BRANDage’in Mart sayısındaki yazımı “marka kavramına bugünkü bakış şeklimize” ayırdım. Yazının tamamı şöyle: Marka kavramıyla ilgili bugüne dek pek çok tanım yapılmıştır. Markanın “yüksek fiyatı anlamlandıran bir olgu” olmasından tutun da, “tüketicinin zihninde kapladığı özgün yer” olduğuna kadar pek çok farklı tanım yapılmıştır. Şüphesiz Yirminci Yüzyıl’ın en karmaşık kavramlarından biri olan marka için yapılan bu tanımların tamamında kendine göre bir anlam vardır. Ancak önemli olan, bu anlamın bugünün pazar koşullarına uygun olup olmadığıdır. Örneğin bu konuda bir ekol, markayı “fiyatı anlamlandıran olgu” olarak görmektedir. Burada fiyattan kastedilen, elbette görece yüksek fiyattır. Bu söylemin uzun süre, neredeyse markanın yegane tanımı olarak geçerliliğini koruduğu doğrudur. Ancak marka olmak demek, daima daha üst sosyo-ekonomik gruplara hitap ederek tüketicinin cebinden daha fazla para almak mı demektir? Şüphesiz, tüketici beğendiği, güven duyduğu, gururla taşıyacağı markalara daha fazla para öder; ancak bugün ünlü modacıların tasarımlarını iki haneli rakamları aşmayacak şekilde tüketicinin ayağına getiren markalara ne demeli?
Marka tanımı ile ilgili bir diğer etkili ekol ise, konumlandırma ekolüdür ve bu ekol “tüketici zihninde özgün bir yer kaplayarak marka olunacağını” iddia eder. Doğrudur! Tüketici zihninde özgün bir yer kaplamak, marka için hayati önem taşımaya hala devam etmektedir. Öte yandan, bu ancak yoğun ve sürdürülebilir bir medya yatırımı üzerine inşa edilmiş bir Temel Marka Vaadi (Key Brand Benefit) ile mümkündür; bu yatırım yapılmadan bu vaadin hiçbir anlamı yoktur. Hatta bazen tüketici zihninde elde ettiğiniz yeri kaptırmamak için, medya savaşına girmek zorunda bile kalırsınız. Bir vaadin gerçek sahibi olmasına rağmen, bu büyük yatırımı yapamadığı için hak ettiği konumu elde edemeyen markalarla doludur pazarlama tarihi.
En çok bilinen bu iki ekol de bugün ölmemiştir ve geçerliliğini hala korumaktadır; ancak bugünün pazar şartlarında sıkıntı yaşadıkları da açıkça ortadadır. Bu nedenle bugün, marka kavramına farklı bir perspektiften bakarak, yeni nesil pazarlama anlayışına uygun bir tanım yapmak gerekmektedir.
Marka ile ilgili bugünün şartlarına uygun olan en etkili tanımı “The Starbucks Experience” kitabının da yazarı olan, Dr. Joseph Michelli yapmıştır. Olağan olanı olağanüstüne çevirmenin 5 yolunu anlattığı kitabında Michelli “Bir markanın değeri çalışanların toplam performansıdır” demektedir.
Bu tanımdan ne anlamalıyız? Marka değeri sadece çalışanların yüksek performansı ile oluşturulabilir mi? Marka olmanın daha yüksek fiyatlamayı beraberinde getirdiğini, markanın tüketicinin zihninde özgün bir yer olduğu gerçeğini hiçe mi sayacağız? Elbette hayır, ama bu iki tanımın da tek başına yetersiz olduğunu bilecek ve bugünün pazarlama gerçekliğini, tüketiciyi müşteriye çevirme eylemi olarak kabul edip, bunu sağlayacak yeni bir tanımı da aramaya devam edeceğiz.
İşte bu tanım şudur: “Bir markanın değeri çalışanların toplam performansıdır.”
Bir markanın değeri nasıl olur da, çalışanların toplam performansı ile ölçülebilir? Bu mümkün müdür? Kağıt üzerinde bu cümle çok basit kalabilir ama markalaşma dinamikleri ve süreci açısından bakıldığında Dr. Joseph Michelli’nin yaklaşımı gayet anlamlıdır.
Bana göre, “Bir markanın değeri çalışanların toplam performansıdır” yaklaşımını destekleyen 6 ana unsur bulunmaktadır.
Misyon: “Çalışanların toplam performansıyla markalaşmak” adına atılması gereken ilk adım, etkili bir misyona sahip olmaktır. Misyon, markanın herşeyden önce varoluş sebebini ortaya koyabilmesidir. Bir marka kendi misyonunu ortaya koyarken, yaptığı işin fikrini açıklamalı, bu işin devam etmesinin uzun dönemli sebebini ortaya koymalı ve “ben olmazsam ne değişir” sorusunun cevabını veriyor olmalıdır. Etkili bir marka misyonu, güçlü bir varoluş üzerine inşa edilebilir ve o marka olmadığı takdirde toplumun kaybedeceği bir şey olmalıdır.
Değerler: Marka müşterisine hizmet ederken merkeze aldığı ve en zor anında başvurabileceği kuralları ortaya koymalıdır. Bu marka global bir marka olsa da olmasa da, değerler mutlaka evrensel olmalıdır. Bu noktada en önemli konu, bir markanın kendi değerlerini herkesin bildiği genel geçer ifadelerden (güvenilirlik, samimiyet, dinamizm, vb) uzak ve özgün bir dille ortaya koyabilmesidir.
Vizyon: Markanın büyük ve heyecan uyandıran bir hedefinin olmasıdır. Vizyon, markaya sahip olan bütün kurumu kapsar, kuruma başarı için enerji verir. Gidilecek yolun belirgin olması ve çalışanın bunun içinde elde edeceği gelecek, inancı arttırır.
Temel Marka Vaadi: Güçlü bir tüketici içgörüsüne dayanan ve markanın en iyi performansla gerçekleştireceği bir vaad, sadece tüketici zihninde değil, tüm sosyal paydaşların zihninde markayı özgün bir yere konumlar.
Nihayet, yukarıdaki unsurların varlığı markalaşmanın en güçlü silahını da beraberinde getirir. Bu silah benim “Kurumsal Akılda Markalaşmak” dediğim olgudur. Misyon, Değerler, Vizyon ve Temel Marka Vaadi, stratejik bulgulara dayanan etkili ifadelerle oluşturulmuşsa, çalışanlar markaya gönülden bağlanırlar. Bunlar yoksa, Kurumsal Akılda Markalaşmak’tan bahsedilemez.
Deneyim: Markalaşmanın zirvesi markanın hedef kitlesine yaşattığı mükemmel deneyimdir. Başta perakende olmak üzere, hemen hemen tüm sektörlerde bu deneyimi yaşatacak yegane unsur insandır. Deneyim nihai bir sonuçtur ve dayandığı temel, bilinenin aksine, markanın konumlaması değil misyonudur. Misyon insan ruhuna, metaya dayanmayan bir heyecan verir. Starbuck’ın yaşattığı deneyim “biz kahve işinde değiliz, biz insan işindeyiz” ifadesinin eseridir.
İddia ederim ki, çalışanların misyona, değerlere, vizyona ve temel marka vaadine olan inançları, bunları sahiplenmeyi de beraberinde getirmekte ve bu ruhla yapılan iş tüketicilere mükemmel bir deneyim yaşatmakta; onları müşteriye dönüştürmektedir. Böyle bir markanın pazarda başarısız olması mümkün değildir.
Görüldüğü gibi, bu altı olgu da son derece basit ve bilinen olgulardır. Zira markalaşmak adına süslü pazarlama ifadeleri artık birşey ifade etmiyor. Bugün temel değerlere dönmenin zamanıdır. Dr. Joseph Michelli’nin “Bir markanın değeri çalışanların toplam performansıdır” ifadesiyle yaptığı marka tanımı da, son derece basit pazarlama olgularına dayandığı için kuvvetlidir ve bugünün reçetesidir.
Yıllar önce Paris’e gerçekleştirdiğim bir seyahatte, Fransız pilot şöyle bir anons yapmıştı: “Sayın yolcular, yoğun hava trafiği nedeniyle bir süre Paris üzerinde uçacağız. Yaklaşık yirmi dakika içinde Charles De Gaulle havaalanına inmiş olacağız. Bu süre içinde dünyanın en güzel şehirlerinden birini keyifle izlemenizi diler, havayolumuzu seçtiğiniz için teşekkür ederiz.” İşte bu müthiş bir deneyimdir. Bu, bir çalışanın tüketici (yolcu) içgörülerini iyi okuyarak marka adına aldığı inisiyatiftir.
Bu tip deneyimlerin münferit çabalar olmaması gerekir. Bunun için, yukarıdaki açıkladığım olguların marka adına belirlenip çalışanlara yayılması ve nihayetinde kurumsal akılda markalaşmanın gerçekleşmesi gerekir.
Posted by:HAKAN SENBİR

Marka Danışmanı & Stratejist

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s