Mücadele eden herkes için strateji / Hakan Senbir / Okuyanus Yayınları, “O” Kitaplar, 2009.

İş dünyasının kabul ettiği ve beş adımdan oluşan bir kurallar zinciri vardır: İşe başlamadan önce iyi bir planlama yap. İşe doğru insanları yerleştir. İşleri bu insanlara delege et. Onların yaptıklarını kontrol et. En sonunda başarı ya da başarısızlığı ölç. Bu kurallar, hemen hemen tüm iş planlarında temel kurallar olarak hâlâ geçerliliğini korumaktadır. Bunların en kritik aşaması, ikinci adım olan, doğru insanların bulunmasıdır. Çünkü bu aşamada yapılacak bir hata, ondan sonraki aşamalara da yansımakta ve sonucu birebir etkilemektedir.

Sun Tzu, bir hükümdarın doğru insanları elde ettiğinde başarılı olacağını aksi takdirde yıkılmaya mahkûm olduğunu söyler.  Savaş Sanatı da güçlü karakteri olan akıllı bir hükümdarın, doğru adamları seçmesi ve onlara doğru sorumluluklar dağıtması gerektiğini, aksi halde sonuçlarına katlanacağını söyler.

Yukarıda bahsettiğimiz beş kuralın ikinci ve üçüncüsü, insan seçimi ve bu insanlara iş delege etmekti. Savaş Sanatı, liderin adam kayırmadan, iltimas geçmeden, iş için uygun olan adamları seçmesi gerektiğini, yeteneği olmayandan o konuda başarı beklemesinin yanlış olduğunu söyler. İnsanlara iş vermenin en uygun yolu, açgözlü ve aptalı, akıllı ve cesuru iyi kullanabilmek ve her birine uygun olan sorumluluğu verebilmektir. İnsanlara yapamayacakları işi vermemenin gerektiği açıktır. Özetle kitap, onları seç ve yeteneklerine uygun düşen sorumlulukları ver, der. Sun Tzu, doğru insanları seçtikten sonra onları çalıştırmanın, kendi içinde bir doğası olduğuna inanır ve insanları köşeli ve yuvarlak cisimlere benzetir. Bir liderin, köşeli bir karakterin duracağını, yuvarlak bir karakterin ise hareket edeceğini bilmesi ve insanlara karakterlerine göre iş vermesi gerektiğini söyler. Bu felsefeyi anlamak için “Lider adamlarını seçer ve durumdan yararlanır,” düşüncesini kavramak gerekir. Sun Tzu, insan çalıştırmada iki parametrenin üzerinde durmaktadır: Birincisi insanları yeteneklerine göre seçmek, ikincisi de bu insanları yeteneklerinin doğal olarak işe yarayacağı zeminlerde kullanmak. Sun Tzu, insanları doğru kullanma sanatını bir savaştan örnek vererek şöyle anlatmaktadır: “Ts’ao Ts’ao, Han Chung’ta Chang Lu’ya saldırdığında, generalleri Chang Liao, Li Tien ve Lo Chin’in emrine binin üzerinde adam vererek Ho Fei’yi savunmak için geride bırakmıştı. Savaş Bakanı Hsieh Ti’ye de bir talimat göndermiş, zarfın kenarına, ‘Sadece asiler saldırdığında açın,’ şeklinde bir not düşmüştü. Bir zaman sonra Wu’lu Sun Ch’üan yüz bin kişilik bir ordu ile Ho Fei’yi kuşattı. Talimat gereği generaller zarfı açıp Ts’ao Ts’ao’nun emrini okudular. Ts’ao Ts’ao eğer Sun Ch’üan saldırırsa, General Chang ve General Li’nin Ho Fei’yi terk ederek savaşmasını, General Lo’nun şehri savunmak için kalmasını emrediyor, Savaş Bakanı Hsieh Ti’nin ise hiçbir şekilde savaşa karışmamasını istiyordu. Bunun üzerine Chang Liao şöyle dedi: ‘Efendimiz Ts’ao Ts’ao uzaklarda sefere çıkmışken destek birliklerini beklersek, asiler (Sun Ch’üan’ın ordusu) bizi kesinlikle yok eder. Bu nedenle talimat gereği, düşman düzene girmeden, düşmanın uç hatlarını körleştirmek için saldırmalı ve kendi birliklerimizin moralini sağlamlaştırmalıyız. Sonrasında şehri savunabiliriz. Zafer bu eyleme bağlıdır.’

Li Tien ve Chang Liao şehirden çıkarak saldırdılar ve Sun Ch’üan’ı yenilgiye uğrattılar. Bu hamle, Wu ordusunun moralini bozdu. Li Tien ve Chang Liao geri dönerek savunma hatlarını düzene soktular ve Ho Fei birlikleri kendilerini güvende hissettiler. Sun Ch’üan on gün boyunca şehre acımasızca saldırdı ancak sonuç alamadan geri çekildi.

Tarihçi Sun Sheng, bu savaş ile ilgili gözlemini şöyle anlatır: ‘Ho Fei’nin savunması zayıf ve destek birliklerden yoksun bir şekilde belirsiz kalmıştı. Eğer sadece savaşmayı seven cesur generallere görev verilseydi, başarılı olunamazdı. Ya da sadece temkinli generallere görev verilseydi, onların korkan yürekleri durumu kontrol etmeyi zorlaştırırdı.’”

Yukarıda anlatılan savaşta Ts’ao Ts’ao, generallerini yeteneklerine göre doğru kullanmış ve başarıya ulaşmıştır. Chang Liao, Li Tien cesur komutanlar oldukları için onları Sun Ch’üan’ın üzerine saldırttı. Temkinli bir general olan Lo Chin’i ise Ho Fei’yi savunmak için geride bıraktı. Siyasileri savaştan tamamen uzakta tutmak gerektiğine inandığı için, Savaş Bakanı Hsieh Ti’yi ateş hattından uzakta tuttu. Buna rağmen Ts’ao Ts’ao, sonradan açılmasını istediği mektubu siyasi kimliği ve görevi gereği Savaş Bakanı Hsieh Ti’ye göndermişti.  Özetle Ts’ao Ts’ao, doğru insanlara doğru görevler vermişti ve süreci de doğru yönetmişti.

Kurtuluş Savaşı’nın zaferle sonuçlanmasının ardında yatan kritik başarı faktörlerinden biri, belki de en önemlisi, bu başarının mimarı Mustafa Kemal Paşa’nın doğru çalışma arkadaşlarını etrafında toplayabilmesidir. Bir yanda işgal kuvvetleriyle dirsek temasında bulunan işbirlikçiler, vatan savunmasına destek vermek isteyen fakat farklı görüşte olan Enver Paşacılar ve diğer muhalifler, Sakarya’nın doğusunu korumak ve Ege’yi Yunanistan’a bırakmak zorunda olduğumuzu düşünenler ve iktidar kavgası yapanlar varken, diğer yanda Mustafa Kemal Paşa’yı hedeflerine ulaştıran yönetici ve komutanlar çemberi hazırdı: İsmet Paşa, Kâzım Karabekir Paşa, Fevzi Çakmak Paşa, Kâzım Özalp Paşa, Ali Fuat Paşa gibi…

Facebook tarafından yeni satın alınan INSTAGRAM’dan bir yenilik var.  ADR Studio Instagram’ın sosyalmatik fotoğraf makinesini çıkardı. Bence bir tasarım harikası. Ancak iş yapar mı, bilemedim. İnsanlar sizce cep telefonlarında zaten var olan INSTAGRAM uygulamasını, tamamen bir fotoğraf makinesi olarak görmek isterler mi? Sanmam, ama pazarlama bu. Öyle kolay kolay öngörülemez. Bakalım zaman ne gösterecek?

***

Bertolt Brecht “Bay Keuner’in Öyküleri’nde şöyle diyor:

“Bay K. bazı nesnelere çok tuhaf biçim vermiş olan bir tabloya bakıyordu. Şöyle dedi: “Kimi sanatçılar dünyayı gözlemlediklerinde, filozoflarda görülen oluyor. Biçim uğruna harcanan çabaların sonucunda içerik yitiriliyor. Bir kez bir bahçıvanın yanında çalışmıştım. Bahçıvan elime bir bahçe makası vererek bir defne ağacını biçimlememi söyledi. Ağaç bir saksıda duruyordu ve toplantılar için ödünç veriliyordu. Bunun için bir küre biçiminde olması lazımdı. Hemen fazla yaprakları ve dalları kesmeye koyuldum, ama küre biçimini verebilmek için ne denli çaba harcarsam harcayayım, bir türlü beceremiyordum. Kimi zaman bir yanını, kimi zaman da öteki yanını fazla kesmiş oluyordum. Sonunda ağaç küre biçimini aldığında, ortaya çıkan küre çok küçüktü. Bahçıvan düş kırıklığıyla şöyle dedi: “İyi, küre burada ama defne ağacı nerede?”

Yukarıda okuduğunuz metin, pazarlama ve pazarlama iletişimi adına da çok önemli bir metindir. Evet, gerçek şu ki, Brecht’in dediği gibi, bizim meslekte de, biçim uğruna harcanan çabaların sonucunda içerik yitiriliyor. Üstelik bizim defne ağacı, çok daha fazla içerik kaybediyor. Çünkü Brecht’in yukarıdaki öyküsünde defne ağacının başında sadece bir bahçıvan varken, bizim kampanyalardaki defne ağaçlarımızın başında onlarca bahçıvan var. Her bahçıvan bir tutam kesse, bizim defne ağacında zaten tek yaprak bile kalmıyor. Üstelik bizdeki her bahçıvanın egosu da oldukça yüksek olduğu için, defne ağacının moleküler yapısı bile değişiyor.

İletişim işi, iknanın psikolojisi adına, görsellik ve metnin kullanıldığı bir disiplindir. Görsellik ve metin de içeriğin kölesi olmalıdır, efendisi değil. Ancak bu meslekte kantarın topuzu çoğunlukla öyle bir kaçıyor ki, görsellik ve metin insanların ellerinde biçime hakim oluyor ve içerik (öz) kayboluyor.

“Bay Keuner’in Öyküleri’ndeki geçen bir başka metin daha var ki, onu da düşününce, aslında ne içerik ne de biçim kalıyor:

“Bir insanı sevdiğinizde ne yaparsınız?” diye sordular Bay K.’ya… “Ona ilişkin bir taslak oluştururum; ve benzemesi için çaba harcarım” yanıtını verdi. “Taslağın benzemesi için mi?” diye sorulunca, “Hayır” dedi Bay K. “İnsanın benzemesi için.”

Marka danışmanlığını yaptığım COLIN’S'in 2012 İlkbahar-Yaz koleksiyonu çekimleri.

www.colins.com.tr

www.facebook.com/ColinsLook

“Tarlanın yirmi yerini birer metre kazdığınızda hiçbir şey bulamazsınız, bir yerini yirmi metre kazdığınızda suya ulaşırsınız.”

(NOT: Derinleşmeyi beceremeyenlere duyurulur.)

“Eğer sizden sokakları süpürmeniz istenirse; Michelangelo’nun resim yaptığı, Beethoven’in beste yaptığı veya Shakespeare’in şiir yazdığı gibi süpürün. O kadar güzel süpürün ki gökteki ve yerdeki herkes durup “burada dünyanın en iyi çöpçüsü yaşıyormuş” desin.” Martin Luther King

(NOT: İşini beğenmeyip, yalapşap yapanlara duyurulur.)

“Kişinin hayatı düşünün rengine boyanmıştır.” Marcus Aurelius

(” NOT: Hayal kuramayanlara duyurulur.)

* Şu hortumlu dünyada fil yalnız bir hayvandır, Ahmet Şerif İzgören, Elma Yayınları, 70. Basım.

Sektör olarak şaşaalı işlere pek meraklıyız. Bu özelliğimizi marka değeri oluşturan disiplinlere verdiğimiz önemle de göstermekteyiz.

Örneğin iknanın psikolojisinin görsellik ve metne dayalı tekniklerle sonuna kadar zorlandığı alanlardan ilki olarak reklam bu anlamda önem verilen disiplinlerin başında gelir. Üstelik ünlü kullanımı gibi tekniklerle de reklamın marka değerine etkisi hemen hemen dünyanın her coğrafyasında ciddi oranda arttırılabilmektedir. Bu nedenle reklamcılık marka değeri dendiğinde hala başat rolü oynamaya devam ediyor.

Halkla ilişkiler de bu anlamda reklamdan aşağı kalmıyor. Bugün bir fikir liderinin bir marka hakkında yazması neredeyse ünlü kullanımına denk gelecek kadar yüksek değer taşımaktadır. Öte yandan bir krizi çözmekteki ustalık ve stratejik zekanın bir gramı bile halkla ilişkiler mesleğine yeterince karizma transferi yapabilmektedir.

Medya zaten başlı başına bir şaşaadır. Anlı şanlı medya planlarının ardındaki akıl, bu mesleği son on beş yılda iletişim sektörünün zirvesinde bir yere taşımaya yetti. Bugün bir borsa halini almaya başlayan medya satın alma disiplini, elinizdeki parayı en iyi şekilde değerlendireceğini vaad eden menkul değerler uzmanlarından farksız çalışıyor. Özetle medya planlama ve satın alma, markanın yatırımlarını yönlendiren bir uzman olarak marka değerinin yanıbaşında durmaya devam ediyor.

İnteraktif reklamcılık da, her geçen gün omuzlarına yeni bir yıldız takmakta. Sosyal medyanın da patlamasıyla, interaktif reklamcılık marka adına her geçen gün daha fazla konuşan bir disiplin haline geldi. Belki henüz hala reklamcılık gibi bir mirasa sahip olmadığı için aradığı havayı yakalamış değil ama birbiri ardına gelen satınalmalarla grup psikolojisini yakalamaya başladı. Dolayısıyla o da artık marka değerini oluşturan disiplinler liginin genç takımlarından biri durumunda.

Danışmanlık zaten adından kazanıyor.  Hele uluslararası bilgi birikimi ile geliyorsa havası daha da büyük. Bugün büyüme stratejisi güden markaların oluşturdukları değerden en fazla onursal pay almaya meyilli disiplinlerin başında geliyor danışmanlık şirketleri.

Marka mimarisi ajansları adından kazanıyor. Çoğu İngiliz kökenli olan bu ajanslar, kurumsal kimlik olarak bilinen geleneksel disiplini allayıp pullayıp adeta estetik cerrah gibi çalışıyorlar. Logoyu ve onun etrafındaki unsurları estetik açıdan ören bu disiplin, son yıllarda bununla da yetinmeyip işin içine satış noktasını da dahil ederek birer perakende danışmanı haline geldi. Şimdi marka mimarisi ajansları da reklam ajansları, medya ajansları ve danışmanlık şirketleri ile beraber marka değerini yaratanlar liginde play-off’a kalanlar arasında yer alıyor.

Özetle, tüm bu disiplinler bugün marka değeri dendiğinde ilk planda önde yer alacak mirasa sahip hale geldiler. Hepsi marka değerinin bir ucundan tutuyor açıkçası. Ancak bir disiplin daha var ki, marka değeri adına kimse adından söz etmese de, o sessiz sedasız işini yapmaya devam ediyor. Aynen büyük transferler yapmadan yıllarca aynı takımda oynayan görev adamları gibi. Bu disiplin interaktif reklamcılığın en önemli yapı taşlarından biri olan “Arama Motoru”. İnternetin en fazla kullanıldığı alanlardan biri olan bilgi kaynağı olma durumunu en etkili bir şekilde sağlayan arama motoru reklamcılığı, pazarlama dünyasına sorsanız reklamcılıktan sayılmaz; ancak bugün markanın performansına en fazla etki eden alanlardan biridir.

Peki, “Arama Motoru Reklamcılığı” neden reklamcılıktan sayılmıyor? Çünkü kısa bir başlık, kısa bir metin ve linkten oluşan bir disiplin bu sektörden çoğu kişi için yeterince şaşaalı değildir de ondan. Bir zamanların varoş çocuğu, çizgi altı reklamcılık (below-the-line) da böyle değil miydi?

Ancak o “kısa başlık, kısa metin ve link” bugünlerde öylesine önemli işler yapıyor ki, bu nedenle bazı rakamsal gerçekleri hatırlamakta fayda var. Mesela arama motoru olarak Google kullanımında Türkiye dünyada birinci sırada. Yine ülkemizdeki otuz beş milyonun üzerinde internet kullanıcısı, kişi başına ayda ortalama otuz saatini internete ayırıp, Kanada ve Amerika Birleşik Devletleri’nin arkasından “dünyada internete en fazla zaman ayıran üçüncü ülke” olarak geliyor. Arama motoru reklamları açısından Türkiye pazarı o kadar ilginç ki, Rusya’da yüzde elli beş pazar payı ile Google’ın önünde lider olarak yer alan Yandex de geçen yıl itibariyle Türkiye pazarına girmiş durumda.

Çevrimiçi alışveriş algıları açısından bakıldığında, tüketici interneti alışveriş yaparken satın alacağı ürünleri araştırmak için ilk başvurduğu yer olarak tanımlıyor. Öte yandan, her ne kadar interaktif ajanslarda bu işin uzmanları tarafından kuvvetli stratejik çıkarsamalarla yorumlanmasalar da, markalar ile ilgili arama trendleri rekabet analizi adına her zaman önemli bir göstergedir. Bir diğer önemli unsur olan anahtar kelimelerin seçimi, iyi analiz edildiği takdirde tüketici aklının bir anlamda yönetiminden başka bir şey değildir. Bu nedenle, gerek display kullanım ve gerekse arama (search) kullanımıyla bu kelimeleri arayanlarda marka farkındalığı arttırılmaktadır. Ancak neredeyse hiçbir araştırmada tüketici marka farkındalığını sağladığı noktalar arasında arama motorunu saymaz; onun referans verdiği mecralar daima TV, gazete gibi geleneksel mecralardır.

Sektör içi algı ne olursa olsun, teknik olarak  baktığımızda son derece etkili bir disiplinle karşı karşıyayız. Çoğu kurumsal marka da zaten bunu düzenli ve gayet sürdürülebilir bir strateji ile uygulamakta. Ancak marka değeri konuşulurken kimse aramanın beraberinde getirdiği katma değerden söz etmiyor. Oysa tüketici açısından baktığınızda durum gayet net. Bilgisayar ekranının karşısına geçip bir şey ararken onunla ilgili olarak karşısına çıkan ismin yarattığı etkiyi tüketici bire bir yaşıyor. Markaların bu disiplini bir hatırlanma ve öne çıkma unsuru olmanın dışında, marka değerine kattıkları açısından gördüklerini düşünmüyorum. Oysa bugün tam olarak farkında olunmasa da, “arama motoru reklamları” doğru ve sürdürülebilir bir anlayışla kullanıldığında marka değerine yüksek katkı sağlayan bir disiplindir.