Pazarlama iletişiminde bugünlerde en çok gol yenen iki köşe: Biçim ve İçerik

Dikkat ediyorum da, pazarlama iletişimi adına yapılan işlerin etrafında o kadar çok yorumlayan uzman var ki… Üstelik bilirsiniz bizde yorum yapma meselesi olumsuz yorum olarak algılanır. Bu nedenle bir işi beğenenlerin genelde yeterince ilgilenmediği düşünülür. Hakim düşünce şekli, şeytanın avukatlığını yapanın daha yararlı olduğu yönündedir ki, bu çoğu zaman terse teper. En çok terse teptiği yer de, biçim kaygıları nedeniyle içeriğin kaybolmasıdır. İçeriğin kaybolması da bir iletişim felaketidir. www.halklailiskiler.com sitesindeki yazılarımdan biri Biçim ve İçerik üzerineydi. Bu konuyu marka danışmanlığı, marka stratejistliği, reklamcılık, halkla ilişkiler, marka yöneticiliği başta olmak üzere tüm iletişim disiplinlerinin bugün başındaki en büyük dertlerden biri sayıyor ve aşağıda aynen yayınlıyorum.

***

Bertolt Brecht “Bay Keuner’in Öyküleri’nde şöyle diyor:

“Bay K. bazı nesnelere çok tuhaf biçim vermiş olan bir tabloya bakıyordu. Şöyle dedi: “Kimi sanatçılar dünyayı gözlemlediklerinde, filozoflarda görülen oluyor. Biçim uğruna harcanan çabaların sonucunda içerik yitiriliyor. Bir kez bir bahçıvanın yanında çalışmıştım. Bahçıvan elime bir bahçe makası vererek bir defne ağacını biçimlememi söyledi. Ağaç bir saksıda duruyordu ve toplantılar için ödünç veriliyordu. Bunun için bir küre biçiminde olması lazımdı. Hemen fazla yaprakları ve dalları kesmeye koyuldum, ama küre biçimini verebilmek için ne denli çaba harcarsam harcayayım, bir türlü beceremiyordum. Kimi zaman bir yanını, kimi zaman da öteki yanını fazla kesmiş oluyordum. Sonunda ağaç küre biçimini aldığında, ortaya çıkan küre çok küçüktü. Bahçıvan düş kırıklığıyla şöyle dedi: “İyi, küre burada ama defne ağacı nerede?”

Yukarıda okuduğunuz metin, pazarlama ve pazarlama iletişimi adına da çok önemli bir metindir. Evet, gerçek şu ki, Brecht’in dediği gibi, bizim meslekte de, biçim uğruna harcanan çabaların sonucunda içerik yitiriliyor. Üstelik bizim defne ağacı, çok daha fazla içerik kaybediyor. Çünkü Brecht’in yukarıdaki öyküsünde defne ağacının başında sadece bir bahçıvan varken, bizim kampanyalardaki defne ağaçlarımızın başında onlarca bahçıvan var. Her bahçıvan bir tutam kesse, bizim defne ağacında zaten tek yaprak bile kalmıyor. Üstelik bizdeki her bahçıvanın egosu da oldukça yüksek olduğu için, defne ağacının moleküler yapısı bile değişiyor.

İletişim işi, iknanın psikolojisi adına, görsellik ve metnin kullanıldığı bir disiplindir. Görsellik ve metin de içeriğin kölesi olmalıdır, efendisi değil. Ancak bu meslekte kantarın topuzu çoğunlukla öyle bir kaçıyor ki, görsellik ve metin insanların ellerinde biçime hakim oluyor ve içerik (öz) kayboluyor.

“Bay Keuner’in Öyküleri’ndeki geçen bir başka metin daha var ki, onu da düşününce, aslında ne içerik ne de biçim kalıyor:

“Bir insanı sevdiğinizde ne yaparsınız?” diye sordular Bay K.’ya… “Ona ilişkin bir taslak oluştururum; ve benzemesi için çaba harcarım” yanıtını verdi. “Taslağın benzemesi için mi?” diye sorulunca, “Hayır” dedi Bay K. “İnsanın benzemesi için.”

Marka adı kategoriyi sahiplenirse, iş bitmiştir.

Marka stratejistleri, marka yöneticileri, yazarlar ve marka danışmanları için en çetin işlerden biri marka adı bulmaktır. Adını bulursunuz, tescil edilmiştir; tescili aşarsınız, domain’i alınmıştır. Velhasıl zor iştir marka adı bulmak. Ben bu anlamda Kapalı Çarşı ve Mahmutpaşa’dan çok beslenirim. İşte geçenlerde gördüğüm bir ambalaj. Adını koyan kategoriyi sahiplenmiş. “Yüksek mukavemetli” diyerek de tüketicinin bu kategoriden beklediği ana ögeyi öne çıkarmış… Tebrikler… Ambalaj daha iyi olabilirdi ama görüldüğü gibi reklamcılık o kadar da karmaşık bir iş değil:)

 

COLIN’S 2012 İlkbahar-Yaz Çekimleri

COLINS_SPRING_SUMMER_2012_Film

►

Marka danışmanlığını yaptığım COLIN’S'in 2012 İlkbahar-Yaz koleksiyonu çekimleri.

www.colins.com.tr

www.facebook.com/ColinsLook

Kitaplardan-4: Şu hortumlu dünyada fil yalnız bir hayvandır / iş yapış biçimleri.

“Şu hortumlu dünyada fil yalnız bir hayvandır” ESKIDJI’nin kurucusu Sayın Dikran Masis’in geçenlerde bana önerdiği ve büyük bir nezaket göstererek gönderdiği bir kitap. Bu kitapta altın değerinde ifadeler var. Bunların önemli bir bölümü iş yapış biçimleriyle ilgili ve özellikle yeni kuşakların bugün ciddi anlamda değerlendirmesi gereken önermelerle dolu. İşte bunlardan bazıları:

“Tarlanın yirmi yerini birer metre kazdığınızda hiçbir şey bulamazsınız, bir yerini yirmi metre kazdığınızda suya ulaşırsınız.”

(NOT: Derinleşmeyi beceremeyenlere duyurulur.)

“Eğer sizden sokakları süpürmeniz istenirse; Michelangelo’nun resim yaptığı, Beethoven’in beste yaptığı veya Shakespeare’in şiir yazdığı gibi süpürün. O kadar güzel süpürün ki gökteki ve yerdeki herkes durup “burada dünyanın en iyi çöpçüsü yaşıyormuş” desin.” Martin Luther King

(NOT: İşini beğenmeyip, yalapşap yapanlara duyurulur.)

“Kişinin hayatı düşünün rengine boyanmıştır.” Marcus Aurelius

(” NOT: Hayal kuramayanlara duyurulur.)

* Şu hortumlu dünyada fil yalnız bir hayvandır, Ahmet Şerif İzgören, Elma Yayınları, 70. Basım.

Tüketici bu kutuya bakıyor… Peki ya marka uzmanları, stratejistler?

Tüketicinin medya alışkanlıkları değişiyor. Bu durum marka inşası açısından da büyük farklılıklar yaratmakta. Bu yönde BRANDage dergisinin Nisan sayısında “Arama motoru temelli reklamlar marka değeri açısından ne ifade ediyor?” başlıklı yazım aynen şöyle:

Sektör olarak şaşaalı işlere pek meraklıyız. Bu özelliğimizi marka değeri oluşturan disiplinlere verdiğimiz önemle de göstermekteyiz.

Örneğin iknanın psikolojisinin görsellik ve metne dayalı tekniklerle sonuna kadar zorlandığı alanlardan ilki olarak reklam bu anlamda önem verilen disiplinlerin başında gelir. Üstelik ünlü kullanımı gibi tekniklerle de reklamın marka değerine etkisi hemen hemen dünyanın her coğrafyasında ciddi oranda arttırılabilmektedir. Bu nedenle reklamcılık marka değeri dendiğinde hala başat rolü oynamaya devam ediyor.

Halkla ilişkiler de bu anlamda reklamdan aşağı kalmıyor. Bugün bir fikir liderinin bir marka hakkında yazması neredeyse ünlü kullanımına denk gelecek kadar yüksek değer taşımaktadır. Öte yandan bir krizi çözmekteki ustalık ve stratejik zekanın bir gramı bile halkla ilişkiler mesleğine yeterince karizma transferi yapabilmektedir.

Medya zaten başlı başına bir şaşaadır. Anlı şanlı medya planlarının ardındaki akıl, bu mesleği son on beş yılda iletişim sektörünün zirvesinde bir yere taşımaya yetti. Bugün bir borsa halini almaya başlayan medya satın alma disiplini, elinizdeki parayı en iyi şekilde değerlendireceğini vaad eden menkul değerler uzmanlarından farksız çalışıyor. Özetle medya planlama ve satın alma, markanın yatırımlarını yönlendiren bir uzman olarak marka değerinin yanıbaşında durmaya devam ediyor.

İnteraktif reklamcılık da, her geçen gün omuzlarına yeni bir yıldız takmakta. Sosyal medyanın da patlamasıyla, interaktif reklamcılık marka adına her geçen gün daha fazla konuşan bir disiplin haline geldi. Belki henüz hala reklamcılık gibi bir mirasa sahip olmadığı için aradığı havayı yakalamış değil ama birbiri ardına gelen satınalmalarla grup psikolojisini yakalamaya başladı. Dolayısıyla o da artık marka değerini oluşturan disiplinler liginin genç takımlarından biri durumunda.

Danışmanlık zaten adından kazanıyor.  Hele uluslararası bilgi birikimi ile geliyorsa havası daha da büyük. Bugün büyüme stratejisi güden markaların oluşturdukları değerden en fazla onursal pay almaya meyilli disiplinlerin başında geliyor danışmanlık şirketleri.

Marka mimarisi ajansları adından kazanıyor. Çoğu İngiliz kökenli olan bu ajanslar, kurumsal kimlik olarak bilinen geleneksel disiplini allayıp pullayıp adeta estetik cerrah gibi çalışıyorlar. Logoyu ve onun etrafındaki unsurları estetik açıdan ören bu disiplin, son yıllarda bununla da yetinmeyip işin içine satış noktasını da dahil ederek birer perakende danışmanı haline geldi. Şimdi marka mimarisi ajansları da reklam ajansları, medya ajansları ve danışmanlık şirketleri ile beraber marka değerini yaratanlar liginde play-off’a kalanlar arasında yer alıyor.

Özetle, tüm bu disiplinler bugün marka değeri dendiğinde ilk planda önde yer alacak mirasa sahip hale geldiler. Hepsi marka değerinin bir ucundan tutuyor açıkçası. Ancak bir disiplin daha var ki, marka değeri adına kimse adından söz etmese de, o sessiz sedasız işini yapmaya devam ediyor. Aynen büyük transferler yapmadan yıllarca aynı takımda oynayan görev adamları gibi. Bu disiplin interaktif reklamcılığın en önemli yapı taşlarından biri olan “Arama Motoru”. İnternetin en fazla kullanıldığı alanlardan biri olan bilgi kaynağı olma durumunu en etkili bir şekilde sağlayan arama motoru reklamcılığı, pazarlama dünyasına sorsanız reklamcılıktan sayılmaz; ancak bugün markanın performansına en fazla etki eden alanlardan biridir.

Peki, “Arama Motoru Reklamcılığı” neden reklamcılıktan sayılmıyor? Çünkü kısa bir başlık, kısa bir metin ve linkten oluşan bir disiplin bu sektörden çoğu kişi için yeterince şaşaalı değildir de ondan. Bir zamanların varoş çocuğu, çizgi altı reklamcılık (below-the-line) da böyle değil miydi?

Ancak o “kısa başlık, kısa metin ve link” bugünlerde öylesine önemli işler yapıyor ki, bu nedenle bazı rakamsal gerçekleri hatırlamakta fayda var. Mesela arama motoru olarak Google kullanımında Türkiye dünyada birinci sırada. Yine ülkemizdeki otuz beş milyonun üzerinde internet kullanıcısı, kişi başına ayda ortalama otuz saatini internete ayırıp, Kanada ve Amerika Birleşik Devletleri’nin arkasından “dünyada internete en fazla zaman ayıran üçüncü ülke” olarak geliyor. Arama motoru reklamları açısından Türkiye pazarı o kadar ilginç ki, Rusya’da yüzde elli beş pazar payı ile Google’ın önünde lider olarak yer alan Yandex de geçen yıl itibariyle Türkiye pazarına girmiş durumda.

Çevrimiçi alışveriş algıları açısından bakıldığında, tüketici interneti alışveriş yaparken satın alacağı ürünleri araştırmak için ilk başvurduğu yer olarak tanımlıyor. Öte yandan, her ne kadar interaktif ajanslarda bu işin uzmanları tarafından kuvvetli stratejik çıkarsamalarla yorumlanmasalar da, markalar ile ilgili arama trendleri rekabet analizi adına her zaman önemli bir göstergedir. Bir diğer önemli unsur olan anahtar kelimelerin seçimi, iyi analiz edildiği takdirde tüketici aklının bir anlamda yönetiminden başka bir şey değildir. Bu nedenle, gerek display kullanım ve gerekse arama (search) kullanımıyla bu kelimeleri arayanlarda marka farkındalığı arttırılmaktadır. Ancak neredeyse hiçbir araştırmada tüketici marka farkındalığını sağladığı noktalar arasında arama motorunu saymaz; onun referans verdiği mecralar daima TV, gazete gibi geleneksel mecralardır.

Sektör içi algı ne olursa olsun, teknik olarak  baktığımızda son derece etkili bir disiplinle karşı karşıyayız. Çoğu kurumsal marka da zaten bunu düzenli ve gayet sürdürülebilir bir strateji ile uygulamakta. Ancak marka değeri konuşulurken kimse aramanın beraberinde getirdiği katma değerden söz etmiyor. Oysa tüketici açısından baktığınızda durum gayet net. Bilgisayar ekranının karşısına geçip bir şey ararken onunla ilgili olarak karşısına çıkan ismin yarattığı etkiyi tüketici bire bir yaşıyor. Markaların bu disiplini bir hatırlanma ve öne çıkma unsuru olmanın dışında, marka değerine kattıkları açısından gördüklerini düşünmüyorum. Oysa bugün tam olarak farkında olunmasa da, “arama motoru reklamları” doğru ve sürdürülebilir bir anlayışla kullanıldığında marka değerine yüksek katkı sağlayan bir disiplindir.

Rings İstanbul “Home Office” reklam kampanyası.

Marka danışmanlığını yaptığım Rings İstanbul‘un home office fazı olan Rings Office Suites lansman kampanyası aşağıdaki ilanlarla başladı. Kampanya kreatif çalışmalarını HEP İLETİŞİM hazırladı.

MEHTAP’ın yeni kampanyası.

Marka danışmanlığını yaptığım MEHTAP MUTFAK EŞYALARI VE ELEKTRİKLİ EV ALETLERİ‘nin yeni kampanyası başladı. TV ve radyo mecralarının kullanıldığı kampanyanın kreatif çalışmalarını FRÖG hazırladı. Kampanyanın cıngılı BOMONTİ MÜZİK tarafından hazırlandı.

Mehtap_Cerena_Tava Hediye

►