Kadın ve erkek tüketici arasındaki keskin fark.

Reklamcılık hayatım boyunca da, bugün marka danışmanlığı yaparken de kadın ve erkek tüketici tipinin davranış kalıplarının pek çok yönden çok farklı olduğuna tanık oldum. Geçenlerde yakın bir arkadaşım yukarıdaki görseli gönderdiğinde aynı şeyi düşündüm. Paco Underhill, “İnsanlar neden alışveriş yapar?” adlı kitabında alışveriş noktasındaki kadın ve erkeklerin satın alma alışkanlıkları açısından farklılıklarını bütün ayrıntısı ile ortaya koymuştu. Bunun türevi olan nice kitap yazıldı ama bana göre ”İnsanlar neden alışveriş yapar?” gibisi gelmedi. Bundan sonra yazılanlardan benim okuduklarımın tamamına yakını Underhill’in söylediklerinin benzeri. Ben bu nedenle iş Shopper Marketing’e gelince, başucu kitabı “İnsanlar neden alışveriş yapar?”a sarılıyorum. Underhill’in söylediklerini kadın ve erkek alışveriş davranışları açısından değerlendirdiğinizde kitabı daha da keyifle okuyacaksınız. Ancak “90 dakikada Nietzsche” tadında bir yorum yapmamı beklerseniz, “yukarıdaki görsele bakmanız yeterlidir” derim. Gerçekten erkeklerin büyük bölümü mağazalara girip doğrudan alacakları ürüne yönelirken, kadınların tamamı mağazada alışverişi keyif alarak yapıyor. Öyle ki, kadınların alışveriş yapma süreleri erkeklerinkinin yaklaşık 3 katı kadar. Zaten “kadınlar olmazsa ekonomi çöker” diyen Underhill, bu kitabın ardından “Kadınlar ne ister?” adlı bir kitap daha yazdı. Underhill’in alışveriş adına erkeklerden umudu kestiğini düşünüyorum. Çok söze gerek yok! Bu yüzyılda da pek bir şey değişmedi. Erkekler çoğunlukla ihtiyaca yönelik alışveriş yapıyor ve bu çok kısa sürüyor. Kadınlar içinse, alışveriş bir zirve deneyimi. Bu nedenle sağlam marka stratejilerinin büyük bölümünde kadınlara yönelik ögeler daha çoğunlukta. Dikkatle bakın, göreceksiniz…

COLIN’S İlkbahar-Yaz 2012 reklam filmi

Marka danışmanlığını yaptığım COLIN’S'in 2012 İlkbahar-Yaz reklam filmi.

COLINS_2012_SS_TVC

►

En başarılı logolardan biri.

Dün Şişli Organik Ürünler Pazarı’da gezerken fark ettim. Buğday Ekolojik Yaşamı Destekleme Derneği’nin logosu son derece başarılı bir logo. Kurumsal uygulamalar daha iyi olabilir ama logo çok temiz. Türkiye’de hem iş teorisine uygun, hem özgün, hem de bu toprakların grafik okuma kültürüne yakın bir logo görmek pek kolay olmuyor. BUĞDAY’ın logosu tüm bunları içeriyor. Sarı renk pozitif duygular yaratan bir renk; ayrıca güneşi çağrıştırıyor. İçindeki macenta ile beraber toprağa yakın bir renk ortaya çıkmış. Harflerdeki buğday çağrışımının yanında g ve y harflerinin toprağın köklerine, b, u ve d harflerinde ise göğe uzanış son derece doğal bir etki yaratmış. Yumuşak g’nin üzerindeki çengel bile bitkisel duruyor. Logonun bütünündeki soldan sağa dairesel yürüyüş ise doğanın sürekliliğini anımsatıyor. Böyle mi düşünüldü bilemem ama bende yarattığı çağrışımlar bunlar oldu.

Sun Tzu ve Makyavel’den marka stratejileri için temel kavramlar-5: İnsan Seçimi

Marka Yönetiminin en temel unsurlarından biri markanın içinde ve etrafında çalışan insan ve kurumların doğru seçimidir. Bakın Sun Tzu’nun Savaş Sanatı bu konuda ne diyor: “Kahraman olan savaşır, dikkatli olan savunur, akıllı olan öğüt verir. Böylece hiçbir yetenek zayi olmaz.” 

Mücadele eden herkes için strateji / Hakan Senbir / Okuyanus Yayınları, “O” Kitaplar, 2009.

İş dünyasının kabul ettiği ve beş adımdan oluşan bir kurallar zinciri vardır: İşe başlamadan önce iyi bir planlama yap. İşe doğru insanları yerleştir. İşleri bu insanlara delege et. Onların yaptıklarını kontrol et. En sonunda başarı ya da başarısızlığı ölç. Bu kurallar, hemen hemen tüm iş planlarında temel kurallar olarak hâlâ geçerliliğini korumaktadır. Bunların en kritik aşaması, ikinci adım olan, doğru insanların bulunmasıdır. Çünkü bu aşamada yapılacak bir hata, ondan sonraki aşamalara da yansımakta ve sonucu birebir etkilemektedir.

Sun Tzu, bir hükümdarın doğru insanları elde ettiğinde başarılı olacağını aksi takdirde yıkılmaya mahkûm olduğunu söyler.  Savaş Sanatı da güçlü karakteri olan akıllı bir hükümdarın, doğru adamları seçmesi ve onlara doğru sorumluluklar dağıtması gerektiğini, aksi halde sonuçlarına katlanacağını söyler.

Yukarıda bahsettiğimiz beş kuralın ikinci ve üçüncüsü, insan seçimi ve bu insanlara iş delege etmekti. Savaş Sanatı, liderin adam kayırmadan, iltimas geçmeden, iş için uygun olan adamları seçmesi gerektiğini, yeteneği olmayandan o konuda başarı beklemesinin yanlış olduğunu söyler. İnsanlara iş vermenin en uygun yolu, açgözlü ve aptalı, akıllı ve cesuru iyi kullanabilmek ve her birine uygun olan sorumluluğu verebilmektir. İnsanlara yapamayacakları işi vermemenin gerektiği açıktır. Özetle kitap, onları seç ve yeteneklerine uygun düşen sorumlulukları ver, der. Sun Tzu, doğru insanları seçtikten sonra onları çalıştırmanın, kendi içinde bir doğası olduğuna inanır ve insanları köşeli ve yuvarlak cisimlere benzetir. Bir liderin, köşeli bir karakterin duracağını, yuvarlak bir karakterin ise hareket edeceğini bilmesi ve insanlara karakterlerine göre iş vermesi gerektiğini söyler. Bu felsefeyi anlamak için “Lider adamlarını seçer ve durumdan yararlanır,” düşüncesini kavramak gerekir. Sun Tzu, insan çalıştırmada iki parametrenin üzerinde durmaktadır: Birincisi insanları yeteneklerine göre seçmek, ikincisi de bu insanları yeteneklerinin doğal olarak işe yarayacağı zeminlerde kullanmak. Sun Tzu, insanları doğru kullanma sanatını bir savaştan örnek vererek şöyle anlatmaktadır: “Ts’ao Ts’ao, Han Chung’ta Chang Lu’ya saldırdığında, generalleri Chang Liao, Li Tien ve Lo Chin’in emrine binin üzerinde adam vererek Ho Fei’yi savunmak için geride bırakmıştı. Savaş Bakanı Hsieh Ti’ye de bir talimat göndermiş, zarfın kenarına, ‘Sadece asiler saldırdığında açın,’ şeklinde bir not düşmüştü. Bir zaman sonra Wu’lu Sun Ch’üan yüz bin kişilik bir ordu ile Ho Fei’yi kuşattı. Talimat gereği generaller zarfı açıp Ts’ao Ts’ao’nun emrini okudular. Ts’ao Ts’ao eğer Sun Ch’üan saldırırsa, General Chang ve General Li’nin Ho Fei’yi terk ederek savaşmasını, General Lo’nun şehri savunmak için kalmasını emrediyor, Savaş Bakanı Hsieh Ti’nin ise hiçbir şekilde savaşa karışmamasını istiyordu. Bunun üzerine Chang Liao şöyle dedi: ‘Efendimiz Ts’ao Ts’ao uzaklarda sefere çıkmışken destek birliklerini beklersek, asiler (Sun Ch’üan’ın ordusu) bizi kesinlikle yok eder. Bu nedenle talimat gereği, düşman düzene girmeden, düşmanın uç hatlarını körleştirmek için saldırmalı ve kendi birliklerimizin moralini sağlamlaştırmalıyız. Sonrasında şehri savunabiliriz. Zafer bu eyleme bağlıdır.’

Li Tien ve Chang Liao şehirden çıkarak saldırdılar ve Sun Ch’üan’ı yenilgiye uğrattılar. Bu hamle, Wu ordusunun moralini bozdu. Li Tien ve Chang Liao geri dönerek savunma hatlarını düzene soktular ve Ho Fei birlikleri kendilerini güvende hissettiler. Sun Ch’üan on gün boyunca şehre acımasızca saldırdı ancak sonuç alamadan geri çekildi.

Tarihçi Sun Sheng, bu savaş ile ilgili gözlemini şöyle anlatır: ‘Ho Fei’nin savunması zayıf ve destek birliklerden yoksun bir şekilde belirsiz kalmıştı. Eğer sadece savaşmayı seven cesur generallere görev verilseydi, başarılı olunamazdı. Ya da sadece temkinli generallere görev verilseydi, onların korkan yürekleri durumu kontrol etmeyi zorlaştırırdı.’”

Yukarıda anlatılan savaşta Ts’ao Ts’ao, generallerini yeteneklerine göre doğru kullanmış ve başarıya ulaşmıştır. Chang Liao, Li Tien cesur komutanlar oldukları için onları Sun Ch’üan’ın üzerine saldırttı. Temkinli bir general olan Lo Chin’i ise Ho Fei’yi savunmak için geride bıraktı. Siyasileri savaştan tamamen uzakta tutmak gerektiğine inandığı için, Savaş Bakanı Hsieh Ti’yi ateş hattından uzakta tuttu. Buna rağmen Ts’ao Ts’ao, sonradan açılmasını istediği mektubu siyasi kimliği ve görevi gereği Savaş Bakanı Hsieh Ti’ye göndermişti.  Özetle Ts’ao Ts’ao, doğru insanlara doğru görevler vermişti ve süreci de doğru yönetmişti.

Kurtuluş Savaşı’nın zaferle sonuçlanmasının ardında yatan kritik başarı faktörlerinden biri, belki de en önemlisi, bu başarının mimarı Mustafa Kemal Paşa’nın doğru çalışma arkadaşlarını etrafında toplayabilmesidir. Bir yanda işgal kuvvetleriyle dirsek temasında bulunan işbirlikçiler, vatan savunmasına destek vermek isteyen fakat farklı görüşte olan Enver Paşacılar ve diğer muhalifler, Sakarya’nın doğusunu korumak ve Ege’yi Yunanistan’a bırakmak zorunda olduğumuzu düşünenler ve iktidar kavgası yapanlar varken, diğer yanda Mustafa Kemal Paşa’yı hedeflerine ulaştıran yönetici ve komutanlar çemberi hazırdı: İsmet Paşa, Kâzım Karabekir Paşa, Fevzi Çakmak Paşa, Kâzım Özalp Paşa, Ali Fuat Paşa gibi…

Instagram Socialmatic Camera çıktı… Bakalım Al Ries ve Jack Trout yine haklı çıkacak mı?

Ries da, Trout da marka stratejileri açısından son derece kritik bir konu olan marka uzantısından (brand extention) yana değildirler. Bu durum dünyadaki pek çok marka uzmanını, danışmanını, stratejisti ikiye bölmüştür. Kimileri marka uzantısı yapan Virgin gibi örnekleri gurur tablosunda gösterirken, kimileri marka uzantısı yaptıktan sonra inişe geçenleri ibreti alem için örnek göstermektedirler. Mesela Polaroid’in dijital kamera çıkarmasını büyük bir hata olarak nitelendirilmiş, sonuçlarına bakılırsa da böyle düşünenler haklı çıkmışlardır. Çünkü Polaroid “anında fotoğraf baskısı”nın adıydı ve odaklandığı bu noktada anılıyordu. Polaroid’in “anında baskı”dan uzaklaşarak diğer kameralar gibi konumlanması belki de büyük bir hataydı. Polaroid dijital kamera çıkarabilir ama anında baskı konumlamasında da kalabilirdi. Her neyse olan oldu, buradan geriye dönüş yok. Nitekim Polaroid şimdi de Androit tarafından desteklenen Smart Camera çıkarmış. Yine bir odak kaybı gibi gözüküyor ama konumuz o değil, INSTAGRAM.

Facebook tarafından yeni satın alınan INSTAGRAM’dan bir yenilik var.  ADR Studio Instagram’ın sosyalmatik fotoğraf makinesini çıkardı. Bence bir tasarım harikası. Ancak iş yapar mı, bilemedim. İnsanlar sizce cep telefonlarında zaten var olan INSTAGRAM uygulamasını, tamamen bir fotoğraf makinesi olarak görmek isterler mi? Sanmam, ama pazarlama bu. Öyle kolay kolay öngörülemez. Bakalım zaman ne gösterecek?

Pazarlama iletişiminde bugünlerde en çok gol yenen iki köşe: Biçim ve İçerik

Dikkat ediyorum da, pazarlama iletişimi adına yapılan işlerin etrafında o kadar çok yorumlayan uzman var ki… Üstelik bilirsiniz bizde yorum yapma meselesi olumsuz yorum olarak algılanır. Bu nedenle bir işi beğenenlerin genelde yeterince ilgilenmediği düşünülür. Hakim düşünce şekli, şeytanın avukatlığını yapanın daha yararlı olduğu yönündedir ki, bu çoğu zaman terse teper. En çok terse teptiği yer de, biçim kaygıları nedeniyle içeriğin kaybolmasıdır. İçeriğin kaybolması da bir iletişim felaketidir. www.halklailiskiler.com sitesindeki yazılarımdan biri Biçim ve İçerik üzerineydi. Bu konuyu marka danışmanlığı, marka stratejistliği, reklamcılık, halkla ilişkiler, marka yöneticiliği başta olmak üzere tüm iletişim disiplinlerinin bugün başındaki en büyük dertlerden biri sayıyor ve aşağıda aynen yayınlıyorum.

***

Bertolt Brecht “Bay Keuner’in Öyküleri’nde şöyle diyor:

“Bay K. bazı nesnelere çok tuhaf biçim vermiş olan bir tabloya bakıyordu. Şöyle dedi: “Kimi sanatçılar dünyayı gözlemlediklerinde, filozoflarda görülen oluyor. Biçim uğruna harcanan çabaların sonucunda içerik yitiriliyor. Bir kez bir bahçıvanın yanında çalışmıştım. Bahçıvan elime bir bahçe makası vererek bir defne ağacını biçimlememi söyledi. Ağaç bir saksıda duruyordu ve toplantılar için ödünç veriliyordu. Bunun için bir küre biçiminde olması lazımdı. Hemen fazla yaprakları ve dalları kesmeye koyuldum, ama küre biçimini verebilmek için ne denli çaba harcarsam harcayayım, bir türlü beceremiyordum. Kimi zaman bir yanını, kimi zaman da öteki yanını fazla kesmiş oluyordum. Sonunda ağaç küre biçimini aldığında, ortaya çıkan küre çok küçüktü. Bahçıvan düş kırıklığıyla şöyle dedi: “İyi, küre burada ama defne ağacı nerede?”

Yukarıda okuduğunuz metin, pazarlama ve pazarlama iletişimi adına da çok önemli bir metindir. Evet, gerçek şu ki, Brecht’in dediği gibi, bizim meslekte de, biçim uğruna harcanan çabaların sonucunda içerik yitiriliyor. Üstelik bizim defne ağacı, çok daha fazla içerik kaybediyor. Çünkü Brecht’in yukarıdaki öyküsünde defne ağacının başında sadece bir bahçıvan varken, bizim kampanyalardaki defne ağaçlarımızın başında onlarca bahçıvan var. Her bahçıvan bir tutam kesse, bizim defne ağacında zaten tek yaprak bile kalmıyor. Üstelik bizdeki her bahçıvanın egosu da oldukça yüksek olduğu için, defne ağacının moleküler yapısı bile değişiyor.

İletişim işi, iknanın psikolojisi adına, görsellik ve metnin kullanıldığı bir disiplindir. Görsellik ve metin de içeriğin kölesi olmalıdır, efendisi değil. Ancak bu meslekte kantarın topuzu çoğunlukla öyle bir kaçıyor ki, görsellik ve metin insanların ellerinde biçime hakim oluyor ve içerik (öz) kayboluyor.

“Bay Keuner’in Öyküleri’ndeki geçen bir başka metin daha var ki, onu da düşününce, aslında ne içerik ne de biçim kalıyor:

“Bir insanı sevdiğinizde ne yaparsınız?” diye sordular Bay K.’ya… “Ona ilişkin bir taslak oluştururum; ve benzemesi için çaba harcarım” yanıtını verdi. “Taslağın benzemesi için mi?” diye sorulunca, “Hayır” dedi Bay K. “İnsanın benzemesi için.”

Marka adı kategoriyi sahiplenirse, iş bitmiştir.

Marka stratejistleri, marka yöneticileri, yazarlar ve marka danışmanları için en çetin işlerden biri marka adı bulmaktır. Adını bulursunuz, tescil edilmiştir; tescili aşarsınız, domain’i alınmıştır. Velhasıl zor iştir marka adı bulmak. Ben bu anlamda Kapalı Çarşı ve Mahmutpaşa’dan çok beslenirim. İşte geçenlerde gördüğüm bir ambalaj. Adını koyan kategoriyi sahiplenmiş. “Yüksek mukavemetli” diyerek de tüketicinin bu kategoriden beklediği ana ögeyi öne çıkarmış… Tebrikler… Ambalaj daha iyi olabilirdi ama görüldüğü gibi reklamcılık o kadar da karmaşık bir iş değil:)