Sun Tzu ve Makyavel’den marka stratejileri için temel kavramlar dediğimizde karşımıza çıkan önemli bir kavram “Analiz”dir. Buna açıklık getirmesi açısından, “Mücadele eden herkes için strateji” adlı kitabımdan “Analiz” başlığı altında bazı bölümleri, burada aynen aktarmak istedim.
Mücadele eden herkes için strateji / Hakan Senbir / Okuyanus Yayınları, “O” Kitaplar, 2009.

Analiz

“Düşmanının hareket modelini çöz.
Karakterini anla ve savaş alanını araştır.
Nerede güçlü, nerede zayıf olduğunu anla.”
Sun Tzu
“Savaş sanatının ana unsurlarından ilki alan ölçümü,                                                      
ikincisi niceliklerin tahmini, üçüncüsü hesaplamalar,
dördüncüsü karşılaştırma                               
ve beşincisi de zafer fırsatlarının değerlendirilmesidir.”
Sun Tzu
Strateji belirlemenin ilk adımı analiz etmektir. Analiz etmek, Sun Tzu’nun ölüm kalım meydanı olarak tanımladığı savaş meydanını, konumuz bağlamında ise geniş ölçekte hayatın kendisini, dar alanda da pazaryerini, iç ve dış etkenlerle değerlendirmek ve çıkarsamada bulunmaktır.
Sun Tzu analizi farklı yerlerde defalarca değerlendirip bağlamlarını ayırır. Ancak ben bazılarını birleştirerek, bunları yedi başlık altında topladım:
Birinci unsur arazidir. Bunu ortam olarak da adlandırabiliriz. Arazi, askeri anlamda savaş meydanı, pazarlama anlamında ise kategorinin saha dinamikleridir. Askeri anlamda nasıl arazideki toprak, bitki dokusu, engebeler, dere yatakları ve tüm bunların birbirine ve birliklere uzaklıkları önemli ise, pazarlamada da kategorinin analizi büyük önem taşır. Sun Tzu’nun Savaş Sanatı askeri anlamda, arazide uzaklıkları bilmenin, komutana plan yapabilme olanağı tanıdığına inanır. Kitaba göre, eğer komutan üzerinden geçeceği arazideki kolaylık ya da engelleri, piyade ve süvarileri nasıl kullanacağını, arazinin nerede daralıp nerede genişlediğini, kullanacağı kuvvetlerin miktarını, arazinin neresinde savaşacağını bilirse, kuvvetlerini nerede bir arada tutup nerede böleceğini de bilir.  Gayet açıktır ki, araziyi tanımak bir ordu komutanı için ne kadar hayati ise, sektörü ve kategoriyi tanımak da bir pazarlamacı için o kadar hayatidir. Örneğin üreticiler, müşteriler, ikame ürünler ve sektöre giriş engelleri[1], yasalar ve dünya trendleri bir sektörün ya da kategorinin arazisini belirleyen etmenlerdir.
Sun Tzu’nun bir de alan ölçümü dediği şey vardır ki bu, savaşan tarafların bulunduğu ortamı ifade eder. Örneğin bunu pazarlamada pazarın hacmi ve derinliği olarak alabiliriz. Hayatın içinde ise mücadelenin verildiği alanın büyüklüğü ve derinliği olarak görebiliriz. Sun Tzu bize, rekabet analizinin önemli bir unsuru olarak savaşacağın alanın büyüklüğünü ve derinliğini bil, diyor. Savaş alanını en iyi değerlendiren ise oraya ilk gelendir. Söz konusu savaş alanı, pazarlamada pazarın ta kendisidir. Nitekim pazarlama guruları Al Rise ve Jack Trout pazara ilk girmenin, en iyi olmaktan daha önemli olduğunu söylemişlerdir.[2]
İkinci unsur komutadır. Savaş Sanatı’nda liderin askerlerini yardımseverlik, şefkat, adalet, dürüstlük, doğruluk ve erdemle değerlendirmesi gerektiği yazar. Çünkü lider askerlerine özgüven kazandırdığında, ordu fikren birleşecek ve askerler liderlerine hizmet etme arzusu duyacaktır. Mustafa Kemal, yardımseverlik, şefkat, adalet, dürüstlük, doğruluk gibi erdemleri, cesareti ve kendisine has B planı yaratabilme yeteneğiyle askerleri üzerinde büyük bir hakimiyet kurmuştu. Çanakkale ve Kurtuluş Savaşı’ndaki başarıları, liderlik ve komuta gücünün eseridir. Doğrudur, tahmin yeteneği çok güçlüydü. Doğrudur, “hava” onun yanındaydı. Ama liderliği her şeyin üzerindeydi. Aksi takdirde ondan ölme emri alan askerler, düşmanın üzerine cesaretle saldırabilirler miydi? Kim bilir, belki onlara bu cesareti veren, Mustafa Kemal’in Conkbayırı’nda Anzak siperlerine doğru korkmadan yürüyerek değerlendirme yapması, her an neferleriyle beraber olması ve her tarafından madalyalar sarkmamasıydı. Komuta konusundaki kötü örnekler ise Hitler ve Saddam Hüseyin’dir. Her ikisi de alaylı olan bu askeri liderler, askerlerine yardımseverlik, şefkat, adalet, dürüstlük, doğruluk ve erdemle yaklaşmayı unutmuşlar, an gelmiş yenilgi anında en yakın komutanlarını dahi tokatlamış ya da sehpaya yollamışlar ve kişisel ihtiraslarına yenilerek tarih sayfalarında acı yerlerini almışlardır. Savaş Sanatı, bir komutanın sahip olması gereken beş erdem olarak, bilgelik, samimiyet, sevecenlik, cesaret ve sertliği sayar.
Analizin üçüncü öğesi manevi durumdur. Ordular açısından ele aldığımızda bu, cephedeki askerin ve ardındaki milletin manevi durumudur. Aynı kavramı kurumlar açısından ele alırsak, pazar yerinde, yani cephede, çalışanlarla ailelerinin morali olarak düşünebiliriz. Nitekim cephedeki düşmanın ya da pazardaki rakibin psikolojik savaşla yıpratmaya çalıştığı noktalar da bunlardır. Bunların moral durumu “yol”un belirlenmesinde hayati rol oynar. Savaş Sanatı zorluklarla başa çıkmanın verdiği mutluluğun, ölüm korkusunu unutturduğuna inanır. Ordudaki askerlerin ve kurumlardaki çalışanların moralini yükselten kişi de liderdir.
Sun Tzu, dördüncü unsur olarak niceliklerin ya da bir diğer adlandırmayla güçlerin tahminini sayar. Bu güç unsurları insan, silah, mühimmat vesairedir. Niceliklerin tanımlanması, sıralanması ve hesaplanması hayati önem taşır. Çünkü  “gücün kullanımı” bu hesaplara dayanır. Sun Tzu’nun şaşırtıcı bir şekilde “öğreti” başlığı altında değerlendirmesine rağmen, “nicelikler” başlığı altına almamız gereken bir unsur da “levazım”dır. Savaşmak için gerekli olan araç ve gereçlerin analizi de yol belirlemede büyük rol oynar. Savaş Sanatı’na göre, güçlü arabalara, hızlı atlara, eksiksiz silahlara sahip olan askerler asla geri çekilmek istemezler.  Levazım askerlikte olduğu kadar pazarlamada da büyük önem taşır. Güçlü ürün, her zaman pazarlama ordularının moralini üstte tutar. Silahlar eksiksizse, onlar da hücum etmek isterler ve geri çekilmek hoşlarına gitmez. Bunun tersi, pazarlamacılar için de savaşma isteksizliği yaratır.
Sun Tzu’nun “öğreti” başlığı altında bahsetmesine rağmen, yine nicelikler başlığı değerlendirilmesi gereken bir başka öğe “lojistik”tir. Savaşta kullanılacak araç ve gereçlerin cepheye ulaştırılmasını sağlayan geri hizmet (lojistik) durumunun analiz edilmesi ve rakiple karşılaştırma yapılması yol belirlemede büyük önem taşır. Özetle Sun Tzu’ya göre ölçüm, nicelikler konusunda fikir verir. Nicelikler de rekabet konusunda figür çıkarmamıza yardımcı olur. Figürler ise kıyaslamalar yapmamıza olanak sağlar. Zafer ise kıyaslamalar sonucunda ortaya koyacağımız strateji ile elde edilir. Savaş Sanatı şöyle der: “Alan (yer) hem uzaklıklar, hem de arazi demektir. Ölçüm ise hesaplamadır. Orduyu göndermeden önce, düşmanın bulunduğu alanın tüm zorlukları hesaplanmalı, düşmana giden yoldaki düzlükler ve dolambaçlı alanlar belirlenmeli, düşman ordularının sayısal gücü, savaş araçlarının miktarı ve ordunun moral durumu bilinmelidir. Tüm bu hesaplamalar düşmana saldırıp saldırılamayacağını görmek için yapılmalı, veriler saldırı yönünde ise harekete geçilmelidir.”
Analizin beşinci unsuru havadır. Hava, bir dış etmen olarak değişkendir. Örneğin harekât ya da konu pazarlama ise lansman yapılacağı sırada, beklenenden farklı koşullar ortaya çıkabilir. Bunun için istatistiksel verilere dayanarak karar verilen A planları kadar, değişkenlik durumunda uygulanacak B planlarının da hayati önemi vardır. Hava, askeri anlamda başta rüzgâr olmak üzere, yağmur, fırtına, aşırı sıcak ya da aşırı soğuktur. Pazarlamada ise müşterilerin içgörülerinden, siyasetten, sağlıktan ve kriz gibi unsurlardan kaynaklanan hassasiyetler, hükümet kanunları, dünyada aniden lanse edilen yeni bir teknoloji, tüm havayı bir anda değiştirebilir. Hava, risk analizi yapılırken özellikle dikkat edilmesi gereken bir etmendir. Havanın değişmesi nasıl pek çok savaşın sonucunu etkilemişse, pazarlamada da şartlarda ortaya çıkan bir değişim, önce ani krizlere yol açmış, kriz iyi yönetilmemişse sonuç hüsran olmuştur.
Pazarlamada hava değişimine ülkemizden birkaç örnek vermek gerekirse, birincisi 2005 yılının başında yaşanan “Yeni Rakı Krizi” olacaktır. Türkiye her zaman olduğu gibi 2005 yılına da, milli içkisi rakının aslan sütü olarak doldurduğu yüz binlerce kadehi havaya kaldırarak girmişti. Ancak birkaç ay sonra patlayan sahte rakı krizi ve ardı ardına gelen ölümler, havayı bir anda değiştirdi. En çok bilinen rakı markası olan ve adı gibi yeni özelleşen Yeni Rakı’nın sahtelerinin ölümlere yol açması, sadece Yeni Rakı’yı değil, tüm rakı pazarını vurmuştu. Konumuz kriz yönetimi olmadığı için detaylarına burada girmiyoruz ama Mey İçki, eski kapaklı tüm ürünleri piyasadan toplayarak, krizi doktora konusu olacak şekilde yönetti. Fakat sonuç ne olursa olsun içki piyasasında “Hava” değişmişti ve belirli bir dönem için hiçbir şey eskisi gibi olmayacaktı.
Bir diğer örnek ise, beyaz et pazarından. Yine Türkiye, ocakbaşlarında ve ardı ardına açılan kanatçılarda tavuk keyfi yaparken, zaten karnı yumuşak olan beyaz et pazarı medyada çıkan hormonlu tavuk eti haberleriyle uçurumun dibine indi. 2004 yılının sonlarında doğan bu krizin yankıları 2005 yılında da devam etti. Sektörde mücadele eden markaların içinde krizi en iyi analiz eden Banvit iyi bir strateji uyguladı ve süreci başarıyla yönetti. Pazara çok önceden girmiş bir marka olan Banvit, üretim konusunda hijyene verdikleri önemi anlatan, tamamen güvene odaklanan advertoriallar hazırladı. Banvit bu advertorialları sadece hormonlu beyaz et krizinde değil, ardından gelen kuş gribinde de kullanarak havadaki değişimde güven tazeledi. Hava konusunda asıl sormamız gereken stratejik soru şudur: Acaba gerek içki ve gerekse beyaz et markaları, havayı bir anda değiştirebilecek rüzgârları önceden değerlendirip, olası fırtınalarda nasıl hareket edeceklerini belirlemişler miydi? Ya da sorumuzu daha da genelleyelim: Türkiye’de risk analizi yapan, havada meydana gelebilecek ani değişiklikleri fırtına çıkmadan hesaplayan kaç kurum ve marka var?
Sun Tzu’ya göre, analizin altıncı unsuru öğretidir. Buna askeri anlamda disiplin, iş idaresi anlamında ise kurum kültürü denilebilir. Öğreti içinde, planlama, organizasyon, yöneticiyi doğru yerde konumlandırma, yönetim, destek yollarını düzenleme, kullanılacak araç ve gereçlerin temini gibi unsurlar vardır. Sun Tzu, bu değerlere sahip olan generallerin kazanacağını, olmayanların kaybedeceğini söylemektedir. Öğreti aynı zamanda, manevi duruma olumlu anlamda yön veren bir etmendir. Nasıl bin yıllık tarihe sahip bir ordunun kendine has bir disiplini varsa, kendi tarihini oluşturmuş ve bunu kurumsal bir kültüre dönüştürmüş olan kurumlar ve onların markalarının, bunlara sahip olmayan ordular ya da kurumlar karşısında daha avantajlı olacağı açıktır. Öğretide eğitimin önemi büyüktür. Sun Tzu sert talimlerden geçmemiş olan subayların düşmanla karşılaştıklarında içten içe korkup tereddüt geçireceklerini söyler.  Bu durum pazarlama savaşında da fazlasıyla geçerlidir. Eğitim ve tatbikat, pazardaki zorlu koşullar altında dayanma gücünü artırır. Bunu dünyada en iyi uygulayan kurumlardan biri Procter&Gamble’dır. Bu kurumda yöneticiler kariyerlerinin başlarında marka yönetici yardımcısı olurlar ve neredeyse her normal günü zorlu ve çetin şartlar altında geçirirler. Bu da onları pazarda rakiple karşılaştıkları gerçek savaş koşullarında dayanıklı kılar.
Yedinci ve son unsur, karşılaştırma ve değerlendirmedir. Yapılan hesaplamalar sonunda güçlerin karşılaştırılması, yani yapılan tüm hesaplamalarda bizim ve rakiplerimizin haritasının çıkarılmasıdır bu aşama. Bu bölüm hayati değer taşır ve gerçekçi bir yaklaşım gerektirir. Komplekslerden arınmış bir gerçekçilikle yapılan kıyaslamalar, ihtirastan uzak stratejiler geliştirmeye olanak tanır. Çünkü durum analizi, varlık ve yokluğun, fırsat ve tehditin gerçekçi olarak değerlendirilmesini gerekli kılar. İş idaresi ve pazarlamadaki SWOT analizi, tarihte pek çok komutan ve siyaset adamının ihtirası ile (mesela Hitler) yanlış yapılmıştır. Bu nedenle “İhtirasa Yenik Düşmüş SWOT”lardan hareketle çizilen yollar (stratejiler) zafere gidememiştir.
Sun Tzu’ya göre bu adımdan sonra, analizden bir çıkarsama yapılmalıdır. Bu da zafer fırsatlarının değerlendirilmesidir. Bu son adım, pek çok pazarlama stratejileri modelinde olduğu gibi aslında pazarın çekici olduğu alanların tespit edilmesinden başka bir şey değildir.

[1] Michael E. Porter, Rekabet Stratejisi, Sistem Yayıncılık, Birinci Basım Kasım 2000, İstanbul.
[2] Al Rise ve Jack Trout, The 22 Immutable Laws of Marketing, HarperCollinsBusiness, 1993, s. 3.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s