campaign_nisan2013

Campaign dergisi bu sayısında önemli bir başlık açtı: SLOW MARKETING. Gerçekten hem bir marka danışmanı, hem de bir tüketici olarak dertlerime derman olan bir konu oldu bu. Zira geçenlerde bir mağazadan 3 tişört almışken, bana beğenmediğim tişörtü de satmaya çalışan mağaza personeli yüzünden az daha almak istediklerimi de bırakacaktım. Bu gibi yaşadığım ve pek çok insanın da son yıllarda yaşadığına inandığım agresif pazarlama deneyimlerine de derman olacak şekilde Campaign Türkiye “Yavaş Pazarlama” hareketi ile ilgili olarak şöyle yazmış: “Satınalma kararındaki müşteriyi yabancılaştırmadan, satınalmasını sürekli hale dönüştürecek şekilde bir insani pazarlama diyaloğu.” Evet, doğru, dürüst pazarlama adına benim aradığım tanım budur. Ben bu tanımın çok daha etkili bir pazarlama stratejisi olduğunu düşünüyorum. Çünkü artık pazarlama çok daha dürüst ve samimi olmalı. Zira hiçbir tüketici aptal değil. Üstelik son tahlilde, size gözlük satmaya çalışan adamın, daha pahalı gözlüğü mü, yoksa size yakışanı mı satmaya çalıştığını hiçbir zaman bilememek gözlük markası için olumsuz bir çağrışımdır. Campaign Türkiye’nin de yorumuna göre, Apple “Slow Marketing”i dünyada en iyi uygulayan markalardan biri ve ben onun hayranıyım. Ve evet, Apple’ı yavaş buluyorum. Hem yavaş, hem de cool. Slow marketing felsefesi “lovemark” yaratımı adına bir çözüm yolu bence. Bir diğer örnek de Starbucks. Starbucks da agresif olmayan pazarlama anlayışıyla gönüllerde taht kurdu. Belki “Slow marketing” bir mega trend olmayacak ama tabir yerindeyse, “zıvanadan çıkmış” pek çok pazarlamacıya da “ayar” verecek.
Ben Campaign’in açtığı bu başlığa Milan Kundera’nın “Yavaşlık” romanıyla cevap vermek istedim. Campaign’deki yazım şöyle:
Kundera’nın “Yavaşlık” adlı yapıtı özetle şunu anlatır: “Yavaşlığın düzeyi anının yoğunluğuyla doğru orantılıdır; hızın düzeyi unutmanın yoğunluğuyla doğru orantılıdır. Yavaşlıkla anımsama, hız ile unutma arasında gizli bir ilişki vardır. Bir şey anımsamak isteyen kimse yürüyüşünü yavaşlatır. Buna karşılık, az önce yaşadığı kötü bir olayı unutmaya çalışan insan elinde olmadan yürüyüşünü hızlandırır.” Kundera’nın romanının da anlattığı gibi, hal böyle iken, insan neden hızlanır? Yavaşlayıp “anımsama” yerine, insan neden hızlanıp “unutma”yı tercih eder? Bunun cevabını edebiyat dışında bir yerde daha arayalım. Atçılıkla uğraşanlar bilir, at korktuğunda koşar. Herhangi bir şeyden korkmadığında ise sakin sakin dolanır. “Adeta” halinde yavaş yavaş yürüyen atın gözlerinde korku göremezsiniz, oysa dörtnal giden atın gözlerinde belirgin bir korku vardır. Bugün pazarlamada giderek daha fazla hızlanıyoruz. Tüketici hızlanıyor, paydaşlar hızlanıyor, patronlar hızlanıyor, pazarlamacılar hızlanıyor. Hayat büyük bir yarışa döndü ve kaybetmekten korktuğumuz için hızlanıyoruz. Hızlandıkça, aynen dörtnal giden at gibi daha da korkuyoruz. Pazarlamanın da hızlanmasındaki ana neden pazarlamacının gözlerindeki korkudur. Çünkü rekabet giderek daha acımasız bir hal alıyor. Tüketici gerçek bir seçme paradoksu yaşıyor. Tüm bunlara rağmen patronlar giderek daha sert hedefler koyuyor. Öte yandan, işler pazarlamada giderek karmaşık bir hale getiriliyor. Her geçen gün çözüm önerisi olarak yüzlerce teori, kavram ve model hayatımıza giriyor. Bir gün geçmiyor ki, yeni bir pazarlama türü veya stratejik yaklaşım daha icat edilmesin. Şirketlerin ve markaların en önemli ihtiyacı olan “stratejik bakış açısı” dünyanın en zor işiymiş gibi pazarlanıyor. Basit ve yalın düşünceyi tercih ederek bu karmaşadan uzaklaşmayı becerebilenler dışındaki geniş kitle için pazarlama dünyasında tam bir korku kültürü hakim. Bu korku kültürü de pazarlamacıları hızlandırıyor. Korkan koşmaya başlıyor; koşan daha da korkmaya… Bu nedenle doğru düzgün analiz etmeden strateji geliştiriliyor.  İşin üzerinde yeterince düşünmek yerine, tecrübeleri hızla masaya yatırarak kolaycı çözümler aranıyor. Oysa her iş kendine özeldir ve geçmiş tecrübeler anlık sorunu çözmeyebilir ama kimin umurunda! Pazarlama konferanslarındaki insanları gözlemleyin. Çoğunun bir sunumun hakkını vererek dinlediğini göremezsiniz. Konuşmacılar sunumlarını yaparlarken onlar akıllı telefonlarından maillerini kontrol edip, alelacele cevaplarını yazarlar. Konuşulan konunun ne kadarını içselleştirdikleri şüphelidir. Ne oraya geldiklerine değer, ne de kaybettikleri zamana. Danışmanlık deneyimim açıkça göstermektedir ki, yıllarca profesyonel pazarlama yapmamış kurumlar bile bu yönde bir karar aldıklarında, pazarlama planının birkaç haftada bitmesini istemektedirler. Tüketicinin hizmet alırken beklemeye tahammülü olmadığının farkındayım. Ancak iyi bir analiz ve beraberinde güçlü bir pazar çekiciliği çıkarsaması, konumlama, strateji geliştirme, bu stratejilere uygun çözümler bulma, bu çözümleri planlama, uygulama ve nihayetinde ölçme işinin hız yaparak başarılabileceğine inanmıyorum. Yavaşlık göreceli bir kavram. Neye göre yavaş? Neye göre hızlı? Sanırım “Slow Marketing” ile son dönemde kast edilen, “kaza yapmayacak kadar yavaş, hayatı kaçırmayacak kadar hızlı” olmak. Pazarlamacının bir şey kaçıracağım korkusuyla önüne sürülen her şeye koşması yerine, dingin bir şekilde strateji geliştirerek yapılması gereken temel işlere odaklanması yani yavaşlayarak savaşması bugün için en kontrollü çözüm olabilir. 
Campaign dergisinin Nisan sayısındaki görüşlerim yukarıdaki gibi. Güven Borça, İsmail Seval, Nigel Hollis ve Akan Abdula gibi uzmanların da SLOW MARKETING ile ilgili görüşlerini öğrenmek için bu ay Campaign Dergisi‘ni okumanızı tavsiye ederim.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Daha etkili bir pazarlama stratejisi olarak “Slow Marketing.”’ için 2 yanıt

  1. Mükemmel bir konuya deginmissiniz. Su tespit dikkate deger: “…pazarlama dünyasında tam bir korku kültürü hakim. Bu korku kültürü de pazarlamacıları hızlandırıyor. Korkan koşmaya başlıyor; koşan daha da korkmaya…” Bu noktada danismanlik yaptigim bazi projelerde benim de gözlemledigim bir durum var. Bazi üst düzey yöneticiler, tamamen farkli bir sektördeki markanin uyguladigi hizli pazarlama tarzinin rol model alinmasini, kendi firmasinin da bu rol modele göre rota cizmesini isteyebiliyor. Bir icecek markasinin pazarlama tarzini kendisine uydurmaya calisan alakasiz sektörlerde bulunan kuruluslar var. Bunu ben, bedenine uymayan bir elbiseye zorla girmek olarak addediyorum. Bunun zincirleme etkisi ne oluyor? Pazarlama birimi üyeleri önce cekiniyor, yönetici diretiyor. Pazarlama bakiyor ki direnis var, rol modeli korka korka uygulamaya basliyor. Yetmiyor, yöneticinin koydugu hedefler de üzerine binince bahsettiginiz at; “adeta” dan “dört nala” kosuyor. Bitmiyor, bütünüyle agresif bir organizasyon haline geliniyor, “gem`i agzina” alan departmanlar icin basarisizlik kader oluyor. Bence slow marketing tarzinin ciddi anlamda tartisilmaya ihtiyaci var. Terzi isi pazarlama modelinin kurumlar icinde yayginlastirilmasi acisindan da bu konu önemli.

    1. Burak Bey merhaba,

      Teşekkür ederim. Yorumunuz çok önemli örnekler barındırıyor. Maalesef şu an yaşanan bu.
      Çok değil yakındır yavaşlığın öneminin geri gelmesi:)

      Sevgiler

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s