27 Kasım Salı günü Şekerbank ve Marketing Türkiye’nin davetlisi olarak Afyon’daydım. Şekerbank’ın 60. yılı nedeniyle Anadolu’da yapılan “Üreten Anadolu Buluşmaları”nın ilkinde, Afyonlu iş adamlarının yoğun ilgisiyle karşılanan zirvede “Ürünler fabrikada, markalar zihinde oluşturulur” başlıklı bir konuşma yaptım. Konuşmamım hemen öncesinde Afyonkarahisar Valisi Sayın İrfan Balkanlıoğlu ve Şekerbank Genel Müdürü Sayın Meriç Uluşahin zirvenin açılış konuşmalarını yaptılar. Sayın Vali Balkanoğlu, Afyonkarahisar’ın bir marka şehir olarak konumlamasının öneminden bahsetti. Afyon’un “Termalin, mermerin ve lezzetin bahşehri” olduğunu söylemesi bana göre Afyonkarahisar’ın marka vaadi ve konumlamasıydı. Sayın Uluşahin de Şekerbank’ın 60. yılı nedeniyle yapılan  “Üreten Anadolu Buluşmaları”nın Anadolulu iş adamları ve onların sahip olduğu ticari markalar için önemini aktardı. Ardından yaptığım konuşmada, Anadolulu iş adamları için markalaşma adına kritik bulduğum birkaç konuya değindim. Bunların başında MARKA ANLAYIŞI gelmektedir. Bugün Anglosakson dünyanın markalaşma meselesini çözeli 100 yılı aştı. Biz ise durmadan üretiyoruz. Bunu gayet başarılı bir şekilde yapıyoruz ama üretimde gösterdiğimiz başarıyı MARKALAŞMA konusunda da gösterdiğimiz söylenemez. Bu konuda bir örnekle başladım sözlerime. Yıllar önce bana bir Anadolu firmasının kurucusunun söylediği bir ifadeyi hatırlattım: ELLENME. BELLENME. DİLLENME. Bu felsefe “Savaş Kuşağı” ve “Büyük Buhran Kuşağı” (1945 öncesi) için çok şey ifade ediyor. Ancak bu kuşaklarla bugün arasında çağlar var.
Büyük Buhran’ın ve İkinci Dünya Savaşı’nın olduğu çağdan bugüne markalaşmanın sunduğu zemin o kadar çok değişti ki, “Ellenme, bellenme, dillenme” felsefesiyle fabrikada üretilen ürünlerin zihinlerde güçlü bir yer edinmesi mümkün değil. Bebek Patlaması Kuşağı’nın (1945-1965) ve hatta X Kuşağı’nın (1965-1977) doğmaya başlayıp birer tüketici oldukları çağda yapılan reklamlara bakınca da görüyoruz ki, bu dönemde sadece ÜRÜN ön planda. Ürün o kadar ön planda ki, o döneme ait bir Türk Hava Yolları reklamı, uçaklarının modelinden bahsediyor. 1980 öncesinde Türk Hava Yolları reklamı gibi örnekleri sıklıkla görmek mümkün. ÜRÜN ODAKLI MARKALAŞMA DÖNEMİ yerini 1980 sonrasında TÜKETİCİ ODAKLI MARKALAŞMA’ya bıraktı ve bu dönemde karşımıza “Lekelere düşman, çamaşıra dost” sloganıyla çıkan ACE reklamları gibi ürün özellikleri yerine tüketici içgörüleri üzerine konumlanan markalar çıkmaya başladı. Bu dönemle beraber markalama dünyası “Temel Marka Vaadi”, “Marka Denkliği” gibi kavramları içselleştirmeye başladı. Volvo’nun güven, Coca Cola’nın mutluluk olduğu tüketici zihinlerine yerleşmeye başladı. Afyon’daki sunumda da ifade ettim. Bugün Coca Cola’nın MUTLULUĞA KAPAK AÇ sloganı bana göre tüm zamanların en iyi sloganıdır. Çünkü hem hayata dair (jenerik) bir içgörü olan MUTLULUK kavramını, hem de kategorik (sektöre dair) bir davranış olan KAPAK AÇMA eylemini beraber sahipleniyor ve bunu harekete geçirici (call-to-action) bir ifade şekliyle veriyor. Daha ne olsun?
2000 ve sonrasında karşımızda çok daha farklı bir tüketici var. Z kuşağı dediğimiz, teknoloji kurdu ve bütün zamanların en şımarık tüketicisi ile karşı karşıyayız. Bu tüketici tipi sosyal olmayan bir markayı yerden yere vurabiliyor. Hatta sosyal olanları bile. Bu nedenle bugün “Ellenme, bellenme, dillenme” felsefesinin markalaşma adına bir faydası yok. “Ürünler fabrikada, markalar zihinde oluşturulur” başlığını belirlerken Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Değerli Dostum Günseli Özen Ocakoğlu ile de bugün geldiğimiz noktada üreten Anadolu’nun markalaşma anlamında ihtiyacı olan bakış açısını haftalarca konuştuk. Evet, Anadolu üretiyor ancak markalaşma kavramı Anadolu müteşebbisinin zihninde tam olarak oturmadı. Bu yönde bir inanç eksikliği var. Oysa yadsıyamayacağımız bir gerçek şu ki, Anglo-sakson dünya algı yönetimi ve markalaşmayı çok iyi biliyor. Bugün krizde olsalar da, yüzyıldır yatırım yaptıkları markalar hala ayakta kalmalarının ana sebebi.
Marka kavramı üreten Anadolu’nun hayatında güçlü bir yer teşkil etmeli. Üstelik 2000 sonrasında markalara tapınmayan, sadakatsiz M ve Z Kuşağı’nın anladığı dilden, SOSYAL BİR MARKA olarak yer almalıyız dünya pazarlarında. Artık bilgisayarların televizyon, televizyonların bilgisayar olduğu “Z Çağı”ndayız. Bu çağda markalaşmayı layıkıyla yaşamak için EZBERİN BOZULDUĞUNU kabul etmemiz ve oyunu kuralına göre oynamak gerek.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s