Ekran Resmi 2014-01-11 13.11.40Bizim meslekte birbirinin içine giren üç kavram var. Bu üç kavram eş zamanlı olarak çalıştığı için çoğu zaman kokuları birbirine karışıyor: Marka, Pazarlama ve İtibar. Mesela marka stratejisi yazarken çoğu zaman patronun beklentisi daha marka stratejisinin ana kolonlarını inşa ederken pazarlamaya gelebiliyor. Ya da geçmişte marka stratejisi netleşmeden pazarlama yapılıp satıldığı iddia edilebiliyor ki, aslında yapılan iş “tüketici odaklı pazarlama” değil, ürünün satış kanalına “iş odaklı yaklaşım” ile aktarılması ve kanalın da pazara olan hakimiyetiyle satış noktalarına bu ürünle hakim olması. Ancak burada da bu pazarların büyük bölümünün rekabetçi pazar olmadığını, şirketin ilk olmanın verdiği avantajla pazara kanal üzerinden hakim olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla geriye dönük bir markalaştırma faaliyetine girilmek durumunda kalınıyor. Bu duruma yabancı değiliz, zira ülkemizde sıklıkla görülen bir durumdur. Bugün marka olmuş pek çok şirketin geçmişinde böyle bir öykü mutlaka vardır. Elbette, şirketin pazardan pay alarak bugüne dek geldiği bu sürecin doğal bir sonucu olarak bir de “itibar yönetimi” meselesi çıkıyor ortaya.
Dolayısıyla herkesin kafası karışıyor. Zira patronun önünde danışmanlar tarafından yönetilmesi gerektiği söylenen üç kavram var: Marka, Pazarlama ve İtibar.
Bunları netleştirmek gerek.
“Marka” bir eylem değil, bu sürecin yegane ürünüdür. “Pazarlama” bir eylemler silsilesi; “İtibar” ise bu eylemlerin paralelinde tüm paydaşlar nezdinde gerçekleşen bir algı yönetimi çalışmasıdır.
Öncelikle marka stratejisinden başlayalım. Faaliyet gösterilen sektör alanında kategorinin gerçekleri ve marka sahibinin vizyon ve hayalleri ile markaya nasıl bir ruh üfleneceğinin ortaya konmasıdır marka stratejisi. Sektörün analiz edilmesi, tüketicisinin analiz edilmesi ve şirketin yeteneklerinin analiz edilmesi sonucu ortaya çıkan “Pazar Çekiciliği” ve “İdeal Marka Özellikleri” paralelinde, rekabetten farklılaşacak bir marka tasarımı yapmaktır. Hedef kitlenin tutum, alışkanlık, davranış ve iç görülerine oturan bir söylemin bulunmasıdır. Örneğin Volvo, yıllar önce yakaladığı “Güvenlik” konseptli pazar çekiciliğini marka öz sermayesine yazdırmış bir markadır. Türk Hava Yolları iki binli yılların sonunda yakaladığı pazar çekiciliği olan “yıldız gibi hissettiren hizmet” konseptini umarım uzun yıllar devam ettirir. Yakalanan pazar çekiciliği konumlamadan vaade, kurumsal kimlikten mottoya kadar pek çok marka dinamiğini etkiler. Bu noktada David Aaker’in “Marka Kimlik Sistemi” olarak adlandırdığı sistem devreye girer: Kurum olarak marka, ürün olarak marka, kişi olarak marka ve sembol olarak marka… Ve nihayetinde “Marka Özü” ve markanın hedef kitlesine yansıtacağı “Değer Önermesi” ortaya çıkar. Görüldüğü gibi bu aşamada markanın ruhu oluşturulmaktadır ve büyük bölümü teorik belgelerin hazırlanma çalışmalarıdır.
Pazarlama ise, markanın ürün ve hizmetlerinin kanallara ve hedef kitlesine akışını sağlayan eylemler bütünüdür ve en büyük nihai sonucu satıştır. Bu eylemler bütünü içinde ürünün, fiyatın, satış noktasının ve tutundurma faaliyetlerinin planlaması yapılır. Perakende takvimine bağlı gerçekleşen kampanyalar, lansmanlar, fiyatlama çalışmaları sonucu yapılan indirimler, müşteri bölümlemelerine bağlı doğrudan pazarlama etkinlikleri gibi pek çok eylem pazarlama planının bir parçasıdır ve tüm bu çalışmaların baştan yazılan marka stratejisine paralel olması beklenir.
“İtibar” ise hem tüketici hem de tüketiciyi etkileyen ve marka ile doğrudan çıkar ilişkisi içinde olan tüm paydaşların gözünde ve aklında markanın bütünsel algısını göstermektedir. “İtibar”  hem marka stratejisinin gücü hem de pazarlama faaliyetlerinin tutarlılığından etkilenir ancak özü itibariyle tüm paydaşlar nezdinde algı yönetimidir. Burada tüm paydaşlar sözü itibar açısından kritik öneme sahiptir. Zira itibar yönetiminde devreye kanal ve tüketici gibi markanın sunduğu ürün ve hizmeti satın alanlar yanında, çalışanlar, sivil toplum kuruluşları, bürokrasi, akademik dünya ve medya gibi ürün ve hizmeti satın almayan diğer gruplar da girer ki, bunlar ürün ve hizmeti satın alan tüketici ve kanal gibi grupları dolaylı yollardan etkileyen gruplardır. Tüm bu paydaşlar nezdinde markanın bilinirlik ve beğeni oranı, sektörün önemli faktörleri açısından markanın gösterdiği performans gibi kriterler itibarın bütününü belirler. Kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları, sponsorluklar, lider iletişimi gibi faaliyetlerin itibara doğrudan etkisi vardır.
Görüldüğü gibi, gerek “Marka Stratejisi”, gerek “Pazarlama Stratejisi” ve gerekse “İtibar Yönetimi Stratejisi” birbirlerinden farklı tasarlanan stratejik süreçlerdir; ancak hepsi birbiri ile ilişki içindedir.
Bu nedenle;
– Marka stratejisini yazarken belirleyeceğiniz değer önermesi hem “Pazarlama” hem de “İtibar” süreçlerindeki performansınızı etkiler.
– “Pazarlama Süreçleri” içindeki tüm eylemleriniz, hem marka stratejinizin dengelerini, hem de itibarınızı etkiler. Örneğin fiyatlama bu noktada en kritik konulardan biridir, çünkü marka konumlamanız ve itibarınızla çelişmemelidir. Öte yandan reklamın gücü yine hem marka hem de itibar değerine etki yapar. “Kirlenmek güzeldir” konseptinin OMO’nun marka değerini ve itibarını güçlendirdiğini söylemek zor olmasa gerek.
– Aynı şekilde paydaşlar nezdinde itibar yönetimiyle elde edilen değişimler hem marka değerine hem de pazarlama süreçlerine etki yapar.
Özetle “Marka,” “Pazarlama” ve “İtibar” farklı kavramlardır. Birbirleriyle paralellik içinde; sürdürülebilir ve hesap veren bir anlayışla yönetilmelidir.
* Bu yazı Marketing Anadolu dergisindeki köşemde yayınlanmıştır.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s