Ordu ile hiçbir akrabalık bağım yoktur. Hatta Kabataş Erkek Lisesi’nden değerli sınıf arkadaşım Dr. Yusuf Furtun’un ve sevgili arkadaşım Elif Tercan’ın dışında tanıdığım Ordulu da yoktur. Biraz Yusuf’un Kabataş’ta anlattıklarından bilirim Ordu’yu. Bir de yıllar önce Eczacıbaşı’nda çalışırken birkaç kez gitmiştim, o kadar. Nefis bir şehir olduğunu da ancak Ordu’ya gittiğimde anladım. Sade bir otelde kalmıştım ama manzarası o kadar güzeldi ki, kendinizi rahatlıkla Cannes’daki Magestic Otel’de sanabilirdiniz. Garip ama ne zaman Cannes’a gitsem Ordu’yu hatırlarım. Bugünlerde ise bana Ordu’yu hatırlatan başka bir şey var: Ordu deyince aklıma futbol geliyor. Sebebi ise Hektor Cuper. Futbol hastası olduğum için Arjantinli teknik adamın Ordu’nun teknik direktörü olması ve geldiği günden beri Ordu’yu yukarılara taşıması beni ilgilendiriyor. Son zamanlarda çok sessiz kalmış olan Ordunun Orduspor’unun başında Mayorka’da, Valencia’da, İnter’de teknik direktörlük yapmış olan Cupe var. Ordu’nun sahası olan 19 Eylül Stadı da güzel bir yerdedir. Yukarıdaki resme bakarsanız stadın ne kadar güzel bir yerde konumlandığını görürsünüz.

Umarım Ordu bir gün şampiyon olur ve bu harika kenti daha fazla tanırız. Hatta keşke Ordu şampiyonlar liginde başarılar elde etse. Keşke Ordu Avrupalı devlerin gelip maç yaptığı bir kent olsa. Keşke sadece Ordu değil, Trabzon ve Bursa gibi pek çok kent şampiyonluğun tadını yaşasa. Zira Anadolu’nun dünyaya entegre olmasının yollarından biri de futbol. Elin Cork City’si nasıl futbol takımı ile bilinirliğini arttırdıysa, aynı şeyi Türkiye’de yapabilecek birbirinden güzel onlarca il var. Ancak önce futbol fanatizminin son bulması gerek. Ardından da bu kentlerin iletişim adına varlıklarını iyi kullanmak gerek. Acaba Ordu Arjantinli futbol adamı Hektor Cuper’i bu anlamda ne kadar kullanıyor? Mesela Aslı Pelit’in sunduğu ve TRT Spor’da yayınlanan “10′ların kıtası” isimli programda Güney Amerika futbolu anlatılıyor. Hektor Cuper de Arjantinli. Cuper ve Ordu özelinde bu gibi programlarda bir bağ kurulabilir. Ordu menekşe rengini marka özüne dahil edebilir (Aslında etmeye başmaış bile.) Yani daha düne kadar çoğu kimsenin hayatında olmayan Ordu bir şekilde insanların hayatında daha fazla yer alabilir. Dünyalar güzeli Karadeniz bölgesinde turizm bir türlü istenen noktaya gelemedi yıllardır. Ordunun da bundan nasibini aldığını düşünüyorum. İnsanlar tatil için neden Ordu’yu düşünmesinler ki?

Ordunun internet sitesi gezildiğinde “O2 Oksijenin Yurdu Ordu” mottosunu görebilirsiniz. Bence gayet yaratıcı bir yaklaşım ve iyi bir motto. Ancak oksijeni Türkiye’de Kaz Dağları’nın sahiplendiğini düşünüyorum. Bu anlamda bu konumlamanın biraz aceleye gelmiş olduğunu düşünüyorum. Ordu’yu anlatacak asıl ayırt edici özellik oksiyen midir bilemedim. Ama Ordu’nun Anadolu’nun en güzel şehirlerinden biri olduğunu biliyorum. Cannes halt etmiş:)

Ancak Vasquez Sounds’un  ”Rolling in the deep” cover’ının bu kadar başarılı olmasında başka bir sihir var. Klibi izlerseniz bunun “içerik” olduğunu göreceksiniz. Angela Vasquez’in (11) sesi muazzam ama sesinin ötesinde o kadar sakin söylüyor ki, sanki 30 yaşında. Baterideki Gustavo Vasquez (13) de aynı cool’lukta. Gitar ve klavyedeki Abelardo Vasquez (15) ise Roger Waters ve Rick Wright rahatlığında. Evet, bir yerlerde adı Vasquez Sounds olan ve üç ufaklıktan oluşan harika bir grup var ve bu grubun bu kadar hit almasının ardında son 10 yıldır gerçek anlamda yaşadığımız interaktif devrim var. Çünkü interaktif devrim içeriği güçlü olanı tahta taşımakta hiç tereddüt etmiyor. Grubun Facebook’taki performansı da fena değil, 441.555 kişi. Gerçi Facebook’ta alacakları çok yol var. Ancak twitter performansları çok zayıf. Klibi 40 milyonun üzerinde hit alan Vasquez Sounds’u şu anda sadece 3.700 kişi takip ediyor. Kendi kuşaklarından Justin Bieber’ı izleyen 17 milyonun üzerinde insan olduğunu söylersem durum daha net anlaşılır sanırım.

Klibin sırrına dönersek, içeriğin gücü ortada… Yaş ortalaması 13 olan bu 3 ufaklık harika ve son derece sahici bir performans sergiliyorlar. İzleyici de bu performansın karşılığını veriyor. Eğer sosyal medya ve interaktivite hayatımıza bu kadar hakim olmasaydı, klibin içerik eşdeğeri yine aynı olmakla beraber, durum farklı olacaktı. Geçmişte pek çok beğendiğimiz klibin TV’de çıktığı anda “Çıktı!” diye haykırdığımız gibi, klibi gördüğümüzde sevinçten böğürecektik:) Ve bu böğürmeyi alt ve üst kat komşudan başka duyan olmayacaktı. Olan sadece Vasquez Sounds Kardeşlere olacaktı.

Ancak bu defa durum farklı, istediğimiz an “o harika içeriği” gözlerimizin önüne serebiliyoruz. İstersek başkaları da bu keyiften nemalansın ve bizim ne kadar kültürlü olduğumuzu da görsün diye forward ediyoruz (Sevda Malkoç’un deiyimiyle şıftırtıyoruz). Bu durumdan en çok nemalanan da, içerik sahipleri oluyor (itirazım yok analarının ak sütü gibi helal olsun). Durum bu kadar basit.  Hala sosyal medyaya ve dijital devrime direnenlere duyurulur: Korkacak bir şey yok, dijital devrim iyi bir şey:)

Not: Vasquez Sound bir Justin Bieber olur mu? Sanmam! Çünkü Justin Birader’de tek olmanın gücü var. Ama Vasquez Sound’un Justin Bieber’den daha naif oldukları kesin. Ben bu aralar Vasquez Sounds dinliyorum. Pink Floyd’a kısa bir ara verdim, beynimi dinlendiriyorum:)

Panelde tüm konuşmacıların anlattığı kampanyalar 3 parametre açısından önem taşımaktaydı: 1. KAMPANYANIN YARATILDIĞI COĞRAFYANIN ÖZELLİKLERİ; 2. YARATICI YÖNETMENİN KİŞİSEL BAKIŞ AÇISI; 3. EVRENSEL DEĞERLER. Panel başlamadan evvel tüm izleyenlerden konuşmalara bu üç parametre açısından bakmalarını rica ettim. Yapılan sunumlarda da ortaya çıkan şuydu ki, baktığımız ilk iki pencerede (KAMPANYANIN YARATILDIĞI COĞRAFYANIN ÖZELLİKLERİ; YARATICI YÖNETMENİN KİŞİSEL BAKIŞ AÇISI) her ülkede, her yaratıcı yönetmende belirgin farklılaşmalar görülürken, EVRENSEL DEĞERLER ortak bir küme olarak kendisini göstermekteydi. Aslında küresel reklamları değerlendirmek için son derece etkili açılar vermekte bu 3 parametre.

Öte yandan, Güney Amerika reklamcılığının giderek yükseldiğini görmekteyim. CANNES’da son 10 yıldır sinyallerini veren Güney Amerika reklamcılığı bir kez daha THE CUP’ta kendisini gösterdi. Gerek içgörü yakalama yeteneği ve gerekse yeni medya kullanımı konusundaki engin yaratıcılık anlayışı Güney Amerika’yı yakında dünya reklamcılığının yaratıcı merkezi haline getirirse kimse şaşırmasın.

Edward de Bono çağımızın belki de en güçlü kavramsal düşünen beyinlerinden biridir. “Blocked by the Openness (Açıklık tarafından engellenme)” olarak ortaya koyduğu bu kavram, de Bono bunu söylediği anda bende kendi iş kültürümüzden bambaşka bir şeyi hatırlattı. Strateji danışmanlığı yaptığım sürede gördüm ki, işlerin hızla ilerlemesinin önündeki en önemli engellerden biri, konunun dışındaki disiplinlerin de içinde olduğu istişare kültürümüzdür. Bu durum tam bir “açıklık tarafından engellenme” durumudur. Zira istişare bir açıklık politikasıdır. Çünkü istişare eden kişi farklı kişilerin görüşlerine danışır. Son derece demokratik ve faydalı olan, ancak kantarın topuzu kaçırıldığında kontrolden çıkan bir durum oluşur. Çünkü istişare ettiğiniz (danıştığınız) her kişi yukarıdaki çizimin B bölümünde de görüldüğü gibi yan yoldan çıkan araba haline gelebilir ve yöneticinin ilerlemesini engeller.

Burada kritik nokta istişare kültürünün istişare edilen konunun uzmanlarının dışına taşmaması ve uzmanların da sayısının sınırlı olmasıdır. Çoğu iş adamına “neden bu kadar çok kişiye ve hatta bu konunun uzmanı olmayanlara bile soruyorsunuz” diye bir soru yöneltirseniz, pek çoğunun “ben görüş alıyorum ve en sonunda kendi kararımı veriyorum” dediğini duyacaksınız. Şüphesiz bu konuda gayet samimidirler ancak uzman olamayan görüşlerden ne kadar etkilendiklerini hiçbir zaman bilemezsiniz.

Ben yine de karar alma açısından en etkili yolun, sağında solunda çok yan yol olmayan yollar olduğuna inanırım. Bu nedenle, kendi uzmanlık alanım dışında bana sorulan soruları cevaplamam; kendi alanıma yapılan uzmanlık dışı yorumları da sadece hoş seda olarak dinlerim.

1. VAR OLMAMANIN VARLIĞA KATTIĞI GÜÇ: Zizek “Sütsüz Kahve” ile “Kremasız Kahve”nin aynı şeyler olmadığını ifade etti. Bence burada düşünmemiz gereken şudur: Zizek var olmamanın da varlıklara bir kimlik kazandırdığını vurgulamaktadır. Reklamda bilerek ya da bilmeyerek kullanılan bu yaklaşım aslında beyne kuvvetli mesajlar gönderen önemli bir stratejidir. Bırakın insan beynini, var olmamanın varlığa kattığı güç, maymunlar için bile önemlidir bence. Zira “Muzsuz Ağaç” ile “Mangosuz Ağaç” da bir maymun için farklı değerler taşır. Çünkü burada önemli olan ağacın kendisinden çok o ağaçtan olan beklentinizdir.

2. SAKLI MESAJLAR: Zizek’in değindiği bir diğer önemli mesele de, genel kamuoyunun bakış açısına sunulan mesajların ardındaki faşist, sapık ve her türlü hastalıklı insan içgörüleriydi. Verdiği örnek kendi ülkesinde yaşanan bir drama aitti. Faşist Miloseviç’in Sırp vatandaşlarına “Sırbistan’ı koruyun!” derken, (elbette Zizek bütün Sırpları kast etmedi), içinde hastalıklı duygulan barındıran kitlelere “Bosnalılara tecavüz edin” gizli mesajını verdiğini söyledi. Aynı durum Irak’ın işgali sırasında da gerçekleşmedi mi? Tüm Amerikan kanallarında harekatın adı “IRAQI FREEDOM” idi:)

3. AKLIN KARMAŞA İLE YÖNETİMİ: Zizek dedi ki; insanlara ne bildiğimi biliyorum diyebilirsiniz. Bu gayet anlaşılır bir ifadedir. Ya da ne bilmediğimi biliyorum diyerek durumu biraz daha karmaşık hale getirebilirsiniz. Ya da yine Irak Savaşı sırasında ABD Savunma Bakanı Donald Rumsfeld’in Irak’ta olanlar ile ilgili olarak dediği gibi, ne bilmediğimi bilmiyorum diyerek durumu daha da karmaşık hale getirir ve insan zihnini paralize edebilirsiniz.

4. KÜLTÜREL KAPİTALİZM: Zizek pazarlama dünyasının çemberi içinde olan herkesi ilgilendiren bir konuya daha değindi. Bunu dile getiriş şekli ise mükemmeldi: “Artık ideoloji satın alıyoruz”. Starbucks örneğiyle dile getirdiği tüketici içgörüsü son derece enteresandı. Artık markaların tüketiciye şöyle seslendiğini ifade etti Zizek: “Hey tüketici! Kötü bir tüketen olmana üzelmene gerek yok. Biraz daha pahalı olan bu kahveyi içerek, kendini Doğa Ana konusunda daha etik davranan biri olarak hissedebilirsin.” Katılıyorum, ama sorun nerede Zizek Usta? (Sanırım burada Marksist tarafını biraz fazla kaçırmış:)

Özetle, THE CUP geçen yıl da yaratıcılığa, reklamın geleceğine ve zengin entellektüel birikime yaptığı yatırımla dolu doluydu. REKLAMCILAR DERNEĞİ’nin ve REKLAMVERENLER DERNEĞİ’nin THE CUP’a verdiği desteği görmek de ayrıca güzeldi.

Bugüne dair bir diğer önemli not da, TBWA Avrupa İş Geliştirme Başkan Yardımcısı Ulrich Proeschel’in YARATICI İŞLERİ anlamlı kılan 3 önemli maddeyi ortaya koymasıydı. Bence üçünün de altına imza atılır:

1. “Yaratıcılık etkililiği destekler” dedi. Son derece doğru. Yaratıcılığın ölçülebilir sonuçlara etkisi bunca yıldır yakından gözlemlediğimiz bir olgudur.

2. “Fikir her yerden gelebilir” dedi. Bu bence çok kritik. Önemli olan iyi gözlemlemek. Yaratıcı olmak her şeyi kendi yaratmak değildir. Vurucu fikri iyi duymak için sağlam kulaklara sahip olmaktır. Aslında Ulrich Proeschel’in özetle şöylediği de buydu.

3. “Yaratıcılıkla rekabetin hakkından gelirsin” dedi. Bu da doğru; zira en dev markaların bile yaratıcı işler ortaya koyan rakipleri karşısında dikkatlerinin dağıldığı görülmüştür.

Ve bugün gözlemlediğim bir diğer güzel olay da, Anadolu’nun pek çok kentinden gelen öğrencilerin varlığıydı. Onları burada görmek keyif verici. Her zaman olmalılar.

Bir de sunumunda son derece keyif veren bir fotoğraf paylaştı. Underhill’in “AVM içi park” olarak adlandırdığı bu resimde, iki Türk erkeği AVM’nin içindeki bir dükkanın önünde aynı duruşla park etmiş:) eşlerinin ya da sevgililerinin alışverişi tamamlamasını bekliyorlardı. Underhill iyi yakalamış, zira dikkatli bakarsanız bunun örneğini pek çok AVM’de siz de göreceksiniz.

Marka stratejileri söz konusu olduğunda karşımıza türlü türlü ölçme ve değerlendirme kriterleri çıkar. İdeal strateji yazım süreçleri içinde ölçme ve değerlendirme kriterlerinin belirlenmesi açısından en sağlıklı yöntem, başarı alanları altında belirlenen hedefler üzerinden temel performans göstergeleri (Key Performance Indicators ya da kısa adıyla KPI’s) belirlemektir. Kurumsal firmalar açısından bu ölçüm kriterlerinin nasıl takip edileceği bellidir. Bu kurumlarda süreçlerin sonunda her bir temel performans göstergesinin kaynağı ortaya konur. Bunların bir bölümü kurum içi kaynaklardır; bir bölümü de araştırma ve denetleme şirketleri gibi bağımsız kurum dışı kaynaklardır.

Ancak ülkemizin göz ardı edilemez bir gerçeği olan aile şirketleri ve kobiler söz konusu olduğunda çoğu zaman bu ölçüm kriterlerinin pek bir hükmü kalmaz. Çünkü Türkiye’deki pek çok patrona göre marka olmanın yegane kriteri satıştır. Ancak bu düşünce şekli temelden yanlıştır. Yukarıda “temel performans göstergelerinin bir bölümü kurum içi kaynaklardır” diyerek anlatmaya çalıştığım gibi, elbette satış rakamları en ciddi ölçüm kriterlerinden biridir ama marka olmanın yegane ölçütü asla tek başına satışlar olamaz.

Peki bu durumda aile şirketleri ve kobiler için markalaşma faaliyetlerinin sonuçlarını nasıl ölçeceğiz? “Kusura bakmayın ama ya kurumsal şirketler gibi ölçer ya da markalaşma denen işe girmezsiniz” mi diyeceğiz? Elbette bu bir cevaptır ve bazı durumlar için geçerlidir. Ancak bu cevabı genel bir kabul olarak görmek, sadece işin kolayına kaçmaktır. Markalaşma faaliyetleri konusunda danışmanlık veren kurumlar açısından böyle bir cevabı kabullenmenin, danışmanlara da, Türkiye’de iyi işler yapan ama markalaşma konusunda zihnen bir noktaya gelmemiş kurumlara da yararı yoktur. Bu nedenle markalaşmanın ölçüm ve değerlendirme kriterleri konusunda hem bu kurumları ikna edecek hem de gerçekten marka değerine katkı sağlama açısından bilimsel değeri olan bir kriterin ortaya konması gereklidir.

Böyle bir kriteri yeniden icat etmeye gerek yok. Yukarıda göstermeye çalıştığım iki eksende de etkili olan bir kavram yıllardır hayatımızda zaten var. Bu kriter kurumsal itibar yönetiminin de çok önemli temel taşlarından biri olan, o kurumda ya da o marka için çalışma arzusundan başka bir şey değildir.

Sadece bu kriter bile marka olmanın tek kriterinin satış yapmak olmadığını açıklıkla ortaya koyar. Eğer tek kriter satış yapmak olsaydı, insanlar satışları iyi olan her kurumda çalışma arzusu içinde olurlardı. Ancak hiçbir zaman böyle olmamıştır, zira insanlar bir kurumda sadece daha çok satış yapıldığı için çalışmak istemezler.  Çünkü insanlar bir kuruma duydukları saygıyı sadece cirosunun yüksekliğine bağlamazlar.

Elbette cironun beraberinde getirdiği pazar payı kurumsal itibarı olumlu anlamda etkileyen unsurlardan biridir ancak insanları bir kurumda çalışmaya yönelten sebepler genelde irrasyonel ağırlık taşır. Markanın farklılaşma unsurları, yenilikçi tavrı, iddiası, çekiciliği, sosyal sorumluluğa sahip olması gibi kriterler insanlarda o marka için ya da o kurumda çalışma arzusu uyandıran sebeplerden birkaçıdır.

Burada önemli olan şudur: Bir insanın o kurumda ya da o marka için çalışma arzusuyla, tüketicinin o markaya atfettiği değer arasında doğrusal bir ilişki vardır. Çünkü insanların bir kurumda çalışma arzusu, temelde o kuruma duydukları güvenin en belirgin göstergesidir. Bir kurumu işyeri olarak seçmek, o kurumun bir ürününü ya da hizmetini kullanmaktan çok daha fazla güven duygusu gerektiren bir eylemdir. Çünkü bir mal ve hizmeti beğenmezseniz en iyi ihtimalle değiştirir; en kötü ihtimalle de bir daha kullanmamak üzere yemin edersiniz. Oysa bir markayı işyeri olarak seçmeniz hayatınızı çok daha derinden etkileyen bir öneme sahiptir. Burada verilen yanlış bir karar sadece birkaç dakikanızı ve liranızı değil, hayatınızı etkilemektedir.

Bu nedenle ben, markalaşmanın ölçülebilir en önemli kriterinin “o kurumda ya da o marka için çalışma arzusu” olduğunu düşünürüm. Türkiye’deki pek çok aile şirketi ve kobinin de bu noktada park edip düşünmesi gerekir. Ölçülebilir diğer tüm kriterleri bir kenara koyarak, cesaretle sorulması gereken şudur:

İnsanlar bu kategoride en çok çalışmak istedikleri kurum olarak kimleri görmektedir?

Benim şirketim çalışmak istenen kurumlar arasında insanların aklındaki merdivenin hangi basamağındadır?

Ben markalaşmayı daima bu örnekle açıklamaya gayret gösteriyorum. Çünkü bir kurumda çalışma arzusu, marka olmanın en net ve etkili ölçüm kriteridir. Elbette kurumsallığın bir gereği olarak asıl ulaşılması gereken nokta, başarı alanları altında belirlenen hedefler üzerinden temel performans göstergelerinin ortaya konması ve bunların düzenli olarak ölçülmesidir. Ancak bahsettiğim bu tekil ölçüm kriteri, bu noktaya gelebilmek için en etkili adımdır.

Sonuç olarak, eğer insanların bulunduğumuz kategoride en çok çalışmak istedikleri kurumlar arasında değilsek ya da çalışmak konusunda şirketimiz insanların aklındaki merdivenin alt sıralarında ise, marka değeri açısından çok ciddi sorunların var olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. İşte o zaman yapılması gereken, kolları sıvayarak rasyonel kriterler dışında irrasyonel ölçüm kriterlerini de dikkate alarak insanların duygularına hitap eden işler yapmaktır.

Bugün ülkemizde gözden kaçırılan da budur. Çünkü çoğu kurumun sahibi ve yöneticisi ne yazık ki, insanların sadece rasyonel bir bakış açısıyla karar verdiklerini düşünmektedir. Ancak yukarıda da ifade ettiğim gibi, eğer öyle olsaydı o zaman en çok satış yapan kurumda çalışma arzusu temel kriter olurdu. Oysa ciro büyüklüğü ve finansal başarı marka değerini etkileyen sebeplerden sadece biridir.

Özetle, bir kişinin o kurumda ya da o marka için çalışma arzusuyla, tüketicinin markaya atfettiği değer arasında markalaşma açısından çok anlamlı bir ilişki vardır. Bu nedenle o kurumda ya da o marka için çalışma arzusu marka değeri açısından en çok yakından takip edilmesi gereken kavram olarak görülmelidir.

Çalışan açısından baksak da, tüketici açısından baksak da, şunu asla göz ardı etmeden markalarımızı yönetmeliyiz: İnsanlar sadece rakamlar üzerinden konuşan kurum ve markaları takdir etmezler. Çünkü insan rasyonel değil, irrasyonel bir varlıktır. Bu nedenle markalaşma adına, insanın en temel değerlendirme kriteri olan “güven duyma” arzusunun en iyi hissedilebileceği yerlerden biri, o  kişinin o kurumda ya da o marka için çalışma arzusudur ve bunun marka değeri ile olan ilişkisi bilinenden çok daha kuvvetlidir.