Bu konuda BRANDage dergisi Ekim 2011 sayısında yayınlanan yazım aynen şöyledir:
İki binli yılların başında pazarlama dünyasının interaktiften anladığı sadece internetti. Bu konudaki tüm konferanslarda elektronik ticaretin geleceğe damgasını vuracağına yönelik konuşmalar yapılıyor ve markaların buraya uzanması gerektiğinin altı çiziliyordu. İnteraktif dünyayı yakından takip eden biri olarak rahatlıkla söyleyebilirim ki, o günden bugüne söylenenlerden çok daha fazlası gerçekleşti. Pazarlamanın interaktif boyutuna yönelik büyük bir değişim dünyayı sardı.
Ancak yaşanan bu büyük değişime rağmen, pazarlama dünyasında interaktif platformlara karşı hala belirli bir tereddüt söz konusu. Temel performans göstergeleri belirlenmiş bir planlama yapıldıktan sonra, geri dönüşü kolaylıkla ölçülebilen interaktif platformlara yatırım yapmaktansa, geleneksel mecralara yatırım yapmak, yönetime hesap vermek açısından pazarlama dünyasına sanırım daha risksiz geliyor. 
Bunun nedenlerini incelediğimizde, interaktif platformları etkileyen teknolojik gelişmelerin ürün ömrünü çok kısa tutacak şekilde gerçekleşmesinin yarattığı belirsizlik ortamı ve sektörün anlatımına yönelik geçmişte yapılan bazı uygulama hatalarının etkisi olduğunu görmekteyiz. Öte yandan bu dönemde, yaratıcılık adına interaktif dünyada yapılan bazı çılgınlıklar etkisiz da sonuçlar doğurdu. Ancak tüm bu olumsuz gelişmelerin interaktif dünyada markanın varoluşunu etkilememesi gerekiyor. Çünkü stratejisi iyi belirlenmiş bir markanın bu stratejiyi interaktif dünyaya mükemmellikle yansıtması hiç de zor değil. Bu konuda, markalara interaktif pazarlama ile ilgili gerçekleri göstermek için özel bir çaba sarf etmek gerek. Ancak geçmişte bu platformlar marka yönetimlerine yalın bir dille anlatılmadı. Arama motoru pazarlaması dendi. Web dendi. Display reklamları dendi. Banner dendi. Sosyal medya dendi. Mobil pazarlama dendi. Üstelik bunlar anlatılırken en karmaşık dille anlatıldı. Çoğu zaman ajansların bile tam olarak bilmediği yeni teknolojiler stratejik birer hamle olarak sunuldu. Ölçüm teknikleri tümdengelim yoluyla sonuç çıkaran bir anlayışta anlatıldı. Anlatım hiçbir zaman basite indirgenmedi. Zaman zaman gelecek tasarımı dikkate alınmadan alt sektörler bile oluşturuldu. Örneğin geçmişte cep telefonları üzerinden yapılan pazarlamaya mobil pazarlama dendi. Bugün mobil olan tek teknolojik araç cep telefonu mu? iPad bir mobil pazarlama aracı değil mi? Günümüzde herhangi bir taşınabilir bilgisayar bile mobil pazarlamanın radarındadır. Bu durum fazlasıyla pazarlama dünyasının kafasını karıştırdı. Özetle bunlar sektörün yanlışlarıydı. 
Bu nedenle bugün interaktif reklamcılık hızla büyüse de, asli potansiyelinin hala gerisinde. Bir başka deyişle, interaktifin markalara verebilecekleri bugün verdiklerinin çok daha üzerinde. İnteraktifin henüz olması gereken yerden geride durmasının bana göre tek nedeni bu platformların yeterince basite indirgenerek anlatılmaması. Bu durum, interaktif reklamcılığın önündeki en önemli engellerden biridir. TV, gazete, dergi, radyo, açıkhava mecralarının reklam materyali de, prodüksiyon tekniği de, ölçüm kriterleri de reklamverenin zihninde nettir. TV reklamının prodüksiyonu ile ilgili kimsenin aklında bir soru işareti yoktur; yapılacak iş bir film çekimidir. Gazete, dergi  ve açıkhava için gerekli olan fotoğraf çekimine yönelik de durum benzerdir. Radyo reklamı ya bir cıngıldır; ya da müzikle ve efektlerle bezenmiş metne dayalı bir dublajdır. Bu konuda reklamverenin kafası gayet nettir. Ancak aynı durum interaktif reklamcılık için geçerli değildir. Prodüksiyonun temelini teşkil eden yeni bir teknik reklamverene bütün detayları ile anlatılsa da, yine de arkasında anlaşılmayan büyük bir alan bırakmaktadır. Bugün girdiğim pek çok toplantıda reklamveren, interaktifle ilgili aldıkları sunumun ardından büyük bir beğeni duysalar da, önerilerin pek çoğunu rafa kaldırmaktadırlar. 
Ancak, Moğollar’ın şarkılarında da söylediği gibi, bir şey yapmalı! Çünkü markaları interaktif dünyada büyük fırsatlar bekliyor. İnteraktif ajansların bu fırsatları reklamverenin marka stratejisini iyi anlayarak, uygun bir dilde anlatması gerek. Bu noktada, interaktif dünyanın mambo jambo işlere değil, markanın başarı alanlarına hitap edecek stratejik işlere odaklanması gerek. Bunun ilacı da başından beri söylediğim gibi, basit düşünmek. 
Bu konuda bazı gerçekleri gözden kaçırmamak gerek. İnteraktif dünyanın sunduğu olanaklar her sektör için aynı değil. Mesela arama motoru pazarlaması bazı sektörler için diğerlerine göre daha yüksek performans gösterebilir. Diyelim ki, tüketici evine endüstriyel fırın almak istiyor ve Google’da endüstriyel fırınlarla ilgili bilgi taraması yapıyor. Ama sakız için aynı durum söz konusu değildir. Bir tüketici fırın almak istediğinde araştırmak için google’layabilir ama hangi sakızı çiğnesem diye bunu yapmaz. Oysa aynı örnekler üzerinden konuşursak, konu sosyal medyaya geldiğinde daha farklı davranış kalıpları ile karşı karşıya kalırız. Bu defa endüstriyel fırın etrafında dönen sosyal medya daha heyecansız kalabilir ama sakız markası için bu durum tam tersidir. Çünkü insanlar sosyal medyada kendilerini bir sakız markasına daha çok yakın hissedeceklerdir. Markalara iyi anlatılması gerekenler unsurlardan biri de yapılan prodüksiyonların nasıl bir geri dönüş farklılığı yarattığıdır. Mesela bir video banner, sıradan bir banner’a göre 150 kat daha fazla CTR (tıklanma oranı) getirebilir. Reklamverene bunun nedeni sabırla anlatılmalıdır.
Unutmamak gerekir ki, bugün interaktif dünyaya kendini yakın hisseden reklamverenin bile kafası karışık. Reklamveren şöyle düşünüyor: “Arama motoru pazarlaması, sosyal medya, mobil pazarlama, banner reklamları, vesaire, pek çok seçenek var. Acaba hangisini yapsam daha çok etkili olurum.” İnteraktif ajanslar ise şöyle düşünüyor: “360 derece ile hepsini yapmalısınız. Hatta viral reklamlar bile. Çünkü video bloglar patlamış durumda…”  Bu iki iç konuşma arasındaki en büyük boşluk, markanın stratejisine uygun olarak yapılması gerekenlere bakarak, hangi interaktif platformun buna en iyi şekilde hizmet edeceğinin tespit edilmesi. Denenen ve sonuçları değerlendirilen bir uygulama da söz konusu değilse, marka yönetimi o güne dek yaptığı planlamaya geri dönmeyi en uygun yol olarak görüyor. 
Oysa artık pazarlamanın kendisi interaktif. İnteraktif olan ve olmayan pazarlama diye bir ayrım giderek kayboluyor. Medya ve tüketici deneyimi pazarlamanın temel iki taşı olarak hakimiyet alanını giderek genişletiyor. İnteraktif platformlar birer doğal mecra. Bu böyle görülmeli ve markalar bulundukları sektörlerde geleneksel mecraları nasıl yıllarca test edip, en iyi geri dönüş aldıklarını pazarlama planlarının birer kahramanı haline getirdilerse, benzer bir yaklaşımı da interaktif platformlar için göstermeliler.
Bu yazının devamı sayılabilecek olan “Türkiye’nin online performansı ve Türkiye markasına etkisi” başlıklı yazım da bu ayki BRANDage dergisinde…
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s