Marketing Türkiye’nin geçen sayısında “Ölümsüz Konseptler” ve bu konseptleri yaratan markalar incelendi. Marketing Türkiye’deki görüşümde de belirttiğim gibi, bu markaların sırrı, tüketici iç görülerini çok iyi okuyabilmeleri ve insanların hoşlarına giden yaratıcı kampanyalar ile doğru mesajları ortaya koyabilmeleri. Örneğin TAMEK, “Tamek’se koy sepete” sloganıyla yıllar önce yaptığı kampanyada, insanların zihninde konservenin sağlıklı olup olmadığına dair soruların olduğu bir dönemde son derece güçlü bir şekilde güven veren bir kampanya dili oluşturdu. Bu dil tüketicilerin aradığı bir dildi ve markayı yıllarca tüketici zihninde çok güçlü bir şekilde konumladı. Böyle güçlü stratejiler bir kuşağı şemsiyesi altına alır. Örneğin “TAMEK’SE koy sepete” kampanyasında hedef kitle “Baby Boomer’lar” (1945-1965) ve “X Kuşağı” (1965-1977) idi.  Aradan geçen yıllar tüketici sahnesine iki kuşak daha kazandırdı: “Y kuşağı” (1977-1994) ve “Milenyum Kuşağı” (1994-2003). Bu yıl TAMEK aynı efsane söylemi (TAMEK’SE koy sepete) merkeze alarak, Y ve Milenyum Kuşakları’nı hedefleyen bir kampanya yaptı. Güçlü stratejilerin markaya yansıyan en büyük faydası MARKA ÖZVARLIĞI’nı kuşaklar boyunca taşıyabilmesidir. Buna dünyadan vereceğim örneklerin başında VOLVO’nun “Güven”, AVIS’in ise “İkinciyiz, bu nedenle daha çok çalışıyoruz” konseptleridir. Ölümsüz konseptler çok uzun soluklu kampanyalar ile oluşturulmuyorlar. Onların sırrı, konseptin gücü ve konumlamayı istikrarla korumaları nedeniyle insanların zihninde kalıcı bir şekilde yerleşmeleri. Ölümsüz olmaları buradan kaynaklanıyor. Çok uzun soluklu kampanyalar yapmadan, tüketiciyi sıkmadan, konumlamalarını istikrarla koruyarak doğru zamanlarda farklı kuşakların önüne çıkabildiklerini ve böylece MARKA ÖZVARLIKLARI’nı koruyabildiklerini görüyoruz. Bütün mesele MARKA ÖZVARLIĞI’nı koruyabilmek.

Ekran Resmi 2013-08-05 09.52.56

Ölümsüz konseptleri yaratan markalar, tüketiciyle aralarında oluşabilecek muhtemel monotonluğu kurmak için çok uzun soluklu kampanyalar yapmadan, tüketiciyi sıkmadan, konumlamalarını koruyarak doğru zamanlarda farklı kuşakların önüne çıkarak bunu başarıyorlar. Bir konseptin ölümsüz olması, güçlü tüketici iç görüsüne oturan bir konumlama ve marka vaadine oturması ile mümkündür. Tüketicinin konsepti kabulü bu şekilde oluşur. Kampanyanın medyada ne kadar yer aldığı tamamen ikincil bir konudur. Örneğin AVIS’in 1962 tarihli “Avis is only No.2” sloganlı kampanyası sonuçta dünyanın en fazla bilinen ve hala geçerli olan tagline’larından birini, yani “We try harder”ı yarattı. Bu kampanya insanların beklediği bir mesajı verdi: Biz rehavet ve liderlik peşinde değiliz, sadece size daha iyi hizmet etmek için çalışıyoruz. Öte yandan VOLVO “Güvenlik” stratejisi ile yıllardır ailelere hitap ediyor. Yıllar boyunca VOLVO, ne James Dean gençliğine, ne Johnny Depp gençliğine, ne de Justin Bieber gençliğine hitap etti. Odaklanmanın kuralı zaten hedef kitleden feragat etmekten geçer. VOLVO tüm bu gençlik segmentlerinden feragat etmesini bildi ve sadece ailelere odaklandı. Böylece, “güvenlik” ihtiyacının arttığı aileler üzerinde efsane konumlamasını oturttu. Volvo 1927 yılından beri “Güvenlik” konumlaması üzerine marka stratejileri inşa ediyor. Yakın zamanda hayata geçirdiği “InteliSafe” de bu stratejinin günümüze uzanışı. Özetle, istikrar efsane yaratır; efsaneler de ölmez.

volvo1

20070911040041

Ekran Resmi 2013-08-05 09.52.21

Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s