Kusursuzluk artık bir beklenti değil. Bu çağda marka-tüketici ilişkisinin mükemmellik üzerine kurulduğunu düşünmüyorum. Çünkü rekabetin yoğun yaşandığı böylesine bir pazarda kusursuzluk beklendiğini düşünmüyorum. Bu beklenti bana göre pazarlamanın romantik süreci içinde vardı ama bugünün gerçekleri daha farklı. Basit bir örnek vereyim. Çok uzun bir süredir beyaz eşyada dayanıklılıktan daha önemli olan beklenti “servis”. Yani sektör diyor ki “benim hatalarımı düzeltecek bir sistemim var.” Öte yandan, tüm hava yolları rötar yapıyor ve yapmaya devam edecek. Çağdaş pazarlamada kusur, yönetilmesi gereken bir biçim haline geldi. Bu durum son yıllarda öne çıkan flawsome trendinden kaynaklanmaktadır. Çünkü bu trend markaların insani yönlerini artıları ve eksileriyle öne çıkaran ve sahici olmaları gerektiğini ortaya koyan bir trenddir. Tüketici artık markaları kurumsal bir varlık olarak değil, kendi gibi insani bir varlık olarak görmek istiyor. Örneğin ben iPhone’umu yanağıma koyarak konuştuğum zaman sessize alabiliyor. Bunu Apple’a sorsam “iPhone’unuzu yanağınıza koymayın” diyebilecek bir marka. Ben onu öyle kabul ettim. Böyle dese yadırgamam.
Markanın sosyal paydaşından doğru bir şekilde özür dilemesi de önemli bir konu. Bu davranış biçimi, samimi ve sahici olmak anlamına geliyor. Türkçe’de bir söz vardır “özürü ayıbından büyük” diye. Bu duruma düşülmemeli. Markayı bu duruma düşürmeyecek ve özürün olumlu etkisini arttıracak unsurlar, sözcünün üst düzey olması ve güvenilirliği, sorunu net tanımlaması, hatayı kabul etmesi ve çözümü ölçülebilir sonuçlarla ortaya koymasıdır. Vaad edilenlerin gerçekleştiğine dair sonuç paylaşımı da son derece önemlidir. Özür dilemenin derecesi şüphesiz yaşanan kriz ile doğru orantılıdır. Kriz büyüdükçe ödenen bedelin manevi olduğu kadar maddi karşılığı da olacaktır. İletişim düzeyi ne kadar net ise, markanın itibar ve satış kaybı o denli az olacaktır. Hizmet düzeyindeki sürdürülebilir bir olumluluk da markayı tekrar denge düzeyine getirecektir.
Doğru özür dilemenin ve ardından istikrar sağlamanın markaya değer katacağını düşünenlerdenim. Bir örnek vereyim. Hata yapıp doğru bir şekilde özür dileyen öğrencinin sonradan başarılı sonuçlar aldığı süreç, hiçbir hata yapmadan rutin yaşadığı sürece kıyasla öğretmeni gözünde daha değerli olmasını sağlar. Rakibine küfreden bir futbolcu, “yaptığım büyük ayıp, özür diliyorum” diye net bir özür diler ve bu hatasını tekrarlamazsa, olumlu yönde değerlendirme alır. Çünkü özür dileyen kendini mağdur statüsüne indirir ve mağdur da daima güçlüdür.
Etkili özür dileme ve ürün geri çağırma konusunda TOYOTA’yı başarılı buluyorum. Toyota 2010 yılında dünya çapında yaşadığı, gaz pedallarındaki sorun nedeniyle başkanı Akio Toyoda vasıtasıyla özür diledi. Başkan Toyoda, Davos’da Dünya Ekonomik Forumu sırasında ”müşterilerimizin canını sıktığımız için son derece üzgünüz” demişti. Müşterilerin kaygılarını ortadan kaldıracak bir araştırma yapacaklarını ifade etmiş ve 8 milyona yakın aracı geri çağırmıştı. Bu bana göre bugüne dek gördüğüm en büyük kriz ve en başarılı kriz yönetimidir.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s