya veriyorlar.
Markalama yükselen pazarlarda doğan şirketlerin gündeminde olan en önemli konu. Çünkü markalı pazara ürün üreticisi olmak yani OEM olmakta karlar çok daha düşükken, markalama faaliyetleri sonrasında karlar yükseliyor. Markalamanın sadık müşteri yaratma gücü, krizlerdeki kurtarıcı rolü ve fiyat odaklılığı bertaraf etme özelliği de, yükselen pazarlarda yer alan şirketleri “markalama” konusunda teyakkuza geçiriyor.
Gelişmekte olan pazarların yeni çokuluslu markalarının başarısı ortada. Ancak yine de dünyanın sayılı marka derecelendirme kuruluşlarından biri olan Interbrand’in ilk 100 listesindeki ezici çoğunluk hala gelişmiş Triad ülkelerinde. 2013’de bu listeye gelişmekte olan ülkelerden Samsung, Hyundai, Kia, Corona gibi markalar girebilmiş. Güney Kore bu değişimin bayraktarlığını yapıyor. Samsung, Mc Donalds’ın ardından  40 milyar dolara yakın marka değeriyle 8. sırada, Hyundai 9 milyar dolar marka değeriyle  43. sırada ve otomotivin babası sayılabilecek Ford’un ensesinde: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx
Yetmişli, seksenli yıllarda Japon mucizesi diye bir söz vardı.  Aradan geçen yıllar markalar liginde birbirinden başarılı Japon markalarının yer alması ile sonuçlandı. Ancak bu yaklaşıma mucize demek doğru değil, çünkü bu durum gerçeğin ve ilmin ta kendisi. Şimdi de Güney Kore gerçeği var. İşte Interbrand 100’deki Güney Kore devleri: Samsung, Hyundai ve Kia.
Bu başarının sırrı katma değer yaratmakta yatıyor. “Gelişmekte Olan Pazarların Yeni Çokulusluları” adlı kitapta yazarların “katma değer eğrisi” adını verdikleri bir modelde öne çıkan iki unsur var:  Farklılaşma unsurları olarak bir eksen ARGE, tasarım ve bilgi yaratma ekseni, diğer eksen ise imaj, reklam, markalama gibi faaliyetlere yapılan yatırım… Bu iki eksen de başarıyı beraberinde getiriyor. Bunlar dışında kalan üretim, satış sonrası hizmet, hız gibi bizim ülkemizden çıkan markaların daha çok vurgu yaptığı unsurlar ise, ne yazık ki, standart özellikler… “Bu standart özelliklere vurgu yaparak pazarda mücadele etmek çok düşük karlılıklar yaratırken, yüzde yarımla müşteriyi Vietnam’a, Kamboçya’ya, Tayvan’a kaptırabilirsiniz” diyor Prof. Ayşegül Özsomer. Katma değer yaratan iki önemli eksenle ilgili olarak da “Apple” markasını örnek veriyor. Apple arge, tasarım, konumlama ve reklam gibi markalamanın önemli başlıklarını kendi bünyesinde çözüyor ve dış kaynak kullanmıyor; ancak katma değere onlar kadar katkısı olmayan üretim başlıklarını başka ülkelerde çözüyor.  Apple örneğinden öğrenmemiz gereken çok şey var. Çünkü artık yükselen pazarlardan gelen yeni şirketler gelişmiş pazarlardaki rakipleri gibi arge, tasarım ve markalama konularına önem veriyorlar ve Samsung, Hyundai, Kia, Corona gibi küresel devler yaratabiliyorlar.
Kitapta yer alan ilginç bir söz GE’nin Başkanı ve CEO’su Jeffrey R. Immelt’ ait: “GE, Siemens, Philips ve Rolls Royce gibi geleneksel rakiplerine sonsuz saygı duymaktadır. Onlarla nasıl başa çıkabileceğini bilir; onlar asla GE’yi yok edemezler. Ancak gelişen devler, bu işi pekala başarabilirler.”
Evet, artık gelişmekte olan pazarların yeni çokuluslu markalarının başarışı bir yeni normal olarak kabul edilebilir. Nitekim bir yükselen pazar devi olan Mahindra’nın mottosu olan “Rise” ifadesi aslında aynı şeyi anlatıyor: Yüksel!
Türkiye olarak bu trendden kaçamayız; zaten kaçmak da istememeliyiz. Biz de yükselmeliyiz… Ama nasıl? Katma değeri yüksek, yüksek karlar getirecek markalar nasıl yaratabiliriz? Asıl soru budur!
Bunu başaran markaların sırları önce işe tüketiciden başlamaları. Yönetim odalarında kendileri karar vermek yerine, tüketici davranış, ihtiyaç, alışkanlık ve iç görülerini araştırmalarla anlamaya gayret ediyorlar. Örneğin Titan saatleri, İslam ülkelerinde insanların günde 5 kez abdest aldıklarından ve bu sırada saatlerini çıkarmak istemediklerinden yola çıkarak, uygun fiyatlı ve yüksek su geçirmez özellikte, güzel saatler yapıyor.
Bugüne dek Türkiye’de küresel ölçekte iş yapan şirketlerin büyük çoğunluğunun stratejisi “maliyet odaklı” olmak yönünde oldu. Oysa Interbrand’in 2013 ilk 100 değerli marka listesine 3 güçlü marka sokmuş olan Güney Koreli devlerin markalama anlayışı içinde uygun fiyat kadar katma değerli ürünlerle marka değerini artırmak var. Örneğin Samsung’un kayan kapaklı cep telefonlarıyla Türkiye pazarının resmini değiştirmesi unutulmaz pazarlama başarılarından biridir.
Bu yazıda anlatmak istediğim şudur: “Gelişmekte Olan Pazarların Yeni Çokulusluları” adlı kitapta da görüldüğü gibi, artık başarı sırası Triad ülkelerinden, yavaş yavaş gelişen pazarlara ve bu pazarlardaki markalara geliyor. Bu noktada Türkiye için büyük fırsat var. Gelişmekte olan pazarlardan çıkan başarılı çokuluslu markaları inceleyince, bu başarının ardında, tutumlu arge ve süreç inovasyonları, tasarım ve markalama gibi faaliyetlerin yattığını görüyoruz; ucuz maliyetli üretim ve hız gibi zaten olması gereken unsurların değil. Öte yandan bu başarılı şirketlerin tüketici odaklı düşünme yapısına geçerek bu markaları yükselttikleri görülüyor. Tüketiciyi pazarlamanın odağına alan, yenilikçi ürünlere odaklanan ve doğru strateji belirleyip bunda istikrarla ısrar eden şirketlerimiz bunu başarabilir.
Not: Bu yazım Marketing Anadolu dergisinin son sayısında yayınlanmıştır.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s