Danışmanlık yaptığım markalar dahil, nerede markalaşma ile ilgili bir konu açılsa, malum “shortcut” konu açılıyor: Ünlü Kullanımı. Yerli mi kullansak, yabancı mı kullansak, uzun süreli mi kullansak, kampanya bazlı mı kullansak gibi pek çok soru cevaplarını arıyor. Ünlü kullanımının – kendi içindeki doğrular uygulandığı sürece – olumlu etkileri çok açık.  Çünkü ünlü kullanımı ünlünün özü ile markanın özü arasında bir ilişki kurmanın çok ötesinde etkiler yaratıyor. Bugün çoğu sektörde ünlü kullanımı bir yaşam tarzı anlatımından çok farklı amaçlar taşıyor. Örneğin telekomünikasyon sektörü. Burada amaç farkındalık düzeyini en yukarıda tutmak. Bu sektördeki tüm markalar bunun için mücadele ediyorlar. Oysa otomotiv, kozmetik, takı gibi sektörlerde durum tam tersine işliyor. Burada ünlü kullanımı ile yaşam tarzı arasında çok net bir ilişki var. Moda sektöründe ise aynı ünlü çok farklı markaların yüzü bile olabiliyor. Ünlü kullanımı pazarlama iletişimde bu kadar farklı noktalara uzanabiliyor. Ancak bu konuya uygulamalar açısından değil, teorik açıdan bakmak gerektiğini düşünüyorum. Bu nedenle öncelikle kendimize sormamız gereken soru “insan denen muamma neden ünlülere ilgi gösterir” olmalıdır. Bu soruyu sorarken yine her zaman olduğu gibi yapmamız gereken şey, küreği tüketicinin beynine ve kalbine derin daldırmak ve içgörüleri yakalamaktır.  Bu bakış açısıyla konuyu BRANDage’de temmuz ayı yazımda dile getirdim. Yazı aşağıdadır:
PEPSİ bir zamanların ünlü “Generation Next” konseptiyle beraber, Michael Jackson’dan Tina Turner’a, David Beckham’dan Thierry Henry’e kadar pek çok ünlüyü reklamlarında kullanmıştı. Bu konsept dünya genelinde bin dokuz yüz yetmiş yedi yılı ile bin dokuz yüz doksan dört yılları arasında doğan “Y Kuşağı”na ithaf edilmiş olup, onlar üzerinde çok etkili olan bir ruha sahipti. Zira “Y kuşağı”nın literatürdeki diğer adı “Next Generation”dır. Öte yandan bin dokuz yüz doksan dört yılı ile iki bin üç yılları arasında doğan Milenyum Kuşağı ise, ünlülere tapındığını Y Kuşağı kadar itiraf etmese de içten içe “Y Kuşağı”ndan abileri ve ablalarından daha farklı davranmıyorlar. İki bin üç yılı ve sonrasında doğan Z Kuşağı ise bugün tam bir bilmecedir ama ünlülerle olan ilişkilerinin Y ve Milenyum kuşaklarından farklı olacağına inanmıyorum.
Ünlüler tüm kuşaklar üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Üstelik marka stratejisine uygun olarak doğru ünlü kişi kullanıldığı sürece, ünlü kullanımının markanın satışlarını arttırdığı tartışılmaz bir gerçektir. Reklamcılık kariyerimde buna defalarca şahit oldum. Örneğin İbrahim Tatlıses ile Merinos Halı’nın reklamlarında çalıştık. Tatlıses, Merinos Halı reklamlarında uzun yıllar oynadı. Bu reklam kampanyaları Merinos Halı’nın farkındalık düzeyini o kadar güçlü bir şekilde etkiledi ki, bu durum satışlara da olumlu düzeyde yansıdı. Yine reklamcılık kariyerimde yaşadığım bir diğer “Marka-Ünlü Kişi” ilişkisi Türk Hava Yolları ve Kevin Costner birlikteliğidir. Buradaki ünlü kullanımı Türk Hava Yolları’nın global stratejisi “Feel like a star” üzerine planlanmıştı ve Türk Hava Yolları’nın global ölçekte farkındalık düzeyini olumlu anlamda etkiledi. Bugün Türk Hava Yolları’nın ünlü kullanma stratejisi Barselona ve Manchester United takımları ile devam ediyor.  Hatta Kobe Bryant Türk Hava Yolları için mutfağa bile girdi.
“Ünlü Kişi-Marka-Tüketici” ilişkisini değerlendirdiğimizde, üç yaklaşım türü olduğunu düşünüyorum:
1. Seçkinliğe öykünme
2. Sevginin dengeyi marka lehine bozması
3. Güç gösterisi
Birinci yaklaşım türü olan “Seçkinliğe Öykünme”, belki de en yaygın kabul gören yaklaşımdır. Çünkü insanlar daha üst sınıf olarak gördükleri seçkinlere daima öykünürler. Sanatçı olsun, futbolcu olsun, hekim ya da manken olsun çok fazla ayırt etmeden onların daha iyi yaşam şartlarına sahip olduklarını bilir ve onların yerinde olmak isterler. Bu durum seçkinliğin sıradan insan ruhunda yarattığı  etkinin eseridir. Seçkinlik ve sıradanlık felsefe tarihinde çok tartışılmış kavramlardır. Arthur Schopenhauer “Seçkinlik ve Sıradanlık Üzerine” adlı kitabında  seçkin ve sıradan insanı dehanın özellikleri üzerinden ayırmıştır. Ancak bugün seçkinlik ve sıradanlığın boyutları, sadece deha-normal insan ayrımına bakılmaksızın, popülerlik ve iyi yaşam standartları düzeyine inmiş durumdadır. Burada seçkinlik ve sıradanlığın ayırt edici özelliklerini incelemeye gerek olduğunu düşünmüyorum. Özetle önemli olan şudur ki; sıradan insan daima seçkinlere öykünmüştür. Böylece sıradan insan kendisini seçkinlere yakın hissetmiş ve onunla aynı olabileceğini düşünmüştür. Mücevher, hazır giyim, otomotiv gibi pek çok sektör ünlü kullanımına “Seçkinliğe Öykünme” üzerinden yaklaşmaktadır.
Aslında bu durum tarih boyunca böyleydi. Ancak tarih, sanayi devrimine kadar insanoğlu ve insankızına kendilerini seçkinlerle yakın hissetme olanağını tanımadı. Çünkü kimsenin Gaius Julius Caesar’ın tacına ya da Kanuni Sultan Süleyman’ın kendi imalatı yüzüklerine sahip olma şansı yoktu. Tarihin üretim ekonomisine geçilmemiş zamanları buna imkan tanımadı. Ölümünden iki yıl sonra senato tarafından Roma tanrılarından biri olarak ilan edilen adamın tacının, seri üretimle Romalıların satın almasına olanak sağlayacak şekilde dağıtım kanallarına sunulduğunu düşünebiliyor musunuz? Ya da Fransa kralına yazdığı mektuba “ben ki sultanlar sultanı, hakanlar hakanı, hükümdarlara taç veren Allah’ın yeryüzündeki gölgesi” diye başlayan Sultan Süleyman’ın kendi tasarımı olan yüzüklerin Osmanlı ülkesinde üretilmesi durumunda doğacak talebi hayal edebiliyor muyuz? Böyle bir durum söz konusu olsaydı, tir tir titreyerek Sultan Süleyman’ı bekleyen Layoş’un Macaristan’ında bile talep patlaması yaşanırdı.
Fransız Devrimi ve Sanayi Devrimi öncesinde, sıradan insanın seçkin olmakla ilgili tek içgörüsü “ben de seçkin doğabilirdim” iken, bugünkü içgörüsü “ben de seçkin olabilirim” ifadesine evrilmiştir. İkinci dünya savaşından sonra mal ve hizmetlerdeki hızlı artış, markalar ile toplumu iç içe yaşar hale getirdi. Gelinen durum bugün marka ve insan birlikteliğinin yeni bir tür oluşturmasına kadar gitmiştir. Bu tür, önündeki inanılmaz sayıda marka seçeneği nedeniyle “Seçme Çelişkisi” ile karşı karşıyadır. Ünlü kullanımı da tam bu noktada karşımıza çıkmakta ve tüketicinin tercihini ünlünün kullanıldığı markadan yana yapmasını sağlamaktadır.
“Ünlü Kişi-Marka-Tüketici” ilişkisinde ikinci yaklaşım “Sevginin Dengeyi Marka Lehine Bozması”dır. Örneğin Ahmet Ayşe’den nefret etmektedir. Ali ise Ahmet’in sevdiği bir arkadaşıdır. Ali Ayşe’yle çıkmaya başlar ve Ahmet’in Ayşe ile ilgili duygusu nefretten denge noktasına gelir. İlişkinin ikinci boyutu olarak, Ahmet Ayşe’yle ilgili hiçbir şey hissetmiyor olabilir. Ayşe, Ahmet’in sevdiği bir arkadaşı olan Ali ile çıkmaya başlarsa, bu durumda da Ahmet’in Ayşe ile ilgili olarak tarafsız ve ilgisiz düzeyde olan duygusu pozitife döner. İlişkinin bir başka boyutunda, Ayşe Ahmet’in sevdiği bir arkadaşı olabilir. Ayşe, Ahmet’in sevdiği bir başka arkadaşı olan Ali ile çıkmaya başlarsa, bu durumda Ahmet’in Ayşe’ye olan sevgisi daha da artar. Bu örnekte Ahmet’i tüketici, Ayşe’yi marka ve Ali’yi de ünlü kişi olarak ele alırsak, “Ünlü Kişi-Marka-Tüketici” ilişkisinde “Sevginin Dengeyi Marka Lehine Bozması” diyerek neyi kast ettiğim anlaşılacaktır. Pek çok bankanın bu yaklaşım ile ünlü kişi kullandığı açıktır. Çünkü insanların pek çoğunun bankalar hakkındaki görüşleri ya “ilgisiz” ya da “negatif” düzeydedir.
“Ünlü Kişi-Marka-Tüketici” ilişkisinde üçüncü yaklaşım ise “Güç Gösterisidir”. Bir salon hayal edin. Bu salonda bin kişi ünlü bir konuşmacıyı hayranlıkla dinlemektedir. Bu konuşmacı konuşmasını yapıp salondan çıkmak üzere iken, dinleyenlerden birine yönelip onun elini sıkarsa, hatta daha da ileri gidip bu kişiyi yanaklarından öperse, salondaki diğer dinleyenler bu kişi hakkında ne hissederler? Şüphesiz, ünlü konuşmacı tarafından eli sıkılan kişinin değeri bir anda artar. Çünkü ünlü kişi kendi gücünü bu kişiye aktarmıştır. Bu örnekte ünlünün gücünün aktarıldığı kişiyi marka, onu izleyenleri de sıradan kişiler yani tüketiciler olarak görebiliriz. “Ünlü Kişi-Marka-Tüketici” ilişkisinde böylesine bir güç aktarımı vardır. Marka ünlü kişiyi kullanarak bir güç gösterisinde bulunmaktadır. Sıradan kişi olan tüketici de, ünlü kişinin ilişkide olduğu markayı kullanarak ünlünün gücünün kendisine geçtiğine inanır. Gıda ve içecek gibi sektörlerde markaların kullandığı ünlüler sıradan tüketicilerde bu yaklaşımın etkilerini yaratırlar.
“Ünlü Kişi-Marka-Tüketici” ilişkisinin gelecekte farklı yaklaşım türlerini beraberinde getireceğini ama hiçbir zaman önemini yitirmeyeceğini düşünüyorum. Çünkü bu ilişki, varoluşunun ve hayatla ödüllendirilişinin sebebini arayan insanın önüne sunulan anlamlardan biridir.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s